“现代装饰艺术”广告

六、“现代装饰艺术”广告

只有与众不同和新鲜生动的东西才能够抓住消费者的注意力,正像现代艺术家尝试用新的方法诠释这个世界一样,广告人也在尝试用全新的甚至标新立异的手法表达自己的创意,传递“现代的”观念。

1925年在巴黎举行的“装饰艺术博览会”,标志着装饰艺术运动(The Art Deco Movement)的兴起。博览会的风格启发了各种新的设计思潮。例如,立体画派创造出简化的几何图形和“流线形”的装饰线条,这种几何图形和流畅的线条适合于批量生产,被广泛应用在家具、服装、建筑、首饰、灯具以及广告招贴画上。设计师为广告内容配上线条流畅的装饰,他们手法纯熟地雕琢出精致的细节、丰富自然的形式,并引发超越时空的想像。然而,有意思的是,产品,这一最重要的因素在设计中却经常被忽视或处于次要地位。比如,1926年,富兰克林·布斯(Franklin Booth)为欧佛兰(Overland)汽车创作的广告画中,广告文案放在一座中世纪城堡的中央,而广告的主角——汽车却摆在一个不显眼的位置上。在这幅装饰艺术派风格的广告中,汽车对于整幅图画并不是最重要的,这幅画追求的是一种完美的品位和工艺精良的感觉。

图6-3　1926年富兰克林·布斯为欧佛兰汽车创作的广告

装饰艺术风格广告突出艺术品位,产品处于次要地位。

20世纪20年代末,这种简约的几何绘画风格达到了巅峰。广告制作者很少把广告文案置于画面的中心,多半是放在角落或用难以琢磨的形状包裹着,暖色调和冷色调同时使用。但也有人批评说这是最糟糕的广告画,过于强调艺术,而没有在设计中体现产品和销售信息。

非洲艺术的影响带来了极具形式美感和色彩艳丽的现代艺术作品。有关色彩和设计的各种新理论也出现了,主体派、达达派、结构主义、未来主义、抽象派和超现实主义等都有其市场。广告设计人员对许多观念都进行了尝试,比如达达派设计师从杂志和产品宣传目录中,随机选出一些不相干的图片拼凑到一起。这种设计尝试着去表现人们从传统的对称平衡的装饰艺术,转向追求不对称构图的趋势。