广告对象与广告目标

第一节　广告对象与广告目标

一、广告对象的界定

为企业做广告，首先要明确广告对象。企业的产品卖给谁，广告就应该针对什么人去做，所以企业的销售服务对象或曰目标市场，也就是广告的对象或受众。绝大多数的产品都不可能是全社会的消费者都有需求而且买得起的，也就是说，一种产品通常只可能卖给某个特定的消费群体，通过市场细分可以确定企业的目标市场或广告对象。在广告策划书或广告企划案中要对广告受众进行准确的描述，并说明选择这一特定群体作为广告诉求对象的理由。对广告受众的描述一般以人口统计数据、地理特征和心理特征为依据。人口统计数据包括性别、年龄、婚姻及子女状况、职业、收入、文化程度等，地理特征包括经济水平、气候特点、居住民族等，心理特征包括购买动机、购买行为等。

明确广告对象的意义是为选择广告信息概念、广告信息载体和广告表现形式等提供必要的依据。因为广告信息概念涉及消费者利益，广告信息载体涉及与消费者沟通的渠道，广告表现形式涉及消费者的接受心理。

二、广告目标的设定

(一)广告目标的含义与构成

广告目标是为广告活动设定的可以用来测定广告效果的指标。设定广告目标的意义主要是为了使广告活动有一个明确的努力方向，也使日后的广告效果测定有一个可以参照的标准。

广告目标主要由内容、指标和时限3个因素构成。“内容”主要有心理效果和促销效果。心理效果又可细分为产品的知名度、了解度、偏好度和购买意图率，企业的知名度、了解度、美誉度，纠正消费者对产品或企业的错误认知等；促销效果也可细分为销售额、利润、市场占有率等。“指标”是用来衡量广告目标内容实现程度的具体数字，如“企业的知名度由现在的20％上升到60％”，“产品的市场占有率由现在的20％达到25％～30％”。“时限”指实现指标的时间，比如“3个月之后”，“一年之内”等。

设定广告目标对有效地开展广告活动具有十分重要的意义，因为广告预算、媒体选择等策略或措施都是围绕实现广告目标制定的，此外，广告效果测定也必须以广告目标为依据。但是，有的企业和广告公司却没有为广告活动制定目标或广告目标定得不明确。广告策划者不制定明确的广告目标大致有两个原因:一是不愿意给自己套上紧箍咒；担心目标定低了客户通不过，目标定高了任务完不成。二是怕麻烦，广告做完了还要测定效果，费钱、费时、费力。然而企业和广告公司都不应该因为害怕困难而放弃目标，目标明确，广告策划与实施者的工作才会兢兢业业，一丝不苟。

(二)广告目标的分类

不同的企业或不同的广告公司为广告活动所设定的目标可能会有所不同。若以内容为依据，广告目标主要可以分为心理效果目标、促销效果目标、反馈量目标3大类，其中最常用的是心理效果目标。

1.心理效果目标

有一些人，特别是广告界人士认为广告的目的是通过媒介向目标受众传递营销信息以影响消费者的认知和情感，而不可能使消费者作出即时反应，所以他们以引起某种心理变化作为广告目标。

1925年，斯特朗在《营销心理学》中首次提出了设定广告目标的观点，并以注意——兴趣——欲望——购买(AIDA)，作为设定广告的依据。1940年，比尔德在斯特朗AIDA设定法的基础上提出了AICDA设定法，即以注意——兴趣——信服——欲望——购买作为设定广告目标的依据。1961年，科利在《制定广告目标以测定广告效果》一文中提出了“商业传播”的4个阶段，即知名——了解——信服——行动。同年，拉维奇和斯坦纳又提出了三维设定法，即以知名——了解——喜好——偏好——信服——购买作为设定广告目标的依据。1962年，罗杰斯提出一种新的广告目标设定法，它以知名——偏爱——接受——购买作为设定广告目标的依据。1966年，马洛尼在其提出的“连续性广告策划程序”中把广告在消费者中产生的心理效应分为知名——接受——购买——满意4种程度。1971年，罗伯逊提出了“采用过程模式”，即以知名——了解——态度——认为合理——试用——采用作为设定广告目标的依据。

上述广告目标设定法的相同点是，都以广告在消费者心理上引起的变作化为广告目标的内容，并且把这种变化的过程从接触广告到购买产品划分成若干由浅入深的层级。它们的不同点是，对广告心理效果或消费者心理变化层级的划分各有见解。其中罗伯逊的观点有其独到之处，他认为某些消费者对某些广告的心理反应不一定按常规的层级顺序发生。

广告的主要作用是在消费者心目中树立产品或企业的良好形象。良好的品牌形象将长远地影响消费者的购买行为，并最终实现销售量的增加和市场占有率的提高。既然广告的目的与消费者认知和态度的改变有关，那么在制定广告目标的时候就应该根据消费者当前的认知和态度及广告主希望其发生的变化来确定。如果按照消费者心理变化的层级来划分，广告的心理效果目标有以下几种:

(1)提高知名度目标

在产品或企业知名度不高的情况下，比如新成立的企业或处于导入期的产品，可以用提高企业或产品的知名度作为广告目标。

(2)提高了解度目标

在消费者对产品或企业缺乏了解的情况下，可以用提高对产品或企业的了解度作为广告目标。对产品的了解一般有性能、用途、质量、价格等，对服务的了解一般有服务内容、服务水平、服务费用等。对企业的了解主要有企业的历史、规模、成就、贡献、生产技术、管理水平、企业精神、服务宗旨等。

在消费者对产品的原材料、质量以及企业形象等方面产生错误认知的情况下，为了纠正其认知的错误，也可以用提高对产品或企业的正确理解度作为广告目标。例如，百事可乐在中国台湾地区的销售一度受阻，调查表明，其原因是有一部分消费者误以为可乐饮料的褐色是由色素造成的。于是百事可乐公司的澳洲广告代理在台湾地区推出了一则旨在说明可乐的褐色是其原料本色的电视广告。电视画面中呈现出树上褐色的果子落地后变成一瓶瓶可乐的情景。而广告词则说:“我生长在可乐树上，也是新鲜天然果子，百事可乐用我制成，一样新鲜纯净，只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色……”做这则广告的目的就是要告诉消费者，百事可乐的褐色不是色素造成的，大家可以放心饮用。

(3)提高偏好度或美誉度目标

在同类产品多种品牌竞争激烈的情况下，为了使消费者青睐本企业产品，或者促使消费者转而购买本企业产品，可以用提高消费者对产品的偏好度作为广告目标。其方法主要是在广告中突出该产品的特点或它特别适合某一消费群体使用。

企业的美誉度会影响消费者对该企业产品的态度，所以，如果产品现阶段销售表现良好，企业也可以从长远效果考虑，把提高企业的美誉度作为广告目标，其方法主要是宣传企业对公益事业的关心或对社会所作的贡献等。

2.促销效果目标

有的人，特别是企业主管认为广告的最终目的是为了增加销售额或提高市场占有率，所以他们以达到某种促销效果作为广告目标。比如美国的家乐士和Post公司就曾以增加销售额和市场占有率作为评价广告效果的依据。

然而，销售额、销售量或市场占有率指标都是企业整个营销活动目标的具体体现，其实现受到经济环境、竞争状况的限制，有赖于生产、定价、分销、促销等一系列营销活动的协调与实施，它不是仅仅依靠广告就能达成的，所以在多数情况下销售额、销售量或市场占有率指标不能成为合理测评广告效果的标准。

但是这并不排斥在某些情况下以促销效果指标作为广告目标的可行性。企业在用单一媒体做直接反应的广告时，就可以用销售额的多少作广告目标。比如，在邮寄广告、报纸广告或电视广告中留下免费的电话号码或邮购地址，要求消费者作出迅速反馈，就可以用广告寄出或刊播后的定货量作为广告目标。

此外，在其他营销要素与竞争对手区别不大，或其他营销要素都不存在问题，广告成为影响营销的主要因素或关键策略时，可以暂时忽略其他因素对营销的影响，而直接用销售指标作为广告目标。

3.反馈量目标

反馈量指接触到广告后，通过电话、信函、电子邮件或登门拜访等方式向企业咨询或索取资料的人数。企业做留有免费电话、电子邮箱、地址和邮编等要求消费者做出直接反应的广告时，可以用反馈量作广告目标。

(三)设定广告目标的依据

广告目标的内容、指标、时限不是由广告策划者主观想象出来的，它应依据广告在企业营销组合和促销组合中的地位，以及产品所处的生命周期等来决定。假如企业在某一个时期的营销计划中决定将主要的财力投入新产品的研究、开发，营销传播活动只维持最低水平，那么广告目标不可能定得太高。又假如企业在某一个时期的营销传播计划中决定以人员推销或者公关活动为主，广告仅仅是配合人员推销或者公关活动，分配给广告的经费很少，那么广告目标也不可能定得太高。

从产品生命周期对广告目标设定的影响来看，产品导入期的广告目标多为提高产品的知名度，产品成熟期的广告目标多为提高目标消费者对产品的偏好度。

此外，为通过中间商出售的消费品做广告，一般以知名度、了解度和偏好度为广告目标；而直接反应广告则可以用销售量、利润或市场占有率为广告目标。