所谓广告调研（advertising research），其目的是为了使与广告相关的信息最直接、最经济、最快捷、最有效地送达相关受众。为此，它涉及与整个市场运作有关的各个环节。21世纪营销胜利的基础越来越取决于信息，而非仅仅是销售力量，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，而任何一个成功的市场战略的制定又都是在科学分析基础上一个理性综合各种因素的结果。因此，分析市场、分析产品、分析通路、分析目标消费者等乃是取得营销成功最基础的工作。
在现代市场运作的过程中，广告调研的意义就显得格外重要。因为新技术、网络的出现，使市场的运作方式出现了前所未有的新趋势，其中最为突出的是营销信息比过去任何时候更显得重要，究其原因：主要的变化在于网络的发展使全球化营销的趋势朝着我们以往不可想像的形态发展。社会财富的增加，消费水平的提升，尤其是在经济较为发达的国家和地区，当消费者的生活达到一定的水准之后，购买者与消费者在欲望上不断地变换着的、那些难以琢磨的新焦点，使产品的附加值的提炼成为一个极为困难的话题；市场的竞争也越来越激烈，网络的出现使信息的共享性也成为一个现实，产品的技术差异逐步减少，商品的同质化程度越来越高，非价格竞争的趋势使服务、便利等诸多因素成为产品竞争的新焦点。为此，怎样才能获得消费者想要的诸多因素的信息内涵，怎样才能使现代营销的竞争符合市场的发展，这就给当代调研带来了全新的课题。正如菲利浦·科特勒在“营销新论”中指出的那样，所谓“新经济”（数字经济）是以数字革命和资讯业的管理为基础。其中资讯有许多不同的特质：它可以无止境地予以差异化、客户化和个人化；它可以传递给许多在网上的网友，并且在瞬间可以到达。就某种程度而言，资讯是公开的、透明的，它让大家的消息更灵通，并可以作出更佳的选择。所以，资讯时代的市场主导力量已经从制造商和零售商的手里转移到消费者的手中。
广告信息是产品销售与消费购买实现的纽带和桥梁，正确的广告策略的制定是基于对市场的科学的认识和把握，是基于对消费者的客观认识和了解，而非主观的武断和想像。要达到“知己知彼”，科学的调研和分析则是一把金钥匙。
根据菲利浦·科特勒的观点：数字革命带来全方位营销架构，因此，企业如何找出新的价值机会？企业如何才能以有效的方式创造出更具有前景的新价值产品？企业如何才能运用其能力和基础架构，有效地传递出具有新价值的事物？这是当代市场战略的重大课题。既然资讯时代的市场主导力量已经从制造商和零售商的手里转移到消费者的手中。那么，现代市场的产品定位、市场细分和策略的制定，其依据在哪里？按照通常的营销观念：了解市场的结构和竞争的性质是设计成功营销计划的前提。今天，这个前提依然存在，但是在全新的营销架构下，要寻找出新的价值机会和创造出更具有前景的新价值产品，则是比以往要困难得多。为此，我们既要把握战略性市场调研的两大内容即产品定位调研和市场细分调研，又要更多地从消费者的角度以及消费者在购买任何一个商品时其潜在的心理因素和深层次的心理动机上去分析和定位。
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