广告调研的内容

三、广告调研的内容

广告调研的内容主要包括四大部分。即广告市场调研、企业形象调研、广告媒体调研和广告效果调研。

1．广告市场调研

广告市场调研是编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调研、消费者调研和产品调研等。

（1）社会环境调研

任何事物都是在一定环境中生存的，广告也一样，对广告进行调研时，首先是社会环境调研。社会环境构成的因素很多，在广告调研中，具体应该着重于以下几个方面的调研。

第一，政治和法律环境的调研。主要是分析政策法规对营销的利与弊。

第二，经济环境的调研。广告市场的经济环境调研，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。如就业、国民收入、工农业发展、工资收入等。

第三，文化环境的调研。对文化环境进行调研主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告和广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突；或者使广告及广告产品在扩展其市场空间时，不与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。例如，日本索尼收音机打入泰国市场的时候，做了一则电视广告。广告的画面是这样的：佛祖释迦牟尼安详端坐，双目紧闭，进入忘我的境界……不一会，画面上的索尼收音机放出美妙的音乐，佛祖居然凡心萌动，全身随着音乐不停地摆动，最后睁开双眼……广告播出来以后，佛教之国的泰国人民认为，这是索尼对其所崇敬的佛祖的莫大侮辱，是对泰国人民的挑衅。泰国当局通过外交途径向索尼公司抗议，索尼公司不得不向泰国人民公开道歉。试想想，如果索尼公司在做这则广告之前，了解一下泰国的文化环境、风俗习惯，能犯这样的错误吗？可见，文化环境的调查至关重要。

第四，地理气候的调研。不同地理条件、气候条件的消费者对商品的需求也是不同的。

（2）消费者调研

所谓消费者调研是对与广告产品有关的各种消费者购买行为过程中所表现出来的生理因素、心理因素及个性因素的调研。它将消费者动机和行为理论付诸于实践，所追求的是帮助广告决策者挖掘人们内心的购买动机，而不是做出“要”或者“不要”的简单回答。

因此，消费者的生理因素、心理因素和个性因素对于广告的创意具有十分重要的意义。

（3）产品调研

产品调研是指对预定的广告产品的调研，以了解其是否适应、迎合市场的要求和消费者的习惯。产品调研具体包括产品本身属性的调研和产品竞争结构的调研。首先要对预定的广告产品的质量、功能、设计、式样、颜色、包装、品牌、销售指数和产品市场占有率进行调研；其次要了解同类产品在目标市场中销售的具体数目、品牌规格、来源、生产厂家、经营单位、价格等，要了解同类产品在市场上的占有率和销售指数、竞争力情况。产品调研是建立在消费者调研基础之上的，因此产品调研还要了解消费者对于特定产品或服务的看法，它有利于改进产品和帮助广告宣传中扬长避短，争取一个相对于竞争者有利的地位。

2．企业形象调研

企业形象调研是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调研。由于20世纪90年代的广告发展被认为是系统形象广告时代阶段，企业形象调研显得尤为重要。企业形象调研的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。

所谓知名度是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度，以及企业对社会产生影响的广度和深度。这一指数是评价企业在社会上名声大小的客观尺度。所谓美誉度是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度，以及企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度，是任何一个企业都极力追求的目标。

通过对企业形象进行调研，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和主要情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动的公共关系活动的工作重点或区域，从而为企业制定有的放矢的广告目标策略，为实施企业的观念诉求提供必要的条件。

如果广告主是一个具有悠久历史的、有一定美誉度的企业，广告诉求就可以展现其光辉的历史。如兰陵美酒厂的广告语：“兰陵美酒，中国老字号。”

如果广告主是一个实力雄厚、服务完善的企业，它的广告诉求就可以突出其实力与服务。例如，新加坡海鲜餐馆广告语：“海里游的，这里都有。”香港恒生银行广告语：“充满人情味，服务态度最佳的银行。”

3．广告媒体的调研

（1）印刷类媒体的调研

这类广告媒体调研重点是报纸、杂志等媒介。在进行这类媒体调研时，首先，要调查其性质。要分清楚是晚报、早报、还是日报，是党报、行业报、还是专业期刊，是娱乐性、知识性、还是专业性，是邮寄送达、还是直接送达等。其次，要调查其准确的发行量。发行量越大则覆盖面也就越大，每千人广告费用就越低。第三，要调查清楚读者层次。对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况要清楚地加以了解。最后，要调查发行周期，即报刊发行日期的间隔，如日报、周报、旬报、月报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

（2）电子类媒体调研

这类调研重点放在广播、电视等媒介。首先要调研传播的区域，就是传播范围；其次要调研其节目的编排与组成，哪些节目比较有特色，节目的质量如何；第三要调研其收听收视率，要精确到各个节目的收听收视率。例如，某产品要做电视广告，首先要清楚哪个电视台影响最大、范围最广；其次要清楚所在区域的户数和人数；最后要调研收视该节目的时间，特别是第一时间。

4．广告效果调研

广告效果调研分为事前调研和事中调研。事前调研是在广告实施前进行的调研。它主要是了解消费者对该广告的反应，以此推测广告发布后的可能效果。事中调研是指广告作品正式发布后所进行的广告效果调研。它主要是对广告作品和广告媒介在发布后的一段时间里，对于广告目标对象所产生的影响进行调查，通过广大消费者对该广告活动的反应，而推测广告效果，它反映了广告预期目标与广告时间效果的态势，为广告策划和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，改善广告质量，以期更好地促进企业目标的实现。