广告作品的布局艺术

四、广告作品的布局艺术

广告布局又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把广告作品的设计要素（包括广告文案、图画、背景、饰线等）进行创意性编排、登记组合，加以布局安排，以取得最佳的广告宣传效果。广告布局直接影响着人们的感觉，影响着宣传内容的传达，对于宣传效果的好坏起着重要作用。

广告布局遵循主次有别、均衡协调、和谐统一、变化有序、彰显品牌、符合媒体的原则，具体应该注意以下要求。

广告作品5-23

（一）注重创意性编排，强化整体美感

广告布局具有一定的创造性，需要从总体上进行编排性构思。也就是说，在登记组合广告作品要素之前，应该勾画出广告作品的总体轮廓，以强化广告作品的整体感、流畅感和气势感。

对广告作品进行创意性编排，首先应该遵循基本的编排规范，处理好大与小、明与暗、曲与直、动与静、横与直、虚与实、浓与淡、起与收的对比关系，讲究突出重心、图片安插和彼此呼应的科学性，以便有效地引起公众的注意。其次，应该讲究编排的技巧。编排是一项技巧性较强的工作，常见的形式主要有分割型编排（如上下分割、左右分割、斜向分割、螺旋形分割等）、中心型编排（即以视觉中心为重点的编排）、几何图形编排（如三角形）、字母型编排（即按照字母轮廓编排广告作品要素）、强调型编排（即突出上、中、下或左、右内容的编排）、重复型编排（即利用重叠技术编排广告作品要素）、全景型编排等。再次，讲究调和手法的运用。调和就是把相同性质、类似的东西组合在一起，以创造融洽柔和的效果，强化广告作品的一致性。

请您观摩广告作品5-24，5-25，5-26。您能从中总结出创意性编排的应有要点吗？

广告作品5-24

广告作品5-25

广告作品5-26

（二）遵循视觉规律，突出宣传重点

广告布局需要根据视觉规律组合广告作品的要素。能否正确利用视觉规律，直接决定着广告布局对广告作品的表现力。

1．树立“大布局”观

即从整个印刷媒体的总体布局中寻找最佳布局点。一般而言，同一个版面内，读者的视线流动规律是：注意力值左比右大，上比下大，中比上下大，整版注意值100%，版面注意值分布见图5-2。

2．寻找和制造视觉中心

如果没有其他因素的影响，人的视觉中心常常在画面自下而上5／8的区域。在这个区域中安排主题内容，能给人留下深刻印象。

在广告布局中，除了直接利用人们既定的视觉中心外，还要创造视觉中心，即通过面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比、遗留空白等手段，引导公众的目光，形成新的视觉中心。

面积对比就是通过大面积和小面积的对比来创造视觉的注目焦点。一般而言，在图形广告中，广告图画占大部分面积，文字占小部分面积。而在文字部分中，标题、正文、标语占大块面积，附文占小块面积。

字体对比就是通过字体大小、粗细的对比来创造视觉注目的焦点。在广告作品中，主要文字如标题、标语、品牌名称用大字体、粗硬字体，而次要文字比如正文、附文则用小字体或细柔字体。在标题中，引题、主标题、副标题也要大小有别，粗细有别。

图5-2　版面注意值分布

色彩对比就是运用色相对比、明度对比、纯度对比来突出主要部分，以创造视觉中心。

方位对比就是通过字、图排列方式来创造视觉中心，如垂直长方形式排列中设置少量几行水平长方形，那么水平长方形就可能更加引人注意。

遗留空白就是把广告图表与文字高度集中，留出更多的空白，以大面积的空白衬托宣传主题，使之引起人们的注意。

3．创造视觉导向机制

在广告作品布局中，应该通过线、形的巧妙安排，创造方向性和顺序感，引导人们先看重点内容，后看一般内容。这方面的常见技巧有五种。

目光导向：即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。动作导向：在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势，指示、引导公众目光转移。箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向。

构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。

广告作品5-27

请您观摩广告作品5-27。您能从中总结出运用视觉规律进行编排的基本要求吗？

（三）遵循美学原则，提高艺术品位

广告布局也是一种美术创作，在充分运用视觉规律的基础上，还要强调统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复等美学原则的运用。

第一，注意布局的均衡、对称和变化统一，创造和谐的形式美。

第二，注意空间作用。在以少取胜的前提下，留下较大的空白，删去不必要的花纹、线条、边框、颜色，创造简洁美。在国际上，广告作品中空白的比例一般为3／7—4／6。

第三，注意方位安排。该密则密，该疏则疏，该隔离则隔离，或密不透风，或疏可跑马，创造浑厚而灵活的整体美。

第四，注意排列秩序。文字排列、颜色运用、线条安排要主次有别，先后有别，活泼有致，整齐美观，讲究重复（反复）技术、渐变技术、放射技术的运用，借助视觉的错觉、幻觉和统觉机制，形成画面运动感、节奏感和韵律感，让画面情节化，创造有条不紊的流动美。

第五，注意分割比例特别是黄金分割比例（即0．618∶1）在广告布局中的灵活运用，增加广告作品的视觉美。广告分割的形式主要有等分分割、等差分割、等比分割、黄金分割、对比分割、主次分割和平衡分割等，其中以黄金分割法最富美感。

广告作品5-28

请您观摩广告作品5-28，5-29，5-30。您能从中总结出运用美学原则进行编排的基本要求吗？