修辞在广告英语中的艺术魅力

第三节　修辞在广告英语中的艺术魅力

一、引言

广告(advertisement)一词有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。丘吉尔说：“广告促进了人类的消费能力，它创造了更高水准的生活。”广告是商品经济发达、信息充斥社会的必然产物。

广告语言是社会生活中实用性很强的一种独特语言，它集中反映了顾客的需要、动机、选择，同时又充分地表达出产品信息，树立了产品形象。一个图文并茂的富有魅力的广告文本不仅可以打开目标受众(target audience)的心扉，促成销售，而且它还能给人以美的享受。修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此，广告商往往灵活地采用现代英语中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术性和感染力，以求全面完整地实现广告语言的注目价值(attention value)、记忆价值(memory value)、可读性(readability)以及表达功能(expressive function)、引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。

修辞的基础是逻辑，修辞必备的条件是语法。无论作文或日常会话，总以“意与言会，言随意遣”为极致。当今的广告英语简洁精练，渲染力强，集意念与美感于一体，其成功的修辞，能切合内容的题旨及情境，提高语言文字的表达力，使人觉得无可移易，有时甚至还能超脱寻常文字、寻常语法甚至寻常逻辑的作用，使修辞呈现出一种动人的艺术魅力。

二、广告英语常用辞格

1．大量采用反复，以强化广告的宣传效应

重复(repetition)的运用可以加强语势强化旋律，以抒发强烈的感情，表达深刻的思想，增强语言节奏感。因此，重复现象在英语广告中极为普遍。这样的宣传效应可使广告看来醒目，听来悦耳，读来上口，进一步增强了广告行文的气势，创造了某种气氛，从而达到向读者“渗透”广告内容，诱发消费者的喜爱与兴趣的目的。重复的词语可以是商标名称，广告标题也可以是最能反映产品特征的关键性词语。例如：

①IS GENTLE

GENTLE ENOUGH?(Reader's Digest，U.S.1989.3)

②Free hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free“stayon-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM．

(旅游公司广告)

③We're not in the computer business．We're in the results business．

(IMB电脑广告)

例①是美国Instant Beauty牌染发剂广告的标题。两个大写的“Gentle”紧紧抓住了人们希望染过的头发色泽要柔和、自然的心理，突出了该产品最重要的特色是gentle。又如例②中free一词竟前后重复了四次并加上感叹号，可谓环环相扣，十分醒目，其手法，亦导亦诱，巧妙地增强广告的可信性。例③中，两句都以we开头以business结尾，采用的是首尾语重复法。广告中说不卖电脑，其实卖的仍然是电脑，只是为了强调其售后服务完善，其宣传效果的确与众不同，妙不可言。

2．偏爱使用韵格，使广告具有高度的可读性

英语是一种韵律十分丰富的语言，韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。在广告英语中，不时将韵格这一诗歌写作技巧加以移植，不仅能使广告语言读来生动、逼真、优美动听、韵味无穷，而且能创造出理想的音响效果，增强广告语言的表现力和感染力，给人以深刻印象。

头韵法(alliteration)简明生动，渲染对比效果强烈，印象深刻、节奏平衡，充分宣泄情感，因而这类广告俯首即拾。例如：

④Mexico，non-stop

It'll make your grin grow，gringo．

．．．British Airways

有了从伦敦直飞墨西哥的飞机，免去了中途换机的烦恼，大家都感到高兴愉快(grin grow)。该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo，它本是一个贬义词，原指生活在拉美、西班牙等国的英美人，此刻将这一词巧妙地运用在这里，不仅收到一种音韵上的独特艺术效果，而且还给广告增添了几分幽默，具有一种令人忍俊不禁的感染力。其典型的例子还有：

⑤Sensuously smooth．Mysteriously mellow．Gloriously golden．Who can resist the magic of camus xo cognac?

(法国酒广告，January 28，1991．Time)

⑥Go for Gold．

(Gold酒广告)

叠韵的主要作用是使音韵和谐，悦耳动听。它在广告英语中的运用，往往是为了含蓄或幽默等特殊目的。比如下则冰棒广告就利用yummy，tummy的半协音，巧妙地点出这种不含糖份的冰棒口味照样美味可口，吃了不用担心发胖。“not tummy”形象生动，起到了画龙点睛作用，使人联想到“胖人先胖肚”，广告简而易懂，妙趣横生。

⑦All Yummy，not tummy．

Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops，Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops，and Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops．Half the calories，all of the fun．

押韵(rhyme)在广告英语中是重要的修辞手段之一，但并非像旧时英语诗歌那样严谨，它主要的修辞作用是使广告作品具有节奏感，音调铿锵，琅琅上口，便于记忆。尤其是对大众化产品的广告，采用押韵，易于传诵，能较好地扩大影响，进一步提高产品的知名度。例如：

⑧Pepsi-cola hits the spot，

Twelve full ounces，that's a lot，

Twice as much for a nickel，too—

Pepsi-cola is the drink for you．

(百事可乐广告)

3．巧用对照，增强广告的美学功能

对照(antithesis)的形式“实则美学上的对称”，它的形式均衡、整齐，内容凝练、集中。广告中使用对比辞格，可将产品的性质功能表达得具体准确，鲜明突出，从而体现出产品的超凡特性。因此，在广告英语中，利用反义词相互对照，以强化宣传印象的对比。例如：

⑨One Card．．．All the Possibilities．Mastcard Master The Shopping Possibilities．

(万能卡广告)

⑩Optical illusion．Little look，Big taste．

(Hershey's Kisses糖广告)

For children with cancer，the facts of life include the facts of death．

例⑨中one和all两个词形成强烈对比。卡片虽小，用途惊人，因为一卡在手，万物可购。又如例⑩中，Hershey's Kisses虽是一种呈立体三角形的巧克力糖，可是味道十足，用Little和Big来进行对照，更加强调了巧克力的纯正可口，值得一尝。例中，life和death形成鲜明对比，组成一幅凄惨的画面。

4．频繁使用排比，增强广告的客观性

排比(parallelism)使句子上下相连，语气贯通，音律顿挫，音韵对称，节奏感强，语意丰富，力量集中。其作用在于加强语势，可以收到节奏和谐，感情奔放的效果。因此，排比运用在广告英语中可将事物进行比较，借以突出事物的共同点或不同点，帮助广告突出产品质量，使其商品性能跃然眼前。例如：

We'll tell you the odds before they are out．We'll publish what other publications dare not．We'll give you inside information you won't find elsewhere．

A luxury you can relate to．It's powerful．It's affluent．And it's beautiful put together．It's friendly．It's efficient．And it's simply fun to drive．

例中运用了排比，进一步反衬了杂志独具的气魄。例中使用排比加强语气，渲染气氛，重点突出了轿车的特点，给读者留下深刻印象。

5．灵活运用矛盾修饰，深刻揭示商品的本质特征

矛盾修辞法(oxymoron)是利用词语间的反义关系，即通过肯定事物的一方面，又肯定与其相反或相对的另一个方面，深刻揭示商品对立统一的本质特征，从而使读者耳目一新，获得耐人寻味的宣传效果。比如：

The World's most civilized spirit．

(Hennessy广告)

Spirit(烈酒)，给人的印象是粗犷野性的，而用civilized(文明的，有教养的)来修饰它；乍一看十分矛盾，实则达到一种出人意外的表达效果。即轩尼诗酒虽性烈却不粗野，是适合上等高贵的人享受的。又如：

The No-tan Tan

You can have a great tan this summer—without exposing yourself to the harmful effects of the sun．

这则护肤美容霜广告抓住人们既希望自己皮肤呈现日晒后光泽自然的深色，又怕皮肤受到日晒刺激这一自相矛盾的心理，将互不调和的no-tan tan巧妙联用在一起，构成矛盾修饰，表面看似矛盾，实则告诉人们使用这种化妆品可达到既不用日晒又可获得日晒后的健康肤色的两全其美的效果。

6．巧用双关，提高广告语言的艺术性

双关语(pun)是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起联想，加深记忆。双关修辞手法如果运用得当，可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。例如：

You will go nuts for the nuts you get in Nux．(坚果广告)

这则广告巧妙应用了双关语nut，第一个nut跟go连用构成词组，意思是“发狂的”；第二个nut取它的本意“坚果”，而Nux是该种坚果的商标名，其音、形皆同nut一词接近。又如下则广告可谓处心积虑，它利用good-bye与goog-buy的同音异义构成的双关，声调铿锵，充满情趣，达到吸引顾客注意，推销产品的目的。

Make your everyone hallo a real good-buy．(A telephone advertisement)

I'm More satisfied．

在这则广告中More既是香烟的商标，又作副词，修饰后面的过去分词。这是一个巧妙利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例。它一直被人们广为引用。

7．酌情使用设问，渲染广告的宣传气氛

设问辞格是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套，故意掀起语言的波澜，使语势起伏不平，具有强烈的反诘语气，用提出问题的形式来引起读者思考，吸引读者注意力，渲染气氛，突出产品性能，强调产品特点，是招揽顾客的有效宣传方法。例如：

Fed up?

Does your Bra dig-in?Ride up?Or just cut you in half?B and B have the fitting answer for you．

这则胸罩广告是采用提问的形式来强调产品特点。“dig-in”，“ride up”，“cut you in half”是指一般不合身、常出毛病的胸罩，通过一连串简短的设问，微妙地点出其产品与众不同之处，消除顾客这方面的疑虑。又如下则房屋装修广告，同样采用诘问修辞格。很明显，这种问答并非真正的疑问和解疑，而是以问答的形式来推销商品。

Stone Refacing?

Yes，in a matter of days，we can reface the exterior of your home with the natural look stone or brick．

8．妙用夸张，增强广告的滑稽表达效果

夸张修辞手法(hyperbole)，就是故意言过其实，用主观眼光去渲染、铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大，常常利用形容词最高级(如most，best，lowest，finest，riches等)或副词(如only，never，incredibly，absolutely等)进行夸张。通过夸张的特征，运用丰富的想像，把产品的本质更好地体现出来。请看如下两则广告：

The richest，freshest，Irishest taste in all the world．

(甜酒广告Auguest 1990．The Times)

We're hidden a garden of vegetables where you'd never expect，In a pie．

(蔬菜馅饼广告)

9．恰当使用引喻，增强广告的注目价值

英语引喻(allusion)的使用已渗透到英美社会、文化、思想、生活的各个领域。它来源丰富，构成形式多样，运用范围相当广泛。在商品经济高度发展的今天，不仅在文学作品、新闻、政论、科技文章等各种文体中可找到其踪迹，而且在广告英语中也得到广泛应用。广告商常常引用众多风云一时的历史人物，引人入胜的神话传说，扣人心弦的文学作品以及流芳百世的文献著作来刺激人们的虚荣心，满足人们的好奇心，怂恿人们购买产品。例如：

Kangaroo Island．．．you can escape from the rush of life and become a modern day Robinson Crusoe．

这是摘自一则招揽游客的广告，可译为：在袋鼠岛……，你能逃避喧嚣的尘世，成为现代的鲁滨逊。又如：

And then I shot him，knowing full well the consequence of my action．

(照相机广告，September 1991，National Geographic)

10．运用拟人手法，增强广告语言的感情色彩

拟人(personification)在广告中颇受青睐，其原因在于，把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格与思想感情，让其自我介绍，自己向读者宣传。这不仅可使商品的特性与功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且让人读起来备感亲切，从而引起共鸣。例如：

Flowers by Interflora speak from the heart．

(鲜花广告)

Oscar be la Renta knows what makes a woman beautiful．

例中的拟人手法赋予商品以生命的情感，使它变得富有人情味，给消费者的印象是可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。例采用拟人化的手法进行宣传的表达要比明确讲出产品的优点，含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。

11．多用比喻，增强广告语言生动逼真的表达功能

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻、隐喻和换喻等。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受。

明喻(simile)的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体；可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。因此，明喻辞格在广告中的运用别具一格，普遍赢得读者好感。例如：

Like a good neighbor，state Farm is there．

(State Farm Insurance)

Cool as a mountain stream．．．cool fresh Consulate．

(Consulate牌香烟广告)

例运用常用的比喻词like，将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself(爱邻如己)”训导世人，在信仰基督教的国家里，自然人人皆知，就是在中国，也有“远亲不如近邻”之说。现有州农场保险公司为邻，随时为你服务，亲切之情油然而生。这一比喻颇富文化底蕴，能感召人之常情。例运用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点，表现得淋漓尽致。

暗喻(metaphor)的作用与明喻一样，往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物，从而更形象、更深刻地说明事理，力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此，它在广告英语中的运用屡见不鲜。例如：

Kodak is Olympic Color．

(Kodak Film广告)

To spread your wings in Asia share our Vangtage point．

例是柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩瞬间，不易捕捉，可是“柯达一刻”不仅能捕捉精确，而且色彩亦传真无比，令人信服。

例中把读者比做一只大鸟。广告画面上是一只展翅高飞的老鹰，这正好与标题相呼应，有助于人们理解标题的含义，使人们在好奇的同时加深了记忆。

换喻(metonymy)反映了两个密切相关的事物的现实关系，它是借用伴随或附属于某一事物的名称来代替某事物。借代在广告中运用时，不把需推销的商品直接说出，而是用和它不可分离的其他事物的特征来代替它，突出描述产品特征，引发读者联想，使其获得鲜明深刻的印象。例如：

No Rish!Pantyhose as low 88c as per pair!No Nonsense Guaranteed Satisfaction．

A few bright ideas we've lined up．．．

例中利用“No Nonsense”代替一种女用连衣裤pantyhose，同时广告又巧妙地将夸张、含蓄、渲染与借代结合起来运用，使广告言简意赅，通俗易懂，给人一种浑然天成、妙不可言的感觉。

例中，用bright idea指代产品，以表示该产品是bright idea的产物。

12．妙用拟声，加强广告语言的直观性

拟声(onomatopoeia)的作用在于加强语言的直观性、形象性，增强对声势、动态的描绘效果，其音响效果具有了不起的力量。它通过模仿事物发出的音响的方法，把产品形象铭刻在读者的脑海里，以取得声情并茂的修辞效果，给人一种身临其境的感觉。例如：

Shhhh．．．

为了突出洗碗机运转时无噪音，广告神奇地选用了“Shhhh”来模拟机器运转时发出的细微咝咝声，同时“sh”(要求别人不出声时用)又引申为安静下来注意广告的内容。通过拟声词的描摹，直接摹写了产品的声音，使人如闻其声，亲临其境，从而增强了产品的实体感和表现力，获得了强调家电产品质量高的预期效果。又如：

The dip and pull and ripple of the paddle，the whistle whirring of the reed，the echo of the loon．This is the place to refresh your senses far and away from the workday world．．．

(宾馆广告，October 16，1999．The Times)

13．活用仿拟，增强广告的劝说功能

仿拟(parody)有助于揭示所表达的事物内在的矛盾，增强说服力，并使语言生动活泼，幽默诙谐，具有讽刺色彩。广告中的仿拟并非随意模仿、生搬硬套，而是严格遵循广告的创意原则。广告商在进行广告宣传时，挖空心思地创造既能塑造产品形象又能为客户所喜闻乐见的词句来打动人心。他们要么在广告中照搬政治术语，要么仿拟英文诗句、谚语，适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达形式，以便在消费者心中产生共鸣，起到潜移默化的作用。比如日本三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时创制了下列广告：

Not all cars are created equal．

熟悉美国历史的人一听这则广告不禁会问：“这不是《美国独立宣言》中第一句‘All men are created equal’的改头换面吗?”日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，实事求是地道出日本车的优越性能。这亦可谓一则成功的力作，令美国人拍案叫绝，日本广告商的匠心由此可见一斑。

14．善用反语，增强广告的幽默感

反语(irony)可使语言活泼、幽默、风趣，并能蕴涵深刻的思想和激越的情感。由于反语常常间接表达某种抑制的感情，反而加强了话语的色彩与力量。下面美国防癌协会(American Cancer Society)的戒烟广告就很好地体现了这一点。此广告设计令人拍案叫绝，采用正话反说，取得了极好的社会效果。

If people keep telling you to quit smoking cigarettes don't listen．．．they'd probably trying to trick you into living．

综上所述，人们在广告创意时广泛地运用了各种修辞手法来竭力使广告奇妙新颖，惹人注目，而广告英语中的修辞表现形式又有其个性，有其独特，有其新颖之处。若能仔细探讨，不仅能对英语的学习与掌握大有裨益，而且对使用英语的国家与人民，其文化与价值观念，其时尚与社会风情均有所了解。目前，随着我国经济的快速发展，广告事业在我国正方兴未艾，掌握好广告英语修辞技巧，对有效地宣传我国产品，使其打入并占领国际市场，为我国顺利加入国际经济大循环，或许会有一定的现实意义。