比较性广告所运用的定位策略是

9.2.1　网络广告的定位策略

网络广告定位是指确定宣传的主题、诉求的重点。如果说广告的创意与表现形式解决的是“怎么说”的问题，那么广告定位解决的则是“说什么”的问题。因此，定位是网络广告诸策略中的基础策略，广告的定位恰当，其他策略才可能有效地发挥作用。

绝大多数广告宣传的根本目的是引导受众购买广告主的产品、服务或提高广告主的知名度。因此，网络广告定位也就是广告所宣传的上述要素的市场定位，产品、服务等要素的市场定位确定了，网络广告宣传的主题也就确定了。

定位策略可从以下六个方面进行策划。

1．抢先定位

抢先定位即利用人们先入为主的认知心理特点，使网络广告宣传的产品、服务或企业形象率先占领消费者的心理位置。抢先策略被认为是最重要的定位策略，也是广告界中最为重用的策略。该策略适用于上市的新产品，尤其是在某些方面标新立异、能够引导消费潮流的产品。在尚无实力相当的竞争对手的情况下，通过高频率、强刺激的广告传播，可率先占据消费者的心理位置，使产品成为同类中领导品牌。老产品进入一个还没有竞争强手的新市场时，也可以采取这种策略来建立领导者的地位。

2．比附定位

该方法适用于市场的跟进者。当企业失去先发优势又难以与市场的领导者进行正面抗争时，广告主只能比照攀附领导者的方法进行定位策划，以为其产品争得一席之地。

3．空隙定位

空隙定位即根据产品的特性、价格、消费者及消费习惯的差异等寻找市场的需求空隙或创造新的需求，这也是市场跟进者常用的策略，网络广告的特点尤其适于这一策略的应用。

4．品牌形象定位

该策略多用于高档消费品市场，利用产品的个性和消费者的不同消费心态，通过广告将产品或品牌形象植入消费者心中并形成牢固的品牌地位。进行策划时，应充分考虑消费者的心理，在满足其物质需求的同时，更应注重满足其精神需求。该策略一般应与前三种策略配合使用。

5．企业形象定位

此策略一般是以社会公益性广告的形式出现，宣传企业的特点、价值观、企业文化、社会责任等也是网络广告的重要主题之一，其实质是企业的公关广告，借以通过广告直接或间接地树立企业自身的良好形象。

6．文化定位

该策略适用于具有不同文化背景的市场的企业或产品广告。通过充分了解目标受众所处的文化背景，采用定位于目标市场的文化特点的广告，很容易引起受众的共鸣。然而，由于人类社会认知发展的非均衡性，不同国度、不同民族对于自然、社会和自身认知有相当大的差异，从而形成了不同的文化环境，而且这种环境的特征很难改变。网络广告也只有对目标市场的消费者行为进行广泛的跨文化分析，注重与异域文化的交融，才能够对各种不同文化背景下的市场进行客观的分析和把握，并对由此而形成的各种消费需求的特点作出正确的判断，其广告的传播价值才能得以体现和发挥。