现代广告调研在市场营销中的作用

一、现代广告调研在市场营销中的作用

1.营销与广告的关系

从营销组合的定义出发，“营销”的概念代表着企业所有营销活动所要达到的一个目标：即发现消费者的需求，寻找目标客户群，以满足消费者的需求为目的而开发产品，并将产品在适当的时间、地点，以适当的价格和促销方法送达适当的消费者。市场营销就是企业根据上述目的千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程，而广告则是市场营销活动中一个十分重要的方面，即如何使企业生产的产品信息，以最准确、最直接、最有效的方式送达目标消费者，促使其产生消费行为。期间，广告常用的手法是通知、说服以及提醒消费者相关的产品和服务信息。广告计划与决策的制定贯穿于市场营销的整个过程，它的成功有赖于和其他营销组合活动的相互配合、相互支持。

简单的广告沟通系统实际上是一个觉察的过程（见图1．1），同时包括四个基本要素：信息来源、信息（广告的内容和实施）、一种或多种媒体构成的渠道、发送到信息的接受者（目标受众）。这里沟通模式不仅仅停留在接受者，是因为广告活动促使产生口头沟通，是广告活动成功的关键，任何缺乏口头沟通的产品都是没有生命力的。口头沟通可信、容易理解，是影响一部分受众最终行为的重要因素。假如广告能够激励口头沟通，那么它的作用力则更强。

在通常的营销理念中，广告属于非人员的销售，它在探究了消费者的内心深层需求后用特有的手法来表现产品的差异、商品的特质，从理性、情感等不同角度来打动消费者形成购买决策，因此，广告又是营销沟通策略中不可或缺的一个工具，脱离了营销背景谈广告策略，那只能是“无本之木”。

图1．1　广告沟通系统模型^[1]

营销与广告的关系是什么？从整合营销沟通理论的角度去理解，我们认为广告必须用一种持续的、一体化的统合方法将它与营销沟通组合中的其他要素结合起来，如直销、促销、公共关系，以及事件营销、体育营销等方法，不同营销组合要素的互补才能使市场真正动起来。比如广告可以提升商品品牌的知名度并使目标消费人群对其产生好感，但是距离消费行为的发生还有一个过程，此时促销则可能向消费者产生较强的推动作用，引导消费者去尝试购买，最终形成消费行为，而广告无法实现真正的销售。同时，广告的影响力还受到价格、渠道等诸多因素的制约，所以，评估广告在营销沟通组合中的作用，就必须理顺各种因素之间的关系，在营销战略和战术上给予合理、客观的评价。

由此，我们可以认为广告的出现在营销中的最主要的作用是进行说服和沟通（见图1．2），即营销信息的传播，使消费者形成对品牌的态度，并产生购买行为，为此，衡量广告效果的优劣也主要侧重于这些方面。

2.新经济对营销与广告产生的特定意义

21世纪的企业和营销正在经历着一场巨变，这场巨变的核心是数字革命颠覆了传统的营销模式，营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。按照时下“数字经济”的特点，营销思维必须要有一个重大的转变和突破，即在传统营销时代的信息的不对称性已经向信息的民主化转移。在大量庞杂的信息流中如何筛选对企业、市场运作、广告推广具有现代市场开发意义的信息，则成为一个十分重要的工作。

图1．2　广告的沟通、说服过程模型^[2]

当代营销大师菲利浦·科特勒在《营销新论》中指出，所谓的“新经济”（也称为“数字经济”），是以数字革命和资讯业的管理为基础的。在此前提下，现代资讯有着许多不同的特质：它可以无止境地予以差异化、客户化和个人化。同时，就某种程度而言，资讯又是公开的、透明的，它使消费者可以随时随地获取信息，并对信息作出对他们而言最为有利的选择。传统意义上的大众营销时代逐步终结，企业从大量生产逐步转向替少数人定制产品，甚至发展到为个人打造产品。鉴于这样的前提，虽然广告在营销中的地位没有发生本质的区别，但是，广告传播的大众模式已经逐步被微型营销、一对一营销等“小众”传播模式所取代。广告信息的制定、传播渠道的选择、传播方式的修订、传播效果的测量标准都已经发生了彻底的变化。广告尽管依然是现代营销的一个有力工具，但是，它和营销一样在迈向数字经济的重大转变中也发生了革命性的变化。

比如，企业如果想在数字经济时代成功地运营，就要将以往的先产后销转变为“先感应后回应”（菲利浦·科特勒语），如何感应？感应什么？怎样才能感应？这一切都需要信息的支持。广告伴随着营销的变化也必须不断修正它的内涵，变换着它的策略，这一切也同样需要信息的支持。这样才能使“回应”的产品符合特定消费者的需求，广告才能真正地应答消费者内心的需求。从这个意义上说，现代营销与现代广告都正在一起经历着一场变革，但是，不管变化如何，它们之间的关系依然是相辅相成的，依然是现代市场运作的重要组成部分。

一些精明的现代企业家和广告人已经开始认识，并敏锐地把握了新经济的特征，对现代广告与营销的关系理解得极为透彻，为此注入了新的内涵。

新千年伊始，当我国一些生产大众消费产品的企业为争夺电视广告的黄金时段而争先恐后地摔出大把钞票进行竞标的时候，一些企业如宝洁、中美史克等却没有出现在竞标会场。清醒的企业正在思考、寻找创造新的价值的机会，正在为如何有效地传递出具有新价值的信息而调整着营销战略。

3.广告调研与市场调研的关系

广告调研（advertising research）的概念可以从广义和狭义来理解。广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。它包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，并且采用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。

狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查和分析。

广义的广告调研实际和市场调研有许多的相似之处。在现代营销的广告活动中，尤其是根据整合营销传播策略的思想，目前我们所指的广告调研基本上是指广义的广告调研。为此，我们有必要全面理解现代市场调研的概念和运作过程，这样才能明确广告调研的地位和作用。

市场调研（marketing research）按照美国市场营销协会（American Marketing Association）所给出的定义：“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。”

市场调研的功能对于企业管理而言，首先是描述，即收集并陈述事实，例如：行业的历史、现状和发展趋势，消费者对产品的认知、态度和购买行为等。其次是诊断，即要解释所收集的信息或活动，例如：为什么要建议产品采用这类设计风格？为什么要选择这种形态的销售终端？最后是预测，即在分析市场的基础上，如何利用市场中已经显现的机会。

广告调研是市场调研的一个主要的也是十分重要的组成部分，两者在研究目的、研究对象、内容和方法上有众多的相同之处。广告调查的内容是指在广告活动的全过程中，为确保广告活动达到最大有效性而开展的一系列工作。从营销传播的角度分析，广告调研是解决广告信息源的分析、信息内容的提炼和构成、传播渠道的选择和推进的力度、目标受众的价值观和媒介的接触状况、信息传播的影响力和效果等。

对于企业而言为了做出恰当的市场决策，管理者需要及时地获取制定决策所需的信息，而市场调研就是提供这种信息的主要渠道之一，是企业未来发展和生存的重要保障。它一方面是企业了解市场和把握顾客需求的一种手段，另一方面又是辅助企业决策的基本工具。对于现代管理者而言，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的，调查方法则是获取信息的必须掌握的一种重要工具。而对于任何商业组织而言，成功的关键是拥有满意的顾客，有了满意的顾客，就可以着手建立与其顾客的长期关系；长期的顾客关系是可以带来稳定的收入和利润，有助于保证企业的长期生存；同时，长期的顾客关系还有助于降低成本。因为在通常情况下，赢得一位新顾客所需的成本是维持一位老顾客的5至10倍，所以能否科学地运用市场调研工具也是十分重要的。

既然广告是市场营销活动中一个十分重要的分支，那么广告调研和市场调研的关系就十分显然：它们是从属关系，即广告调研是市场调研的一个组成部分。市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工作。鉴于上述的原因，它们的调查对象也不尽相同，但是运用的方法确是一致的。

归纳起来，调查的方法就是保障当今的营销观念（marketing concept）能够得以实现的具体措施。现代企业的营销观念为：消费者导向、目标导向和系统导向。消费者导向（consumer orientation）是指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效地满足顾客需求的产品或服务。目标导向（goal orientation）则是企业消费者导向的程度应该能够保证实现企业的目标，对于以赢利为目的的企业，这些目标通常以财务标准为中心，比如15%的投资回报率等。系统导向（systems orientation）是指保障企业顺利运作的一个有组织的整体或能够构成一个整体的分散的单位。对于企业而言，要真正实现消费者导向不是一句空话，首先要建立一个能够发现消费者需求并能够识别市场机会的系统。因此，如何识别市场需求和市场机会的任务就由“调查”来承担，不断地调查信息、不断地反馈信息，如此往复，企业便有了生命力。