广告效果评估的步骤

广告效果评估的步骤大体上可以划分为确定评估问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。

1.确定效果评估的问题

由于广告效果具有层次性特点，因此评估研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果评估人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为评估的重点，设立正式的评估目标，选定评估课题。

广告效果评估课题的确定方法一般有两种：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；另一种是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，即广告主发展目标—企业广告促销现状—企业广告效果评估课题。

2.收集有关资料

这一阶段主要包括制订计划、组建调查研究组、收集资料和深人调查等内容。

（1）制订计划

根据广告主与评估研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果评估工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果评估小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照评估要求，双方应在协商的基础上就广告效果评估研究的起始时间、目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果评估调查研究合同。

（2）组建调查研究组

在确定广告效果评估课题并签订评估合同之后，评估研究部门应根据广告主所提课题的要求和评估调查研究人员的构成情况综合考虑，组建评估研究组。评估研究组应由各类调查研究人员组成的优化组合群体，做到综合、专业评估人员相结合，高、中、低层次评估人员相结合，理论部门、实际部门专家相结合，老、中、青相结合。这种“三结合”的评估研究组，有利于理论与实际的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。

提醒您

在课题组的组 建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究，才能产生高质量的评估成果。

（3）收集有关资料

广告效果评估研究组成立之后，要按照评估课题的要求收集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料；企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的广告促销状况；企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况，广告预算状况，广告媒体选择情况等。

3.整理和分析资料

整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所收集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析，筛选出可以用于广告效果测验的资料。

分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据广告效果评估课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。

4.论证分析结果

论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果评估研究组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。广告主有关负责人出席，运用科学方法，对广告效果的评估结果进行全方位的评议论证，使评估结果更加科学合理。常用的论证评议方法有：

（1）判断分析法

由评估研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人员参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。

（2）集体思考法

由评估研究组邀请专家、学者参加，对广告效果评估的结果进行讨论研究，发表独创性意见，尽量使会议参加者畅所欲言，并认真做好分析，以便会后进行整理。

5.撰写评估分析报告

广告策划经理要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。企业广告效果评估分析报告的内容主要包括：

第一，序言。阐明广告效果评估的背景、目的与意义。

第二，广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。

第三，广告效果评估的调查内容、范围与基本方法。

第四，广告效果评估的实际步骤。

第五，广告效果评估的具体结果。

第六，改善广告促销的具体意见。