现代艺术广告招贴的起源

十、现代艺术广告招贴的起源

19世纪80年代,人们开始试图摆脱繁复、造作的维多利亚式风格。英国美术工艺运动的领袖人物威廉·莫里斯(William Morris)倡导放弃工业化产品的庸俗乏味,回归到中世纪那种坚实的手工艺术。美术工艺运动不仅对家居设计、装饰、家具、墙纸、服装和首饰等方面产生了影响,对印刷样式、印刷设计以及印制工艺方面也产生了深远的影响。这一切自然也影响到了广告的设计和表现。

这种新艺术运动表达了一种对工业化、机械化及其生产出来的有悖自然的产品的反抗意识。新艺术波状起伏的造型和优美的线条与批量生产的线条单调的商品形成了鲜明对比。19世纪90年代,新艺术运动对广告插图的影响首次彰显出来。与维多利亚时代的繁复形成鲜明对照,新艺术派的招贴广告以呈弯曲状的夸张线条、大胆的单色块和最大程度的简化为特征,所有这些特征从那时开始,就一直影响着招贴广告画的设计。“现代”艺术广告招贴源自1867年法国艺术家朱利·切罗特(Jules Cheret)创作的广告招贴。这位艺术家在看到美国一个马戏团在巴黎演出所张贴的艳俗广告后,意识到了招贴画的广告价值。切罗特的第一个大胆的彩色广告招贴是著名女演员萨拉·伯恩哈特的演出广告,该广告第一次展现出广告招贴也能具有艺术魅力,引得人们驻足观看。他的广告招贴创造出一种动感,使人可以在想像中听到孩子们的嬉戏声或丝绸裙子摆动的沙沙声。在切罗特的艺术生涯中,他共设计了1 000多幅广告招贴,小到咳嗽药,大到世界博览会,都有涉及。他的招贴风格在世界各国被广泛模仿,大约在1889 年,新艺术派风格的广告画出现在美国《哈泼斯》杂志的封面和时装广告上。此后,《大西洋》和《世界》等主流杂志也开始效仿这种新风格。

思考题:

1.廉价报纸在广告经营上有哪些特点?

2.特许药广告对美国现代大众杂志的出现以及早期广告业的发展产生了哪些影响?

3.罗威尔和艾耶父子对美国广告业有哪些贡献?

4.广告代理公司出现的历史背景以及功能拓展的原因是什么?

5.城市化进程、消费经济的形成与广告业发展之间有什么关系?

6.贵格燕麦片的成功案例对你有哪些启示?

【注释】

(1)张友伦等:《美国的独立和初步繁荣1775～1860》,人民出版社,1993年,第181页。

(2)迈克尔·舒德森:《发现新闻》,第12～60页。(Discovering the News. New York:Basic Books,1978)

(3)迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里著,展江、殷文主译:《美国新闻史大众传播媒介解释史》,新华出版社, 2001年,第184页。

(4)弗兰克·普瑞斯博:《广告的历史与发展》,第270页。(Frank Presbrey:The History and Development of Advertising.New York:Doubleday.Doran& Company Inc.1929)

(5)丁则尼等:《美国内战与镀金时代》,人民出版社,1990年,第173页。

(6)丁则尼等:《美国内战与镀金时代》,人民出版社,1990年第283页。

(7)迈克尔·舒德森:《广告艰难的说服》,华夏出版社,2003年,第88页。

(8)罗伯特·林德、海伦·林德:《中等城镇》,第532页。(Robert Lynd and Helen Lynd,Midelletown New Tork:Harcourt,Brace and World,1929.P532)

(9)弗兰克·普瑞斯博:《广告的历史与发展》,1929年,第303页。(Frank Presbrey, The History and Development ofAdvertising)

(10)同上,第319页。

(11)目前台湾发行的《动脑杂志》(Brain)创刊于1997年7月1日,与该《动脑》(Brains)并无关联。

(12)朱丽安·西沃卡:《美国广告文化史》(影印本),东北财经大学出版社,1998年,第82页。