新媒体广告管理

第十章　新媒体广告管理

1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT＆T等14个客户的广告Banner（旗帜广告），全球第一个网络广告诞生，这是广告史上又一座里程碑，新媒体广告开始了新的征程。

在1994年的美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新媒体，这一宣称震动了整个广告界^[1]。

1997年3月，China byte网站登出了一幅468×60像素的动画旗帜广告，这是中国诞生的第一个商业性网络广告，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

2003年，分众传媒（Focus Media）创立，作为中国领先的数字化媒体集团，分众传媒2005年7月成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。

2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长；与此同时，互联网、楼宇液晶电视、移动媒体等新型媒体广告收入上升。

2006年，中国主要新媒体的广告主广告预算平均占据企业广告总花费的21%，已超过户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视媒体位居第二，半数以上的企业对新媒体的广告投放量在不断上升。

2008年开始，全球手机已成为成熟的广告新平台。

据艾瑞网研究报告：2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%^[2]。已超过整个广告市场规模10%以上。

2010年8月TCL推出中国首条3D电视广告，在各大卖场播放，配合3D电视上市。

毋庸置疑，近十几年来，新媒体的出现和强劲的发展势头让人震惊，不仅改变了传统的媒介生态格局，也引发了广告界的巨大波澜，全球广告市场格局不断调整，美国私募股权公司Veronis Suhler Stevenson最近一项调查显示，2011年美国公司在“针对性媒体”^[3]领域的广告开支将达到2 000亿美元。2015年将增加到2 725亿美元，涨幅高于整体经济增速^[4]。

广告业的发展与媒介技术的变革紧密相关。随着数字技术的发展，新媒体为广告业发展提供了更大的发展机遇：一方面，数字技术改造了传统媒体的信息形态，让广播、电视、报纸、户外媒体等释放出新的传播价值、焕发了新的生命力，同时也为广告提供了更多的投放载体，比如户外广告牌，用LED、液晶电视等数字新媒体包装，视觉表现力的增强提升了信息传播效果。新媒体科技、现代通信的发展不断为广告业提供新媒体，提供更完善的硬件和软件，为广告业的发展提供了无限的可能；另一方面，新技术的广泛应用使广告媒介间的竞争加剧，随着新媒介电子化、分众化、互动性的特点受到消费者的追捧，新媒体广告也日益受到广告主的青睐，传统媒体在广告中的主流强势地位被迅速弱化，新技术的广泛应用冲击传统广告盈利模式，开辟出新的广告盈利空间，网络、手机、移动网络、户外媒体等新技术将进一步推动中国广告的发展。经过激烈竞争和广告市场的重新洗牌，传统媒体广告日渐式微，新媒体广告不断蚕食传统媒体广告的市场份额，并显示出未来领袖风范。

尽管如此，许多人认为传统媒体仍然是广告界的强势主流媒体，以电视为例，央视目前覆盖率在全国各城镇至少已到达95%以上，电视广告的投放量占广告总额的1/4以上，新媒体难以望其项背。但应该看到的是，新媒体受众的规模也不断扩大，并成为现代人尤其是年轻人媒介应用的主流方式。据国家统计局2011年3月1日公布：2010年中国上网人数4.57亿人，互联网普及率34.3%，手机用户8.6亿户。虽然传统家庭电视的总覆盖率优势十足，但其对中高端人群的影响却差强人意，随着国内经济的大步发展，城市人群生活模式的改变，尤其对于新崛起的城市中高端收入人群和年轻受众，忙碌的新生活方式、接受信息习惯和消费观念都发生了很大的变化，使得他们接触电视的机会越来越少，导致电视的实际广告效果越来越多地受到广告主的质疑，业界不禁开始重新审视电视的广告效果，而将注意力转向了新媒体广告。同时更有力地说明新媒体广告发展的趋势是传统电视在走向消亡，从2008年到2010年北京、上海、南京等地已开始大规模推广数字电视。

广告作为企业营销的利器，在营销活动中扮演着重要的作用。尤其是新媒体出现后，受众呈现碎片化、分众化和小众化的趋势，使企业的营销活动更难以覆盖全体消费者，广告主要求准确投放并以销售量作为广告效果评价的观念增强，而传统媒体大众的特点，难以做到。由于新媒体广告具备了目标消费者针对性强、广告到达率高、能够与受众进行深度沟通、互动性强的特征，日益受到广告主的青睐。然而，广告主已经习惯了传统的媒体消费习惯和消费模式，新媒体广告的发展又尚不成熟，广告运作模式、业务合作、管理评估体系不清晰。虽然有丰富的新媒体资源，但营销者和广告商并没有充分使用并衡量它们。因此，尽管新媒体广告有着美好的未来，但目前的发展仍然困难重重，关键在于缺乏对新媒体广告的有效管理，这也是制约新媒体广告发展的瓶颈。

尤其在金融危机中，广告业在遭遇“寒流”，传统媒体和新媒体的广告份额都出现不同程度的下滑。新媒体也将迎来又一次大浪淘沙的过程，那些仅仅依赖拷贝传统媒体的广告模式、缺乏创新力的网络广告模式会遭到洗牌，以效果导向、精准传播理念的广告模式相信会得到推进，催生更多的广告服务产品。