广告心理效果评估

广告的沟通效果即广告心理效果评估，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面起到的效果。

1.广告心理效果评估的内容

（1）广告知晓度的评估

广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度的计算公式如下：

例如，广告公司发放对某则广告知晓度调查问卷10000份，在10000个媒体受众中，有8000人知晓该则广告，那么该广告的知晓度为80%。在知晓该广告的8000位媒体受众中，如果有3000人对广告宣传的产品有较深的了解，那么该广告的了解度为37.5%。具体计算如下：

当新产品上市时，广告宣传的目标只是为了告知媒体受众某品牌产品的存在。当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求点则在于产品的功能及特性等方面信息的传输。广告知晓度和了解度正是用于评估不同阶段广告效果的有效指标和内容。

（2）广告内容回忆状况的评估

对广告内容回忆状况的评估，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。回忆常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。

①无辅助回忆（又称纯粹回忆）。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。

如问：“请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传？”

②辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌、色彩、标题、插图等。如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗？”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。

（3）受众偏好状况评估

偏好是经济学研究的重要问题之一。它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。美国著名经济学家乔治·斯蒂格勒曾说：“趣味偏好是在竞争中筛选出来的，不是随意给定的，它们必须面临一个连续竞争的严峻考验。”这也就是说，偏好在一定时期内是相对稳定的。通过突出感人的诉求点，培养消费者的品牌偏好，对广告主来说是非常重要的。因为偏好一旦形成，在较长时期内将会产生一系列的重复购买行为。

2.广告心理效果评估的方法

评估广告心理效果根据安排时间的不同可以分为事前评估、事中评估和事后评估。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。

（1）心理效果的事前评估

广告作品心理效果事前评估的方法是：在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验（在实验室运用各种仪器来评估人们的各种心理活动效应），以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据评估的结果及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前评估常用的具体方法主要有以下几种：

①专家意见综合法。该方法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。运用此法前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。专家通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。

专家意见综合法是事前评估中比较简便的一种方法。但要注意所邀请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提供意见的全面性和权威性。一般来说，聘请的专家人数以10~ 15人为宜，少了不能全面反映问题，多了则花费时间。

②直接测试法。这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。虽然这种评估广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告可能是有效的。

直接测试法常用的广告评分表格式可参见下表。

【工具】

广告评分表

注：表中每项得分为0~ 20分。

③组群测试法。这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容，广告经营者可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。

在组群测试中，必须用完整的广告以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试5~ 10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个：

“您对哪几则广告感兴趣？”

“您喜欢哪一则广告？”

“这则广告宣传的是什么？您明白了吗？”

“您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方？”

“您看过广告后，给您最深刻的印象是什么？”

“看了广告后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有近期购买产品的打算？”

④仪器测试法。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断地创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。

相关知识

仪器测试法类别

1.视向测刻法

人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留时间就越长。视向测刻器，是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。

根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：

笫一，广告文案文字字体的易读性如何，从而适当安排文字的排列。

笫二，视线顺序是否符合广告经营者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有，则要进行调整。

笫三，广告画面中最突出或最吸引人的部分，是否符合设计者的意图，如果不符，应立即予以调整。

仪器测试法也有不少缺点：视线运动是根据眼球移动运动的，但不能确保视线运动与眼球移动完全一致；注目时间的长短并不能完全说明消费者兴趣的大小，一目了然的事物，注视的时间自然短，费解的图文，往往要花费较多的时间去琢磨；测刻费用高昂，并且不能保证被抽取的消费者都具有典型性、代表性。

2.皮肤测试法

该法主要利用皮肤反射测刻器来测量媒体受众的心理感受。运用此法的理论根据是：人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，可评估其感情的波动。

皮肤测试法主要用于对电视广告效果的评估，其次是对广播广告的评估。根据测试的结果，大体上确定最能激起媒体受众情感起伏的地方，以此检查此处“高潮”是否符合广告经营者的意图。

皮肤测试法也有一定的缺点：每个人的内分泌的情况各不相同，情绪反应也有快有慢，因此必须事先加以评估，再根据实际反映情况进行修正，工作程序非常繁琐；内心的冲动，情绪的波动，每个人的情况各不相同，引起内心冲动的因素有的来自于音响，有的来自于画面色彩或表演等，情绪的波动，有的可能是积极的，有的则是消极的。因此，必须辅以其他的方法，进行全面的分析，才能得出正确的结果。

3.瞬间显露测刻法

这种方法是利用电源的不断剩激，在短时间内（1/2秒或1/10秒内）呈现并评估广告各要素的注目程度。瞬间显露仪的种类有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。

这种方法的作用与用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置，可以利用实刻与统计的方法，可将艺术效果计量化，并在某些情况下可区分出艺术效果与广告效果，以便在二者中有所调整和舍取，例如大标题的功能，一般应是既抢眼又悦耳，但悦耳应从属于抢眼，并且在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；测试文案的易读程度，品牌的识别程度，以便使广告整体设计具有最佳效果，使人一目了然。

4.记忆鼓测试法

记忆鼓是现代心理试刻常用的一种仪器。在广告策划中，专用来研究在一定时间内人们对广告作品的记忆程度。该方法是被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，支持测试者立即用再确认法测刻被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。

这种测试法所测结果使用价值的大小，与被测刻者的精神状态和记忆力的强弱有直接的关系，而这两者又很难分辨。

5.瞳孔计测试法

瞳孔受到明亮光线的剩激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔亦愈张大。瞳孔计测刻法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以评估瞳孔伸缩与媒体受众兴趣反映之间的关系。

这种方法多用于电视广告效果的评估。但对所取得的测试结果也不能过分相信，因为瞳孔放大这种生理反应到底掺杂着多少感情和心理方面的因素是难以确定的。而每个人不同的情感、心理作用的差异都是无法忽视的。比如，崇尚潮流、比较富有的单身女性与朴实无华的家庭主妇对法国香水广告的反应就会截然不同；那些所谓的“大款”与受过高等教育但薪金菲薄的职员对皮尔·卡丹西服的招牌广告的心理感受会大相径庭。一类必然是由于过分自信而引起瞳孔放大；另一类则是由于过分“理性”而无动于衷，瞳孔那里不会有丝毫变化。

（2）心理效果的事中评估

广告心理效果的事中评估是在广告已开始刊播后进行的。事中评估可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种评估结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中评估法有以下几种：

①市场试验法。先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出评估。

美国史达氏公司（Starth）与盖洛普·鲁滨逊公司（Gallap＆Robinson，简称G＆R）是两家广泛运用出版物测试广告心理效果的公司。其做法是：先把测试的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志分发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及其广告问题同他们谈话；回忆和认识的测试结果可用来确定广告效果。

对电视、广播广告效果的事中评估，可以用以下四种方法：

第一种，家中测试。将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。

第二种，汽车拖车测试。为了更接近消费者作出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区购买商品的赠券。广告经营者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。

第三种，剧场测试。被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播放的电影片，同时插播一些广告片。在放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片的效果。

第四种，播放测验。这种测试是在普通的某高频（VHP）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告经营者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告经营者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起多少广告片中的内容。

②函询法。这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收人等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：

您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？

通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？

该广告的主要内容是什么？

您认为该广告有特色吗？

您认为该广告的构图如何？

您认为该广告的缺点是什么？

您经常购买什么品牌的产品？

……

（3）广告心理效果的事后评估

广告心理效果的事后评估虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后评估的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩，另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，指导以后的广告策划。

广告心理效果事后评估常用的方法主要有以下几种：

①要点打分法。该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容见下表。

【工具】

广告心理效果打分表

②雪林（Sehwerin）评估法。雪林评估法是美国雪林调查公司（Sehwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的评估广告心理效果的一种方法。