广告调研的基本工作流程

一、广告调研的基本工作流程

广告调研是和广告活动的全过程紧密配合在一起的，其基本流程是根据广告活动的每一个环节的需要而制定的一个比较周全的计划。然后根据计划的每一个环节逐步执行，最后将所有的材料汇总成一个有分析、有建议、可操作的文本递交给广告活动的执行者，以保证广告活动科学、顺利地进行。

广告调研又是一个经验性的运作过程，有一套循序渐进的规则，这样可以保证调研活动有程序、有步骤地进行。

1.广告调研主题的确立

广告调研的内容很多，但是，并不是每一次广告调研都必须全面展开，因此，要根据本次广告活动的需求，确定一个调研的主题，即本次调研活动要解决的关键问题。主题的确定一定要十分明确，假如广告产品为新上市的产品，广告客户要求为该产品的广告推广选择一个形象代言人，那么谁是该产品的目标消费者最欢迎的代言人？这个代言人特质和产品的概念是否吻合？这些都需要进行测试和分析。为此，本次调研的主题就是为产品的推广选择合适的广告代言人。

有时，调研项目会有一个比较大的主题，为此要确定哪一个内容为关键问题，那么这个主题为“主”，而相对次要的问题则为“次”。比如在上述的调研主题之外，若还想知道消费者对该产品包装的色彩基调的喜好，那么也可以在本次调研中一并完成。

广告主题的确立要清晰、具体，不能十分地宽泛、模糊。比如将主题定为怎样才能使广告为目标消费者所接受，主题太大、太笼统，调研者无从着手。

调查主题的确立是开展调研的首要条件，同时也是设计具体调查方法的指南。譬如，澳大利亚户外广告研究教育基金会曾成功地针对户外广告与交通安全之间的关系开展专项调查，该项调查主题十分明确：“广告牌的存在是否影响司机的驾驶行为？”从调查的主题出发，该项研究首先就要设计和选择一些可以识别的、独立的变量来考察某事物对司机驾驶行为的影响，而这些变量是必须存在于道路环境之中的，而且是最有可能影响司机对特定道路情况产生反应的变量因素。而调查方法是需要基于对这些独立变量的综合性文献研究的基础上才能确立的，这不仅有助于对变量的识别和测定，也可以将研究结果（对司机行为的影响）进行比较和综合分析。结果从问卷调查的结果分析，发现司机在行驶途中，最能吸引司机视线的事物有车流、别的司机、道路指示牌、高速公路指示牌，甚至还有工程建设、路标、景观美化和建筑物，仅有25%的司机认为在驾驶途中广告牌会吸引他们的视线。进一步调查后得知，这些司机一般会浏览一眼广告牌或是只关注那些能吸引自己眼球的某些广告牌。除此之外，在司机的行驶途中有自己的举动，如听音乐、接听手机、吃喝、抽烟或与乘客聊天等。^[1]

2.广告调研策划书的制定

策划书是广告调查方案的具体体现，它的内容一般是围绕调研主题做出一步一步展开调研的具体计划。它们应该包括这样一些内容：调查题目、调查目的、调查内容、调查范围、调查对象、时间进度、调研方法、样本选择、最终的分析报告的形式、调查经费的预算等。需要说明的是在最终报告书的形式中，一定要事先说明汇报的架构，让使用者明白调研结果将会有哪些方面的具体内容。

3.广告调研的执行过程和管理

任何调研的执行过程都是十分重要的环节，需要加强监督、管理和检查。具体有下面几个环节是需要认真把握的。

（1）建立一支具有良好素质的调研队伍

首先建立一支良好的调研队伍是确保调研顺利进行的前提。期间有几个较为关键的人员配备必须予以重视：一是定性调查的主持人的选择，因为主持人的素质直接影响到是否能够从调研中获取鲜活的、真实的材料；二是定量调研的督导员、访员培训，因为他们的工作态度直接影响到数据收集的真实性。在广告调研开展之前，就必须制定好调查队伍的建设思路，这是调研管理的重要一步。因为一旦出现问题，返工的成本、调研的时间都是无法挽回的。

（2）保障数据的真实性和可靠性

一旦统计数据出来，在分析数据之前，必须反复验证它的正确性，以保证科学分析的基础；尤其是在向使用者提供数据之前，仔细核对数据是一项既艰巨又复杂的工作，但是必须耐心完成。没有仔细核对之前绝对不向使用者递交任何数据。

（3）调研成本的控制

成本预算一定要考虑得十分周全，每一个环节的费用都必须严格执行。除了问卷设计、访员劳务费用、定性调研的会务开支等相对比较能够计算者除外，还有一些比较难预料的开支，例如用实验法测定广告效果的成本、问卷访问的事先访问等，都需要有一定的宽松额度。另外，一旦发现调研执行过程中出现了问题需要重新执行、进行修补，那么这些开支都必须事前有合理的预算计划，否则要求客户增加开支，那是非常困难的。

（4）时间的把握

正因为广告调研是广告活动顺利进行的一个重要环节，所以一定要配合紧密，不能延误整个活动的开展，为此，要制定相应的保障措施，严格按照进度执行。同时，要密切和调研结果使用者保持联系，假如遇到特殊情况，则有必要与对方加强沟通，取得谅解。一般情况，调研管理者要在每一个阶段实施之后，向主管方递交阶段性进展报告，这样还可以及时听取使用者的意见，及时调整具体的操作方法。

4.广告调研的具体流程

总的来说开展广告调研的目的是为了更好地了解广告产品所在的市场情况，以便清楚地把握广告活动的整体战略的科学性，避免发生策略性的失误，进一步减少在执行过程中的不确定因素，为广告的投入产出获取最大的效益。

广告调研通常也分基础性调研和应用性调研，其中基础性调研的目的是为现有的理论提供进一步的证明或者为了对某一概念或现象获得更多的了解。尽管基础性调研将会投入较多的资金，而且对现有一般的广告活动没有特别直接的关系，但是，从长远的观点来看它能够帮助我们深入地了解我们所处的这个生存环境，了解我们所面对的消费者的变化的规律，了解我们市场的未来趋势和走向等等具有一定规律的现象。比如，对广告活动中的一些基本规律的探索，诸如处于不同文化层面、家庭收入、职业状况的消费者的某些基本需求；在广告创意表现中不同形象物的运用对于不同消费阶层的运用效果等。而应用性研究则是为一项广告活动的具体运作中的问题进行调研和分析，比如这个产品的广告定位究竟应该怎样，促销的降价幅度应该有多大，对于这个产品的目标消费者一般接触哪些大众媒体等。应用性调研必须在价格上能够被广告主接受，并且能够很快对决策起指导作用。任何一家广告公司都会为广告活动的各个环节中一些亟待解决的问题而投入一定的资金开展调研工作。有些广告公司因具有相关的人力，自己完成这项工作；有些广告公司则愿意委托专业的市场调研公司开展这项工作，但是必须由专人负责把握项目的要求和进展；有的广告公司则会向相关的数据公司购买所需的资料和数据。

不同的调研机构会采用不同的操作方式和作业流程，但是，不管在形式上有何差别，本质上它们的步骤是基本相同的，也不论是问卷调研还是焦点小组访谈等其他形式，概括起来大多经历这样几个阶段：调研的设计阶段、实施阶段和分析阶段。具体流程见表3.1。

表3.1　广告调研流程表