广告定位的分析

20世纪70年代，艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下观点。

1.研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

（1）人们只看他们所期望看到的事物

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷人困境。

（2）人们排斥与己有经验不相符的信息

在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

（3）人们心理上存在着等级和阶梯

人们把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐对方的品牌，要么让自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。

在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

2.有悖于消费者心理的具体定位失误分析

（1）挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌就意味着失败

某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其他不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚。即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占据“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以至于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

（2）高品质的并非一定能够击败对手

从一般常识来看，一个产品拥有比同类其他产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

（3）品牌推广并非都能够成功

当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

（4）高科技并非会真正带来极大成功

艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。

（5）不适当的名称选择导致失败

在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。在定位时代中，企业要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。

（6）不要努力去向任何人诉求

在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去介绍自己的产品还讲得过去。但是在今夭，由于产品的竞争十分激烈，到处都有太多的竞争者，想要八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸大一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误。”