新媒体广告评估管理

第四节　新媒体广告评估管理

广告效果的监测一直是个困扰广告界的难题，而广告主投放广告，最关心效果监测与评估。如果效果无法监测将导致付费模式的不公平。曾经惯用的“包月投放”模式让媒体与广告主都不满意。广告主迫切希望能够实时监测广告的效果，明白广告投放是否值得，什么媒体与形式分别带来了多少销售。

尽管新媒体发展迅速，但从总体看来，除了部分在海外上市的公司如Google、新浪、分众传媒等拥有完善的管理、监测体系之外，其他大量的新媒体仍然处于发展的起步阶段，多停留在以形式新颖吸收受众注意力的时期，尚待改善。拥有新媒体资源的广告公司因处于为扩大规模的初级阶段，在新媒体深入开发、利用广告资源等环节尚处弱势。第三方监测数据的缺失，直接制约了新媒体广告的客户认同，乃至进一步发展。

另一方面，新媒体广告标准不统一，评估体系不完善，传播效能开发还有待加强。随着诸多类型新媒体广告的不断涌现，其效果评估标准参差不齐，一些新型的媒体积极与第三方合作，加强监测及效果评估的规划化、科学化和进一步完善，但仍有众多类型的新媒体缺乏行业规范和标准，这些成为制约新媒体的因素。

由于这两方面的原因，导致新媒体广告的发展仍不尽人意。尽管广告主都认同新媒体的价值，但新媒体广告的价值仍然被低估。因此，需要从两方面入手，一是完善新媒体广告监测体系，二是完善评估体系。

一、完善新媒体广告监测体系

对广告主而言，无论是传统媒体广告，还是新媒体广告，效果都是检验广告投放回报率的最佳手段，制约广告主新媒体投放的一个重要因素是新媒体广告效果监测不完善。如何才能有效地监测广告主在什么媒体上投放的广告，这些广告创意怎样？广告代理公司是谁？为了防止媒体虚报受众覆盖率或网路浏览量、点击量，需要一个第三方为广告的效果评价与广告计费提供公正的数量依据。目前，主要是通过建立第三方监测机构来进行数据收集和整理，为广告主和媒介提供客观的媒介购买依据。

第三方监测机构主要是通过技术手段来监测页面和位置，提供数据给媒体、广告主、广告代理公司等。这要求第三方机构与广告代理公司、媒体网站、行业协会建立更好的合作关系，做有效、长期而持续的监测。如艾瑞咨询、CTR市场研究、尼尔森等公司。

第三方广告监测机构通过监测和记录广告信息到达用户和用户点击、阅读、反馈广告信息等一系列触媒行为和广告效果，使广告主能够从实时的监测数据中，及时调整广告投放计划。广告主只有对新媒体广告的投放和监测模式的认可，才能成为新媒体广告最积极的推动者和消费者。

而对于新媒体广告的效果监测，主要有三种途径获得：①由新媒体公司提供数据报告，其公正性值得怀疑；②由广告主选择一个第三方广告监测系统，进行广告的效果监测，如网络流量，受众覆盖率等；③由广告主自行开发或购买广告监测系统，如Google的Adwards广告管理系统，这样既不经济也无必要。因此，对于绝大多数想做新媒体广告的中小企业来说，第三方广告监测系统就是一个较好选择，通过该系统可以随时得到公正的数据，随时分析广告的效果，从而调整广告策略。

1.第三方广告监测机构的类别

第三方广告监测机构应市场的需求出现，它们的广告监测网络分布范围广，可对网络广告、手机广告、户外广告、移动广告等新媒体广告效果进行监测，为企业、广告代理商和广告主提供调研数据，不同的媒体有不同的监测机构，见表10.4。

表10.4　第三方广告监测机构

2.第三方广告监测系统

第三方广告监测机构还自主开发监测系统软件，通过监测系统统计的数据，它的优势主要体现在以下几方面。

数据公正准确：由技术背景雄厚的公司研发出的广告监测系统，其计数方式准确合理，不会重复累计点击数，也不会漏播广告；来自第三方的网络监测系统的报告，比媒体自身提供的数据更真实准确。

查询实时方便：第三方的网络广告监测系统，可提供每个广告主单独的监测账号和密码；广告主一般在广告投放24小时后，即可自行登录系统查询数据报告，以便及时更换广告投放的创意，调整广告投放的排期。

报告全面系统：根据广告主的要求，系统所提供的数据报告有多种生成方式：可以按天/按周/按月查询；不仅记录广告的流量、点击数，还可以记录访问者的来源，如IP地址（地区分布）访问时间、访问接入页面停留时间等。

目前市场上流行的一些监测系统有如下几种：

（1）网络广告监测系统。网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统，它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量，并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布（国家、省市），从而有助于广告主正确评估网络广告的效果，调整网络广告策略。它可以监测各种网络广告，包括日益流行的Flash广告。

目前市场上较为主流的网络广告监测系统有以下几例。

·好耶公司的网络广告监测系统AdForward

好耶公司的网络广告监测系统AdForward可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，使广告主方便地了解目标消费群的网络媒体浏览习惯、转化成顾客的概率（Converision Rate）等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。

·艾瑞在线网络广告监测系统iADTracker

该系统以网络抓取方式自动监测100家以上的主流网络媒体的网络广告，及时反映中国网络广告投放情况，提供中国互联网广告竞争品牌分析数据，针对网络媒体和网络广告主提供多种统计数据。另外，iUserTracker根据4万名网民的长期连续监测，提供及时的中国家庭及工作单位网络网民行为客观情况，为中国互联网行业提供最有价值的第三方决策支持数据。

·上海传漾网络科技广告监测系统AdSame

国内市场监测与网络测评权威机构DCCI互联网数据中心宣布与上海传漾网络科技公司合作，推出DCCI ADmeasure中国首个网络广告追踪监测系统。中国网络广告领域第一次实现了对于投放后持续追踪的数据分析体系，包括投放中实时立体监测预警、投放后后继行为追踪评估、广告持续效果海量数据分析以资决策的深度结合。

（2）数字电视广告监测系统。根据不同的数字电视平台上不同的广告类型，数字电视广告监测可以分为门户广告监测、EPG广告监测、VOD广告监测、游戏广告监测以及其他增值业务广告监测几种类型。数字电视广告监测的数据指标分为两个层次：第一层为基础数据指标，包括用户机顶盒编号、用户类型、页面的浏览量和点击量、VOD节目编号、使用费用、进入时间和退出时间、用户流向等；第二层为关联数据指标，建立在用户信息基础数据库的基础上，能够与各类型的广告监测数据进行准确的多维关联分析，进而得出家庭以及个人的详细信息数据。

CCData ADTM有线数字电视广告监测系统是中国有线数字电视数据研究中心针对单、双向有线网络回传监测数据开发的广告监测数据分析处理系统，系统内部多种数据处理模块和指标分析模型能够完成对回传的原始监测数据的分析与处理，形成反映不同数字电视业务板块使用信息、广告信息、用户个人信息及行为等状况的数据分析图表和分析报告^[25]。

图10.1　有线数字电视广告监测系统

资料来源：中国广告网.

（3）无线广告监测系统。2006年分众无线与尼尔森媒介研究携手建立了中国第一个无线广告监测系统，这是国内第一个进行无线互联网广告投放监测的第三方平台。平台以专业的技术手段为支撑，为用户提供全面丰富的无线互联广告查询服务。

该平台通过对国内主流无线媒体及无线客户端软件的广告投放状况进行实时监测，为用户提供包括广告主、广告形式、广告代理商、广告费用预估等在内的数据与分析，是帮助用户进行广告投放决策的重要参考。该系统一经推出就促进了大量原本对无线广告处于观望状态的广告主踊跃尝试无线广告，迅速抢占第五媒体平台。

北京指尖时代传媒科技有限公司自主开发的无线广告自助监测系统FAdTracker，通过无线广告自助监测，可以帮助广告主了解广告发布平台是否按自己要求的时段、数量、文案进行广告投放，确保双方及时、完整履行广告投放协议。在无线广告市场中严重缺乏广告监测的情况下，通过自助监测，帮助广告主清晰了解无线广告的投入产出比率。

新媒体广告第三方监测体系的不断完善，使得新媒体广告发挥出更大的价值，受到广告主的肯定。尼尔森公司媒介研究部销售及客户服务执行总监陈丽洁认为，“一直以来，由于缺乏精确的调研及统一的行业标准，新媒体的潜能还未被完全挖掘。随着整个行业的快速发展，以及越来越多的广告主对新媒体广告形式和价值的肯定^[26]。”

二、完善新媒体广告评估体系

网络广告监测的第三方机构，标准的建立、评估体系的建立，监测的手段都不是一个第三方研究机构能够独立做到的，这需要网站、媒体、广告公司的共同努力，但目前去监测点击甚至是销售反馈等数据都还有难度。

广告的效果评价关系到媒体和广告主的直接利益，也影响到整个广告行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题：如何全面衡量新媒体广告的效果呢？对于效果的评价指标目前没有统一的标准，广告效果可从多个方面衡量，而从不同角度进行的效果衡量，结果都是不一样的。目前比较常见的广告效果评价方法有以下四种。

1.利用经济类指标评估广告投资回报率

主要指CPM、CPA、CPC、CPT等指标，也包括广告投资收益和市场份额的指标。“投资回报率”（Return On Investment），缩写为ROI。指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是每单位广告投放额所取得的广告效果。因此，ROI的衡量是广告想达到的效果的衡量，既可以是每单位广告成本的销售额，也可以是每单位广告的时间成本、点击成本和行动成本等。

针对不同广告主对广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如，以宣传品牌为最终目的的广告主，可以采用CPM为主要衡量标准；以推广促销活动为目的的广告主，可以采用CPC为主要衡量标准；以购物行为为目的的广告主，则最适合采用CPA为主要衡量标准。

广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最优的广告预算，使广告投资回报率最大化。

2.利用投放指标评估广告的传播效果

投放指标媒体评价指标（媒体的覆盖度、媒体的接收群）和受众接受度的指标（受众的购买力、受众广告基础的匹配）等。

一般而言，①媒体覆盖度指标对比分析媒介计划时，可以用各投放媒体目标用户的覆盖比例和集中度等详细指标，同时对用户结构状况进行交叉分析，并深入了解各投放媒体之间的情况；②通过对用户接触媒体的习惯分析，了解在投放时段内，各投放媒体目标用户接触规律，估算广告投放时间和效果的关系，决策媒体投放广告周期；③每个媒体投放后的目标用户覆盖人数、千次页面曝光、收视天次、收视时间，通过优化媒介组合并提升广告投放效果。

例如，分众传媒商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。分众媒体平台目前每天可以覆盖的都市主流消费人群达到1.5亿，其中商业楼宇视频等媒体网络对月收入3 000元以上的中高收入人群的覆盖优势明显。由于媒体的覆盖人群和目标受众的匹配度高，易取得较好的传播效果。

3.利用投放效果指标评估广告的传播效果

即广告本身的到达率、曝光率、点击率、回复率等媒体投放效果。以网络广告为例，常用的指标如下。

点击率指标——点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。

业绩增长率指标——对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。

回复率指标——网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。

转化率指标——“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。

OTP（Opportunity to Buy）——指受众购买行为的概率，这个指数是一种新方式，这是目前评价广告最流行的指标之一，它直接将媒体价值和广告效果挂钩，并揭示出广告对消费者购买行为的影响，进而让人们对广告效果看得更加清晰。

4.利用受众接受的指标评估广告

随着对新媒体广告认知的不断成熟，广告主由过去的追求点击率转变为注重品牌形象的曝光度，主要对受众接受的指标进行测量，较为有效的方法是进行广告效果品牌后测（Post Campaign Brand Metrics Study）。广告主在进行某次新媒体投放之后，可以通过调研的方式，对看过广告的用户以及没看过的用户进行广告主品牌知名度（Brand Awareness），产品使用情况（Product Usage），品牌联想（Message Association），品牌好感度（Brand Preference）以及购买意愿（Purchase Intent）等评估指标的差异比较。如果这些指标的数据有显著增长，也就证明了这次媒体的投放对于广告主品牌而言，产生了质化的效益。

例如，网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在观看某个网络广告但并没有发生点击行为时，该广告的曝光与停留时间也许已经让网民产生了品牌印象，并会促使该网民稍后访问广告主的网页，这种行为可以说比单纯的点击行为有更佳的效果。一个人如果能够完整地看完一个4～5秒的网络广告，了解到这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。

新媒体广告效果的评估中，这四种方法可以独立使用，也可以组合使用，既可以是某一个单一指标的分析，也可以是多个指标的综合运用。但是，由于中国市场的新媒体效果评估手段一直以来比较传统、单一，主要局限于广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标，这种孤立广告效果评估方法存在着受众、行为、消费、品牌等方面的数据缺陷。因而，广告主难以看到新媒体价值所在，新媒体广告效果的评估体系没有真正建立起来，这也是阻碍新媒体广告发展的一个重要原因。新媒体广告要进一步发展，迫切地需要完善各类媒体统一的评价指标和行业评估体系。

随着全球范围内对媒体细分化潮流达成共识，新媒体的主流化趋势将进一步加强，新媒体作为一种新的广告载体，也在广告界日益受到青睐，出现了新媒体广告与传统媒体广告并存竞争的局面。

对于传统媒体广告而言，新媒体的出现既是机遇也是挑战，重要的是新旧融合，采用数字技术推动下新的媒体形态，来满足当下广告主已经习以为常的媒体消费习惯和消费模式。由于广告主对数字新媒体深入认知和熟练使用尚待时日，所以传统媒体可以运用已经形成的广告运作链条、业务合作模式发展新媒体广告等。

对新媒体广告而言，当前环境的影响下已经显著改变，新媒体开辟了新的营销渠道，改变了以往以报纸、电视等传统的高投入媒体为主的营销策略，在更多的目光投向网络、手机等新媒体。然而，目前的新媒体广告还未得到广告主的充分肯定和认可，在未来应进一步加强新媒体的管理，制定统一的行业标准，完善广告效果监测体系对于新媒体的发展至关重要。

相比往日，在2007年金融危机的影响下，更多的客户开始更积极接受新媒体营销，原因是新媒体广告的效果比传统媒体易于控制、能有效降低企业广告成本，减少盲目浪费，这对新媒体广告的发展是个契机。在新媒体广告进一步发展的过程中，也将迎来又一次大浪淘沙的过程，那些仅仅依赖拷贝传统媒体的广告模式、缺乏创新力的网络广告模式会遭到洗牌，而以效果导向、精准传播理念的广告模式会得到进一步推进，催生更多的广告服务产品。

在经济全球化到来的时刻，人们对经济信息的需求将增加，并且希望在任何时刻都能得到信息。这对于媒体型新媒体而言是一个机遇，在新媒体逐渐侵蚀传统媒体市场之际，双方联手谋求共赢将是未来的趋势。就整个新媒体广告市场而言，发展速度和规模还是与“广告效果”、“客户满意度”密切相关，最终广告效果好的优质媒体将占据更大的份额。

【注释】

[1]菲利普·科特勒.营销管理（第十二版）［M］.上海：格致出版社，2008：637.

[2]艾瑞网.2010中国网络广告市场规模达到321.2亿，2011-01-30.

[3]针对性媒体（targeted media）：包括在视频游戏或音乐视频中放置产品、直邮等.

[4]新浪科技.报告称美国新媒体广告开支蚕食传统媒体.http://tech.sina.com.cn./i/2011-09-28/21056124540：sh tml.

[5]资料来源：中国广告协会网，广告人眼中的“数字电视广告价值”［OL］.来源：中国数字电视，http://news.cnadtop.com/search_list.html？id＝2008-9-259：59：30.

[6]庞博.分众、精准、个性、交互——新媒体实效营销传播趋势［OL］.网易新闻.http://news.163.com/09/0223/13152RESV1B0012QEA.html.2009-02-23.

[7]庞博.分众、精准、个性、交互——新媒体实效营销传播趋势［OL］.网易新闻.http://news.163.com/09/0223/13152RESVB0012QEA.html.2009-02-23.

[8]Boehlefeld，S.P.Doing the Right Thing：Ethical Cyberspace Research.The information society，1996（12）：141-152.

[9]［美］大卫·奥格威.奥格威谈广告［M］.曾晶，译.北京：机械工业出版社，2003：序1.

[10]王淑娟.AlSAS模式下的广告创意新趋势.中国论文下载中心［OS］.http://www.studs.net/xinwen/101110/15170233-2.html.2010-11-10.

[11]［美］芬加.云计算：21世纪的商业平台［M］.王灵俊，译.北京.电子工业出版社.2009：69.

[12]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相［M］.北京：中信出版社，2008：18-20.

[13]艾瑞广告先锋.口碑营销5T原则是什么.http://column.iresearchad.com/u/semtime/archives/2011/1323.shtml.

[14]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变［M］.北京：中信出版社，2008：144-145.

[15]网络广告联盟平台：通过联结上游广告主和下游加入联盟的中小网站，通过自身的广告匹配方式为广告主提供高效的网络广告推广，同时为众多中小站点提供广告收入的平台.

[16]创业邦.艾瑞咨询机构统计，2010年网络广告规模达356亿.http://news.cyzone.cn/neus/2011/01/14/182653.ntml.

[17]媒体资源网.广告联盟市场规模达到22.5亿人民币（2009年）.http://www.allchina.cn.2010-1-21.

[18]［美］菲利普·科特勒，凯伦F·A·福克斯.教育机构的战略营销［M］.陈强，译.北京：企业管理出版社，2005：7-8.

[19]菲利普·科特勒，凯文·莱恩.营销管理（12版）［M］.上海：上海人民出版社，2006：48.

[20]大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林木华，译.北京：中国物价出版社，2003：107.

[21]中国推网.网络广告的形式变化与创意空间［OS］.http://603377.com.2010-1-10.

[22]金朝力.网络广告未来10年内将超传统广告［N］.北京商报，2004：4-29.

[23]电商吧专题.VANCL—PPG的后浪［OS］.http://ec.yidaba.com.2011-03-24.

[24]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变——广告“2.0时代”的新媒真相［M］.北京：中信出版社，2008：15-16.

[25]资料来源：中国广告网.数字广告监测http://www.cnad.com/html/Article/2009/0422/20090422172219774.shtml.

[26]广告人网.DMG公布首个地铁电视收视率调研报告［OS］.http://www.admen.cn/html/news/2009/0924/357.html.