政府广告的策划艺术

三、政府广告的策划艺术

政府广告是指社会管理部门为了提供公共服务、维持社会秩序而发布、宣传各种法律、政府规定所做的广告，主要表现为“公告”形式。

（一）政府广告的特点

1．公共服务性

现代政府的角色定位于公共服务提供者，有别于强调人治和法制的治理管理者。与此相关，政府广告的内容是“公共服务商品”，突出的是政府的公共服务职能。策划政府广告内容时，应以公共利益为导向，根据公民的要求及时传播相关信息，回应度要高，为公民提供参与管理的途径，强调政府的责任心，宣传以人为本的理念和政府问责制度，强调透明性，在内容上和形式上要以公民满意为标准。

2．权威性

这主要表现在政府广告的制定者、颁发者、内容以及信息表达方式诸方面。政府广告的制定者和颁发者一般都是国家权力机关、管理机关，他们代表全体人民履行职责、管理社会，制定的法律性文件具有强制性特点，神圣不可冒犯。

广告作品3-23

广告作品3-24

3．条理化

政府广告的编排形式主要是“章、条、目”，在形式上具有条理化的特点，给人以清晰、明了之感。

4．宏观性

政府广告的宣传内容涉及的是一个地区甚至国家，而不像企业广告那样只注重企业自身的需要，其根本目的在于维护和促进整个社会经济文化的可持续发展，具有时空上的宏观性特点。

广告作品3-25

5．理性化

如果说企业广告比较注重感性化、鼓动性的话，那么政府广告则讲究理性化，用词相当严密，篇章结构相当严谨，逻辑性比较强。

（二）政府广告的策划技巧

政府广告作为一种特殊的广告宣传形式，在策划、设计和制作上有其特殊的要求。

第一，注意内容的清晰感。一般来说，政府机关颁发的各种法规内容都比较丰富，显得比较冗长。在宣传策划中，应该注意内容的精选，重点宣传与社会大众直接相关的程序化、操作化内容，给公众以清晰感，看后便能知晓具体要求。

第二，注意图案的写实化。政府广告的宣传内容比较理性化，公众不易接受。为了增加影响力，应该在准确理解的基础上，借助图形等感性化手段和写实手法，形象化地表达宣传的内容。

第三，讲究形式上的庄严感。一般的企业广告比较强调生动活泼的色彩，而政府广告的表现形式应该注重庄严感，从内容组合到色彩、字体、饰线设计、编排，都要强调规范化，以有效地强化其权威性特点，增加社会影响力。

策划政府广告需要基本的规范。