广告产品定位调研

七、广告产品定位调研

1.分析基本的市场竞争状态和市场结构

当然任何时期的社会、经济的宏观状况和某些地区的经济情况都会影响到该产品的销售，这是估计任何一个产品市场必须要考虑到的问题。尤其是在某些经济欠发达的地区，对产品的定位更具有一定的参考意义。

为了将广告产品成功地推向市场，明了这一市场的基本状况是首要的、必须要做的一项案头工作。正如我们经常所说：商场如战场。知己知彼，才能百战百胜。面对任何一类市场，无论是高新技术产业还是劳动力密集型产业，也不管是高风险高报酬行业还是低投入低回报行业，都是竞争激烈、十分复杂的。作为市场运作的一个手段，且不能以谁是轰轰烈烈的广告投入者作为衡量该市场、该产品、该品牌的惟一尺度，而是需要科学的市场分析和预测。

作为广告代理商首先要明确的是究竟有哪些竞争品牌，它们的产品利益点是什么。为此，收集该市场的现状和品牌分布状态是一项必需的作业。

对于进行有效竞争市场的基本观察和分析，一般需要收集的情况有以下三个方面。

一是市场的总体情况：比如该大类产品的市场总容量、不同产品的市场总容量、主要的销售渠道以及不同销售渠道的市场份额等。

二是寻找竞争对手：收集和分析该类市场的优势品牌的基本情况，包括它们各自企业的性质和实力、所占的市场份额、产品结构定位、价格定位、销售通道、广告投放的金额、媒体的选择、促销活动的设计和策略以及这些品牌之间的主要竞争点等。

三是消费者对品牌的认知度和产品的评价：分析各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以及与此相对应产品的优点和弱点消费者在购买该类产品时对品牌、产品形式、价格、质量、销售场所等因素的重视程度、消费者对产品的期望值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。

根据上述信息描绘该类市场的产品品牌区隔图，发现新的市场机会并由此来判断和确定广告产品的主要竞争对手。

比如，我们将推广的新产品是“成套床上家纺用品”，在设计广告策略之前，我们完成了同类产品的市场基本状况、消费者的喜好以及不同品牌特点等方面的调查，发现消费者在此类产品的诸多因素中，比较看重“质地”、“风格”和“价格”，而主要的竞争对手依次是品牌A、B、C、D、E，为此，有必要针对不同品牌在此要素上的基本情况绘制一份品牌区隔图，这样，新产品的定位就容易确定，如图2.6。

图2.6　关于产品品牌区隔图

2.研究相关市场的品牌分布

根据上述信息描绘该类市场的品牌区隔图，发现新的市场机会并由此来判断和确定广告产品的主要竞争对手。价格问题、销售渠道问题、消费人群等几个方面的调查和研究的结果是互为因果的关系，基于各类数据和结论的综合，就可以为该类产品的定位计划描绘出一个比较清晰的整体市场竞争现状，这对于广告产品的品牌的定位和塑造有着极为重要的意义，而产品、品牌的定位，又是直接左右着广告的定位，影响着广告活动策略的制定和广告活动的顺利开展。

调查的内容：

通过调研要明确同一类产品的竞争品牌位置。通常的情况下有必要为一类产品的市场竞争结构和品牌之间的关系制作一张十字图表，当然这个图表是在严格调查的基础上，根据消费者对现有品牌的认识而绘制的。一般来讲，是能够一目了然地区别不同定位产品的特质，以及优势和劣势。如果想改变现有产品的定位，则可以清晰地在十字图表上寻找到市场的空缺。有时一类产品往往会在一个共同的利益点上争夺消费者。

3.产品的主要竞争对手、竞争产品的信息

在比较清晰地描绘出一类产品的整体竞争格局之后，必须进一步分析和明确究竟谁是本产品的主要竞争对手。换言之，就是在产品定位分析的十字图表上，与本产品最为接近的那些产品是最大的竞争者。

深入调研的目的是掌握这些产品生产者的基本情况以及产品的更详尽的信息。诸如：生产者的技术资源、人力资源和投资背景，产品在设计、技术、生产、包装、定价等各个方面的较为详尽的信息，尤其重要的是这些产品的消费人群的详细信息以及该类产品的广告定位分析。从大量的数据和材料中，发现竞争对手的优点和弱点。在此前提下，才有可能对本产品的定位提出一个准确的建议。

“高露洁”于1992年率先进入中国这个巨大的牙膏消费市场，在调查、分析了中国的牙膏市场定位格局之后，直取“防蛀”定位，并坚持不懈地将“防蛀”概念渗透在广告之中。10多年来，“高露洁”广告通过孩子的口将“没有蛀牙”的理念传达到每一个角落。为了巩固“防蛀”的定位，“高露洁”曾经是第一个参与中央电视台广告招标的外资企业，通过全国性的权威媒体宣传、推广品牌的核心概念。

另一个值得注意的问题是，探索竞争对手不能将眼光仅仅停留在与本产品相同类别的产品上，销售竞争也可能来源于其他产品类别的竞争。因此，与本产品相关类别的产品和行业的竞争信息也是至关重要的。