广告的泛艺术化

广告叙述转向之后，广告创意增强，出位之思的应用等，导致广告风格发生巨大变化。这导致的结果是广告的泛艺术化。广告就是普通文本，还是艺术品，这个问题与广告的“纪实性”或“虚构性”有关联，但不是同一个问题，纪实的文本（如纪录片）也可以是艺术。上一讲已经提到广告界就有“广告科学派”和“广告艺术派”之间的争论。艺术派以威廉·伯恩巴克、艾尔摩·考尔金斯、希尔道·麦克马纳斯为代表。

艺术派代表人物考尔金斯认为“广告艺术家进行创作的条件，与米开朗基罗为西斯廷教堂画《最后的审判》的时候并没有什么太大的不同。艺术之所以成为艺术，并不是因为米开朗基罗画的是宗教而不是汽车，而是因为他本身就是一位伟大的艺术家。他在作品中应用了艺术，而广告就属于这种艺术范畴之内。”（马中红，2006：33）另一位广告大师伯恩巴克则认为广告要反对调研，因为它是抹杀广告创意的行为。仔细审查艺术派的观点，我们发现所谓艺术派更多地是指在表现方式上追求艺术性和审美性，以提高广告的感染力和说服力。当前，广告学界在讨论广告艺术性时，大多都赞同上述观点。

显而易见，当前广告的艺术化程度在不断加深。要说清广告表现方式具有艺术感，必须先说清艺术是什么。艺术的定义较为复杂，有多种定义，从符号学角度看，艺术主要有以下几个特征：

首先，艺术是非自然符号。艺术品不是自然之物，是人工制品纯符号。艺术作为人工制品，具有一定的艺术意图。这种意图往往是通过“作为艺术品展示”带上艺术意图。艺术展示，其实是在召唤受众按“艺术”的方式来阅读。通过艺术展示，作品进入艺术世界的意义网络之中，从而获得作为艺术品的体裁身份。

第二，艺术符号的非实用意义。在任何符号中，通常都具有物的使用功能和符号的实用表意功能。这两者混杂在一起，构成一个二联体。但艺术品还具有艺术表意功能，是一个“物—实用表意符号—艺术表意符号”的三联体。在这三联体中，三个部件的比例结构很重要。艺术品是艺术表意符号占主体，物的使用性和表意实用性占的比重小。因此，艺术不一定是没有用的物品，但它们的艺术价值，必须是超出实用性与实用意义价值的部分。

艺术的第三个特征是意指的非外延性。各种艺术符号都在不同程度上避开了直指对象，比如电影中的暴力场景，观众都知道是“不真实”的，会将其和新闻等纪实型报道区分开来。也因为艺术在某种程度上跳离了对象，与实用意义保持了距离，也就获得了较大的表现自由度。

广告是人工生产的“纯符号”，没有物的使用价值，但作为商家和消费者沟通的手段，是实用表意符号，承担了告知与说服的功能。但在当代文化影响下，广告呈泛艺术化趋势，最直接的表现是实用表意符号的比例不断缩小，艺术表意价值不断增长，逐渐超过前者，成为最大的组成部分。广告具有艺术性，指的是有艺术表意符号，但占了很小的比例，但近年来广告泛艺术化则是反比例增长，艺术表意符号赶上实用表意符号，保持同等比例，甚至超过了实用表意的比例，具有充分甚至过多的艺术性。

广告叙述转向是广告泛艺术化的内在动因和直接表现。广告是纪实性体裁，因为追求文本可信，内容必须实在，这就意味着意指也是“实指”，很难跳过对象，受众也会习惯“实话实听”，根据字面意义理解广告。比如有则“星视”眼镜的广告，从正面的标题“非凡之理念——引领平价无商铺模式”可以看出，其核心诉求点是“物美价廉”。文案正文“星视有超过500款镜架，近15个镜片品种，近20个品牌；有框架、隐形、太阳镜等5个大类；专业设备近20万；已经为超过8000个顾客服务；价格同比低约40%；验光师平均从业5年。”这段不长的文字中，广告撰写者多次使用“近”、“约”，原因就在于其是“实用性”表意，受众会直接理解“实指”部分。同样，背面的镜架价格也一定是实在的，否则就是虚假广告。而眼镜公司的成本饼状图则是要为其商品“价廉物美”提供一个可信的理由，让其“低价”显得真实可信。

广告充满了实用性时，符号本身也往往是实在的，指向商品的属性和功能，在此模式下的广告，往往艺术性不强，是一个实用的沟通文本。但反讽等修辞手法的大量应用，意味着广告除商品之外的部分可以任意想象和发挥。广告创作者也就是凭借此部分内容来提升广告的艺术表意，降低实用表意比例。同样，由于商品定调，受众在接受非商品的陈述部分时，会刻意保持“意指距离”，让广告文本的非商品部分可以部分跳过对象，到达解释项。

据此来审视本书前面提到的章子怡的“霸王餐”广告，我们会获得不同的理解。首先从整则广告看，指向对象的符号比例小。如果从广告片长来计算，在这个120秒的广告中，出现商品的部分只有10秒，实用表意符号比例极小。对于前面的110秒的打斗场景，受众清楚地知道：这只是商品的“引子”，一个逼真的“虚假姿势”。但此类广告的精彩之处往往就在于这打斗的场景。我们甚至可以说，现代广告是否精彩，很多时候看“跳过对象”的艺术表意部分是否足够艺术。从这个角度说，近年广告业的转变带来的最大影响是：广告获得了前所未有的艺术空间，提升了艺术性。

广告的泛艺术化表现以下几个方面：微电影广告大量出现，广告MTV化，被当作艺术作品来欣赏的广告越来越多。

微电影广告作为一个新型的广告类型，目前尚缺乏一个公认的有说服力的界定。笼统地说，微电影广告是以电影为表现手法，时长一般在2分钟以上的广告。微电影广告是以微电影形式出现的广告，而微电影的“微”指的是电影的时间很短，但短到什么程度，没有一个统一的说法。电视广告一般不会超过2分钟，因此本书认为微电影广告的时间至少应该长于2分钟。至于到底多长是合适的，则很难说清。微电影广告近几年来颇为流行，出现了不少影响很大的作品，如雪佛兰的《老男孩》、佳能的《看球记》、凯迪拉克的《一触即发》。

从“微电影广告”这个名称就可以看出，它具备了电影和广告的双重特征：既有电影般较为完整的艺术情节，又可以宣传商品，推动销售。电影是最主要的艺术形式，具备充分的艺术性，微电影广告正是借鉴了这一优势，以实现实用符号表意和艺术表意的反比例调整。

广告泛艺术化的第二个表现是广告MTV化。所谓广告MTV化是指广告借用MTV的表现技法来展示商品。此类广告常应用到以年轻人为目标消费群的商品上，用明星来吸引受众，提高广告的关注度和接受率。比如三星就请代言人李孝利拍了不少的MTV广告，影响很大。

广告泛艺术化的第三个表现是被当作艺术来欣赏。最初广告文本伴随其他文本播出，通过其他文本所吸引的注意力来获取阅读。比如电视广告插播在电视剧或者娱乐栏目中，杂志广告发布在杂志中间。但现在出现一种趋势：广告本身被当作独立的文本为更多的人阅读和欣赏。这种趋势得以实现的基础是网络的广泛应用。各大网站都有大量的广告文本单独出现，而且点击率颇高。甚至有些广告不再发布到传统媒体上，而直接上传到网络上，供大家娱乐。比如微电影广告，因时间较长，传统的电视媒体的费用又高，因此主要通过网络来传播。更为重要的是，在网络上存在的方式也不像传统广告那样，插在具体的栏目或电视剧之中，而是自身作为单独的文本，靠网络人际传播，来扩大影响。这一趋势在微博出现后变得更加明显。微博发展迅速，有影响的微博往往有上百万粉丝，而且转发简单，渗透性强，受众面广，人际性强，影响极大。

广告超越其他文本，成为观赏对象最典型的例子恐怕是美国“超级碗”（美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛）的广告。2005年《广告时代》的调查显示，过半的观众主要是为了收看广告，将近60%的人会在赛后工作时间里讨论本年度的超级碗广告，而谈论比赛本身的人数则不到一半。这恐怕是世界上唯一称得上“广告第一、体育第二”的体育赛事，因此也被美国广告界誉为“广告奥斯卡”。

网络传播和广告泛艺术化相互推动。一方面，广告泛艺术化，极大地提高了广告作品的欣赏价值，具备被广泛传播的价值；另一方面，这个趋势又反过来影响广告设计，为了提高转发率，增加网络的自发点击率，广告创作必须生动有趣，这又对广告的艺术性提出了更高的要求。欣赏广告已经成为网友的网络生活的重要组成部分。在国内知名的视频网站优酷上搜索关键词“广告”，可以找到近八万个结果。在国内另外一个著名视频网站土豆上搜索“广告”，则可以找到相关视频 34万多个，播放次数更是惊人，一个名为《低碳生活公益广告》的视频，在不到三个月的时间内，点击数达到六亿多次。这个数据充分说明，广告泛艺术化时代已经到来。

艺术增加了广告的魅力，使广告对大众潜移默化的力量更为强大，这究竟是好事还是坏事呢？应当是双刃剑，对广告过度泛滥的社会文化后果，我们需要警惕。