广告产品包装调研

四、广告产品包装调研

产品的包装具有两层重要的意义：一是物理性能上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流通的过程中受到损害；二是产品附加值上的意义，好的包装设计可以提高产品品牌的价值，对于销售起到一定的促进作用。

图2.2　“衣恋”品牌展示——不变的色彩、不变的价格

广告产品的包装调研着眼点在于测试它能否为销售提供一个亮点。调研的内容大致有这样几个方面：

1.能否影响消费者做出最终购买的决策

是否有吸引注意力导致顾客产生要购买的兴趣，能否表明产品的特点并准确传递销售信息刺激购买欲望。

2.与同类产品的比较调查

假如与竞争产品的货架摆放在相邻的位置，需要调查被测试者对每个品牌的关注度，其中包括目光停留在每个品牌的时间，对每一个品牌的再度审视以及对品牌的印象排序。

3.对单个产品的包装图案设计的调研

看到每个图案要素的时间比例、依次看到的先后顺序，在每个要素上花费的时间分布以及外观设计上的文字可读性。

4.对产品包装形式的调研可以考虑的内容

对标签的组成部分注意到的先后顺序、产品特征的鲜明程度、代言人形象的接受度、产品信息传递的影响和意义、包装中的背景被注意到的可能性、整体美学意义上对客户的吸引力。

具体的调研方法有这样几种：测试分析、焦点小组访谈和问卷调查等，这要根据调研的内容决定。比如可以运用不同的货架排列顺序来检测包装设计是否能够引起购买者对本产品有较高注意力。具体分析外观图案的设计（包括色彩的运用）能否迅速引起注意力，如果是多个同类产品排列在一起，能不能引起购买者的注意力。

调查的目的是保持有视觉传达效果的设计形式，而对发现的问题及时修正和改进；了解与其他竞争产品在包装设计上存在的差距，进一步指导广告和促销活动的设计，突出品牌的显著度。

具有百年历史的香港蒸馏水生产商屈臣氏，一反通常的塑料瓶的常规造型，在瓶子中间设计成一个小“细腰”，流线型的瓶身，简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，绿色的瓶盖设计成一个小茶杯，使人眼睛一亮，煞是可爱，独具匠心。不仅换上了全新的公司标志和颜色，更是把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显独特风格的产品。屈臣氏蒸馏水在国内市场的“变身”，是蒸馏水生产商打造时尚“水”品牌的重要一步（图2.3）。