现代广告的效果评估

二、现代广告的效果评估

广告效果具有时间推移性、效果积累性、制约因素综合性等特点，很难做到准确评估。美国一位著名企业家说：“我知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了的，但是我从来无法知道浪费的是哪一半。”可见评估广告效果的困难。广告宣传能否产生预期效果，受制于许多外部因素，如社会经济形势、商品生命周期方位、商品质量形象、国家与地区的企业形象、大众媒体在公众心目中的地位、公众的消费信心和生活方式、投放资金的大小、促销工具的配合力度等。这些因素是广告策划无力顾及的，从这个角度来看，要求精确评价广告宣传的效果是不现实的。

但是，广告工作结束后，为了检验广告决策的科学性，完善广告策略，应该及时进行评估，总结经验，寻找问题，并写出广告宣传的总结报告，为此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。

评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

（一）广告经济效益的测量

广告经济效益的核心指标是销售额和利润额，评估销售效果和利润效果的具体指标有以下几种。

（1）广告销售（利润）费用比率，即广告费用与广告后销售（利润）总额之间的比率。该比率越小，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

（2）广告销售（利润）效果比率，是商品销售额（利润额）的增长率与广告费增长率之间的比率。该比率越小，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

（3）广告效益指标，即每1元广告效益为多少，每1元的广告效益指标越大，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

（4）广告效果指数（advertising　effectiveness　index，AEI），即真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间的比值。调查结果可以用表格显示出来（表3-6），这个表格显示，在未看过广告的人群中，有b／（b＋d）比例的人购买了广告商品。看过广告才购买的a人中，减去非广告影响而购买的（a＋c）×人，是真正因为广告宣传而购买商品的人数，然后用这个人数除以调查对象总人数，就是广告效果指数。广告效果指数越大，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

表3-6　广告效果指数调查对象的分布状况

表中：a为看过广告才购买的人数；

b为没有看广告就购买的人数；

c为看过广告但没有购买的人数；

d为没有看广告，也没有购买的人数；

N为调查对象总人数，即N＝a＋b＋c＋d。

另外，还有一些广告效果指数，计算公式如下：

①UP（usage　pull，广告吸引力）＝

②PFA（plus　for　ad，广告附加效果）＝

③NAPP（net　ad　produced　purchases，广告净销售效果）＝

④广告相关系数，其计算公式如下，其中a，b，c，d的含义与前项相同。如果广告相关系数小于0．2，为低效果；如果在0．2—0．4之间，为中等效果；如果在0．4—0．7之间，为较高效果；如果大于0．7，则为高效果。

广告经济效益的测量指标。

（二）广告心理效益的测量

广告发布后，对公众感知注意、理解记忆、情感兴趣、态度转变、购买欲望等心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益，又称传播效益，主要表现为知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等。广告心理效益根据心理变化规律，又可分为认知效益、态度效益和行为效益。广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。

在测量心理变化方面，经典的模式是达格玛法，它是美国学者R·H·科利（R．H．Golley）在1961年提出的，是英文defining　advertising　goals　for　measured　advertising　results的简写，意思是为能够测量广告效果而确定广告目标，其中广告效果是指公众接触广告后心理变化的效果。科利立足于传播扩散理论，认为广告就是执行传播任务，强调用传播效果特别是说服效果来测定广告效果，由此建立了广告传播的效果层级模式，即由认知（知晓品牌名称）—理解（理解商品的功能和特色）—信服（确立选择品牌的信念）—行动（索要商品说明书、访问经销店）。科利主张每一个阶段都要设置能够科学测定的量化指标，以此衡量广告的传播效果，考察广告代理公司的业绩。

在认知效益方面，测量的指标有：印刷媒体的发行量、电子媒体的覆盖域、公众对广告的注目率、到达率、收视（听）率、阅读率、精读率、知晓率、记忆率、理解率等。其中印刷媒体广告的认知效果测试公式如下：

广告的态度效益，就是公众看了广告以后，对组织误解和存有偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接受、信服等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度，测量指标有喜爱度、偏好度、信服度、信任度、美誉度、品牌忠诚度等。

广告的行为效益，就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强，测量指标有试用情形、购买欲望、索要商品介绍资料和样品、访问经销店、寻求消费咨询、购买情形、再购买率等。

仔细欣赏广告作品3-34，3-35。您认为这两则广告的认知效益、态度效益和行为效益显著吗？为什么？

（三）广告社会效益的测量

广告作为一种特殊的传播行为，对社会经济的协调发展、科学价值观和生活方式的养成具有重要的影响作用。测量广告的最终效益，除了衡量其经济效益和心理效益外，还需要衡量其社会效益，这方面的测量指标有：真实诚信程度、遵守法律法规的程度、符合道德规范（包括社会公德、家庭美德和职业道德）的程度、代表或体现先进文化的程度、文化艺术品位、推广科学生活方式和倡导文明消费等方面的效用。

仔细观摩广告作品3 36，3-37，3-38，3-39。您认为这四则广告的社会效益显著吗？为什么？

广告作品3-34

广告作品3-35

广告作品3-36

广告作品3-37

广告作品3-38

广告作品3-39

小结

1．广告策划是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维、商品生命化思维和承诺合理化思维等。

2．广告策划的科学性主要表现为程序性。策划广告作品、宣传活动经历若干环节，其中最基本的是开展广告市场调查、进行广告目标决策、制定广告定位策略、拟定广告媒体策略、确定广告诉求策略、创造广告宣传意境、创作广告宣传文案、决定广告表现策略、确定广告预算方案、撰写《广告项目策划书》。

3．广告策划的艺术性主要表现为个性化。企业品牌、商务广告、政府广告和公益广告的策划，既有共性的规律，更有特色化的技巧。

4．广告的宣传、实施是广告产生实际效果的中心环节，而评价广告效果的基本指标是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主。

学习重点

●现代广告的策划思维

●广告策划的运作程序

●广告策划书的撰写

●公益广告的策划艺术

●现代广告的效果评估方法

约翰·E·波文斯：“做广告的最佳方法是：以适当的经济成本，借助适当的方式，向适当的公众介绍适当的商品、说明适当的促销活动。”

前沿问题

广告策划的研究已经取得了三个方面的成果：一是认识到广告策划包含若干基本环节，需要整体运作，而不仅仅是产生灵感或者构思宣传作品；二是认识到广告宣传需要追求规模效应，借鉴电视剧模式，设计了系列广告模式；三是认识到广告宣传需要与公共关系、市场营销、人际传播等活动，提出了整合营销传播理念。广告策划是社会系统中的一个子系统，如何实现广告策划与社会环境、社会发展趋势的整合，如何实现广告策划与社会发展的互动，使广告在社会和谐发展中有所为、有所不为，还有待学术界深入探讨。

《广告策划与创意学》（余明阳主编，复旦大学出版社，2007年）

该书分上下两编。上编“广告策划”，不仅阐述了广告策划的基本理论，而且介绍了市场调查、市场细分、商品定位、广告战略、媒体渠道和广告推进的策划技巧。

推荐理由：详尽而有条理的论述，加上生动形象的实例和精心设计的互动情景，有利于培养高超的广告策划技能。