管理实践的新动态

互联网、移动互联网和电子商务通过削减中间环节、减少库存、放弃高成本的物理展示场所等方式，极大地挑战了传统的零售业。大型实体零售商面临着实体店销售增速不如意、甚至下滑的困境。进入21世纪，中国的零售业进入了高速增长的发展时期，大型零售商的门店数量几乎都能每年翻番。但是这种粗放式的快速增长依赖于中国经济的飞速发展和较为低廉的实体商铺价格，在互联网和电子商户的冲击下，传统的零售模式开始表现出各种弊端。以往的店铺扩张模式面临着巨大挑战和极大风险，曾经流行于管理界的各种连锁等经营方式，抵不住整体销售增速放缓，甚至下滑。尽管营业收入仍在缓慢增长，但是由于利润率的较大幅度下滑，总利润开始下降，于是反过来对实体店的连锁经营产生资金链的巨大压力。面对电商的价格与品类优势，人们的购买也逐渐倾向线上。传统百货的顾客正在逐步流失，然而传统百货的运营成本（店铺租金、人力成本等）却在不断增加。特别是随着房地产市场的疯狂，优良地段的店铺的租金价格暴涨。有些公司由于营收下滑太过激烈导致破产清算，如杭州的尚泰百货等。艾瑞咨询的数据显示，2015年中国的网购规模在第三季度已经超过9000亿元，同期增长32.6%，网购整年的总交易额在社会消费品零售总额的占比将超过一成，而在两年前这一数据仅为5%。总之，以淘宝、京东等为代表的电商平台已经对传统的零售业产生了巨大的冲击，而且人们的购买习惯一旦转移，这一变化将是不可逆的。而商铺租金仍居高不下，对传统零售业的影响预计将会持续增加。

图4-2　2016年11月11日阿里巴巴电商平台成交

（资料来源：http://mt.sohu.com/20161112/n472990481.shtml）

不仅在零售等服务行业，传统制造业的厂商面对数字化变革也受到巨大的影响。原先，厂商主要通过制造环节和流通环节等线性价值链，将原材料变成产品，供给有相应需求的消费者。这种线性的价值链实现的生产运营过程，往往缺乏反馈环节，即市场的真正需求与使用体验无法直接让处于研发和生产前线的部门一手掌握。加上市场需求变化日益加快，生产响应与实际需求的滞后效应严重影响企业的竞争力。在供不应求的市场环境中，这种弊端的影响从未充分显现，而如今处在工业化后期的中国市场，许多产业所提供的产品已经从供不应求转变为供超所求的新不均衡，即产能过剩。其中一个解决出路就在于企业必须更好地理解它们所服务的顾客，也就是说，必须理解顾客的真正需求与使用环境。这就要求企业必须具备从最终的消费端获知相关产品与战略决策信息的动态能力。新的信息收集与分析技术提供了崭新的方法来帮助企业理解它们所服务的对象，这给有能力进行组织变革与创新的企业提供了重要的发展机遇，而对那些缺乏能力的企业带来了极大的挑战。

同时，我们注意到传统制造业，如汽车、手机、电视制造等，会遇到新兴互联网企业的挑战。原因在于，模块化制造、技术标准化等流行的趋势大大降低了进入某一个特定制造行业的成本。另一方面，互联网企业生来具备与市场的 “临近”优势，从消费者需求和偏好入手，用一种新的轻资产模式提供产品，对传统的重资产运营模式的企业造成了巨大的冲击。例如，不同于摩托罗拉、诺基亚等传统的手机厂商，小米科技在一开始就走了一条轻资产的道路。小米只负责手机设计、开发与销售，而将其他的活动进行外包，利用富士康等手机装配商进行贴牌生产。不同于以往的手机先制造后销售的模式，小米通过预定等方式，基本不承担库存的费用与风险，大大提升了资金利用的效率，减少了对自有资金的占用，在中国手机市场的占有率不断快速攀升。而与此相对应的，则是许多老牌手机制造商的亏损、破产以及出售。同样，小狗吸尘器也是一个彻彻底底的互联网品牌，通过靠近消费者，用互联网的方式制造和出售吸尘器，让其取得了非凡的销量。

在这里我们并不想把数字化、互联网的冲击说得与传统行业对立起来。在实践当中，传统的厂商也意识到互联网在信息搜索、收集、分析与指导的积极作用，从而试图主动将互联网技术和思维引入到传统的产品或服务当中。例如，可联网的智能设备已经成为企业家与政府决策者所关注的热点，并将成为未来发展的主流趋势，最终将彻底改变我们的生活。这可能部分是因为“对某个人了解的越多，就越可能为其提供更合适的产品”的信条。互联网极大地刺激了消费电子领域的创新爆发活动，包括互联设备（如智能家庭应用和网络电视等）。例如，海尔开发了U-home解决方案，试图将家庭的娱乐、安全和照明系统集成到一起。此外，消费电子产业也开始利用互联网来提升效率。企业可以从规模巨大的供应商那里选择和获取最优价格的精准投入，同时它们在线上能够获得更精准的目标市场。

此外，互联网还强化了某些领域的范围经济与网络效应，这使得处于这些领域的企业不再仅仅专注于某一个特定领域，而是更倾向于提供某种程度的全方位服务，从而导致了传统企业开始以互联网的思维和方式运作。通过与互联网企业合作，从而试图为消费者更及时地提供更适合的产品/服务。在汽车消费领域，如文中所提到的那样，互联网帮助汽车制造商接触客户、了解客户，从而提供更加丰富的服务，这种服务可能已经远远超越了汽车的基本使用功能。在官网上直接销售汽车，通过各种智能系统提供通知服务、远程控制服务等，都成为汽车制造商未来关注的重点，互联将会开发出一系列的新市场和服务机会。以往传统的汽车制造商的主要关注点是首次购买者，但往往缺乏对这些客户的了解，即使在顾客购买汽车后，往往也难以获得汽车购买者的日常需求信息。但是互联设备与系统的出现改变了这一现状，我们可以在顾客购买汽车前，就利用大规模收集的多种领域（包括社交媒体、搜索等）的数据来帮助分析顾客的真实需求，通过精准的小批量生产为汽车购买者提供更有竞争力的产品；同时，互联将提供有价值的信息来帮助企业获得未来的汽车销售和增值服务。同时，物联网在未来将推动汽车金融的快速发展，通过GPS等定位设备提升以及基于大数据分析的信用评级系统等降低贷款方的违约风险，从而有利于缺乏充分信用记录的中小企业主、个人等更迅速、更低成本地获得贷款。

此外，目前快递业的模式基本是由快递公司雇佣全职快递员进行商品配送，在某些特殊时期雇佣兼职快递员作为补充，传统的快递需要大量的现代物流设施的投资、网点的租赁、人员的培训与雇佣，从某种程度上来说快递业也是重资产模式。然而共享经济可能会带来一些不一样的改变。Uber作为一家互联网公司，不仅仅给出租车行业带来了巨大的变化，可能也会对快递业产生重要影响。例如Uber在美国推出了同城快递服务Uber Rush，用户可以在Uber上叫快递，然后，由司机将物品派送到目的地，用户可以看到物品预计的到达时间和物品的实时位置，不同于传统的点对点和中心辐射型运输，这种新模式也可以被看成是分布式联合运输的实验与实践。

上一节提到的小米手机的例子，则是代表一类新兴企业类型，即利用互联网技术的优势，进入其他产业，并为客户提供具有互联网特征的产品/服务，从而慢慢地影响最终消费者的消费习惯，改变行业传统生产习惯，对行业在位者产生或多或少的冲击。手机这个产品本身，从最初的满足简单消息和通话功能，到现在变成一个迷你计算机的变化，技术驱动的功能上的变化，本身就意味着制造环节需要变革。

仍以小米为例，不同于传统的手机厂商，也不同于兴旺一时的中国“山寨手机”厂商，这家公司尽管是以推出以智能手机为代表的智能产品为目的，但是在公司发展的初期，却是通过MIUI系统—为手机发烧友特别定制的安卓系统—被大众所熟知，通过为大量的热门安卓手机提供方便、有趣、好用、安全的第三方系统，利用粉丝的在线社区来获知客户对产品改进的需求，并据此提供每周的软件升级（在推出手机等智能设备后也尽量保持这一策略）。正是这一举措让小米公司获得了大量勇于尝鲜的智能手机用户，也正是这些用户为一年后发布的小米手机奠定了成功基础。小米也突破了传统的手机制造流程，通过手机发烧友参与小米手机开发改进的模式来不断改进，从而更了解手机购买者的深层需求。小米通过在早期赔本推出少量的手机等产品，以非常低廉的价格与非常流行的高配置获得大众的注意力（被形象地称为“饥饿营销”），利用消费电子领域的摩尔效应与学习效应，在产品推出的中后期获得盈利的方式，在中国与世界手机市场上逐渐占据了重要的地位。2012-2015年的小米手机销售量分别是719万台、1870万台、6112万台和7000多万台，这也让小米手机成为众多国内厂商争相追捧和模仿的对象。借助小米手机的成功，小米公司继续在智能家居、智能健康设备等领域发力，成功了推出了一系列产品，如小米手环、小米路由器、小米电视盒等，并开始对传统厂商产生冲击。

传统的金融机构如银行往往以中介的身份，实现借贷业务，这一业务的根本在于借出收入与借入资金的利息差。风险是很重要的考量因素，这就是信用贷款的基础。之所以我们对商业银行的贷款评价，称其“锦上添花”而非“雪中送炭”式地倾向大而优秀的企业，造成中小企业贷款难，就是因为其规避风险、降低成本的原因。有了数字技术的助力，大数据（降低信用风险）和线上渠道（降低交易成本）增强了对中小企业贷款的风险控制和成本控制的能力。于是便涌现出像蚂蚁金服这样，依托阿里集团的整体业务平台，能对商户提供信贷服务的企业。这类企业补充了现有商业银行贷款的传统渠道，实现了市场的普惠。除此之外，银行、证券公司和保险公司也通过线上渠道来进行有效营销和客户互动，节省成本。在线交易改进的风险管理和低交易费反过来能促使银行有能力服务更多的零售客户和中小企业。在个人消费者方面，国民大约60%的金融资产是银行存款，然而银行利润有利的策略是在国家规定的储蓄利率之下，无任何吸引存款的市场化利率行为，而财富管理的门槛非常高，如果不是余额宝等各种“宝宝”类产品，我们根本不知道如何在保证现金流动性的同时享受更高的利息。数字化技术帮助实现了这一突破，在线货币市场基金、贴现票据经纪业和第三方在线市场开始兴起。

另外，数字化技术使得信息传输的成本几乎为零，使得信息数字化变成一个可以利用的市场机会，同时提高信息的透明度和可靠性。越来越多的中国住宅买家和承租人从网上搜索理想的房子。电商平台（如搜房网等）与搜索引擎合作，提供开发商、房产代理和个人业主所发布的广告和房屋信息，提供房产搜索和交易的流水线作业，方便更快地鉴别真正买家，并根据其财务能力和实际需求提供更匹配的房屋推介，从而降低了开发商和中介的营销和持有成本。同时，地方政府通过线上平台进行土地拍卖等活动，能够增加交易的透明度，增加暗箱操作难度。此外，通过在淘宝等C2C交易平台，进行丧失抵押权的房屋等抵押品的拍卖，也降低了拍卖的成本，增加了成功的几率。特别是电商平台帮助中小型房地产开发商、承包商和连锁酒店在线购买建筑材料、设施、设备和内部装饰，通过多个小买家的联合购买，可以降低5%~30%的购买成本，极大地减轻了这些弱势企业的负担。

尽管二手车的需求量在不断增加，但是由于缺乏合理的信息披露机制与信任，传统的二手车销售市场始终处于缓慢发展之中，而新的网络二手车交易平台有助于改变这一现状。优信拍和车易拍这类的电商平台将帮助代理商取得优质二手车，帮助顾客选择合适的汽车，同时增加每个交易的信息透明性。一些领先网站也允许对二手车进行简单比较，而例如美国的Carfax和Kelley Blue Book等一类独立公司所提供的汽车记录和公平价值评估服务，如果能够继续发展下去，那么中国二手车市场将有可能迎来井喷式的增长。

另一个数字化技术的代表范式云计算，则改变了企业IT消费和架构。企业降低了首次投资于内部IT系统的初始成本，在需求出现后才为数据存储和计算能力付款，这对中小企业来说是极大的福音。

共享经济可能是数字化、互联网等信息技术所带来的最重要的经济发展机会与改变，特别是这种经济模式可能会彻底地改变我们已经习以为常的各种服务模式，甚至有可能重塑人与人之间的关系。Uber和Airbnb作为“共享经济”的代表，利用人们空闲的时间、设备与空间等为有需要的人提供所需的产品或服务，这种经济模式实际上是闲置资源的高效再利用，并为出租车产业和酒店产业带来了革命性的变革。事实上，共享经济的发展早已不再限于这两个产业，另外一些领域也已经出现了共享经济的踪迹，例如服饰、饮食、快递等领域的共享。

即便Uber和Airbnb是共享经济的两个标杆，在交通工具共享与房屋共享领域里，仍有许多细分市场，活跃着其他优秀公司提供差异化的共享服务。首先，在交通工具共享领域，Uber通过手机App将附近的用车需求派送给在注册Uber的有空闲的私家车司机，这一方式成为了许多共享经济模式的基础，国内的一号专车、神州专车、滴滴打车等都采用类似的模式；Lyft与Uber的模式非常类似，但是特别强调一种朋友的关系，并将友善的行为作为一种必须遵守的规定；Sidecar主要提供拼车服务，通过将附近愿意拼车的陌生乘客与车辆自动匹配，帮助乘客节省大量的乘车费用，国内有类似的百度顺风车、嘀嗒拼车等；FlightCar则提供机场闲置汽车的共享，车主可以利用去外地时的汽车闲置时间来赚钱；Zipcar则是通过会员之间的车辆互换实现就近的车辆租赁服务，利用会员卡实现取车和还车业务。除了汽车租赁之外，闲置私人飞机、闲置游艇等都可以被拿来共享，例如，Netjets专为客户提供私人飞机管理服务，机主通过飞机托管，别人也可以租赁；PROP并不提供单独租船的服务，而是提供船、专业船长和一些有共同航行目的的旅伴。2008年成立的Airbnb是共享经济的首创者之一，主要业务是提供海外民宿短租预定，多数是由个人提供具有鲜明当地特色的房屋，并不对房型进行过多限制，国内同样也有提供类似服务的公司，如小猪短租等；Easynest则提供旅馆空床的分享，方便住宿费的分担，国内的芝麻拼房也提供酒店床位共享，等等。为了保证安全，这种模式对用户的认证要求较为严格。

Eatwith、Plenry、Feastly、爱大厨等互联网公司提供了饮食方面的共享，让人们摆脱传统餐饮的束缚，例如，Eatwith让喜欢“特别”餐饮的陌生人能够共同制作和品尝美食；Plenry则是通过饮食来扩大社交圈，通过在网站上列出聚会的主题和菜单，邀请有相同兴趣的人参加家庭聚会；Feastly和爱大厨针对的则是那些希望烹饪美食的非专业人士进行服务，这些人在网上提供自己准备的精美菜品，并以此来吸引那些希望品尝美食的消费者付费享用；类似的到家服务则是将厨师共享给有需要的家庭。从买衣服转向租衣服是RenttheRunway的共享理念，通过提供精选的品牌与款式，以较低价格出租给个人，公司重点控制运输与干洗环节；将不喜欢的二手衣服出售给有需要的人就是PoshMark、Material World等公司的共享模式，通过出售、交换的方式，可以节省大量的服饰支出，这在日本等国家有较快的增长速度。此外，共享自己的空闲时间、技能等也成了新的动态。例如，TaskRabbit允许用户发布有待完成任务，并可以接受别人的委托；Skillshare则是提供一种众包教育，在该平台上，既可以成为老师，也可以成为学生；Instacart则允许消费者以在线方式在本地超市和商店购买日用杂货，并提供同日送货的服务；ClassPass、小熊快跑、全城热炼等将健身房资源整合起来，通过购买会员服务，可以以较低价格在当地的多个健身房自由健身。

图4-3　共享经济热潮

与传统的企业经营模式不同，利润最大化、收入最大化等传统目标在新业态企业发展的初期并非主要目标，而通过大量地让利活动快速获取市场、提升市场地位是新业态企业的最关键目标，而天使投资、风险投资公司等金融机构在互联网企业的投资历程中的经历进一步加深了“市场重于利润”的偏见（京东虽然是中国最大的以自营为主的网络零售商，但是直到如今仍未实现盈利），而这也迫使传统企业在采取新业态的过程中采取同一思考模式。这对传统企业的经营思路造成了巨大的冲击，也导致传统企业的新业态实践往往也难以实现预定目标，例如苏宁易购、国美在线、一号店等传统零售业巨头的互联网销售实践也面临着巨大的亏损。

2014年，互联网保养车等O2O突然成为了资本关注的焦点。在消费者方便的时间和地点，通过提供上门的轻保养、清洁美容等服务为主业的在线养车企业纷纷出现，这种服务方式能够节省车主大量的路途和等待时间。2015年，“上门养护可解决的车辆保养服务”的市场规模约为250亿，用户仍然处于市场认知阶段，由于网络效应的存在，拥有先发优势的企业能够为后来者构建高壁垒。因此，许多风投公司和天使投资者非常看重这一市场的未来发展潜力，一批企业都获得了或多或少的风险投资，其中e保养、博湃养车等获得的投资额都超过一亿。上门养护能够最大限度地满足客户在时间和空间上的个性需求，同时网上养护的费用相比较传统养护而言，能够节省一半以上的费用（养护效率高、无门店租金，节省往返门店的路费等）。在Autodealer的采访中，许多企业的负责人认为：在未来，上门保养能占到线下保养份额的7成左右，这意味着这一市场有着巨大的发展前景。因此尽管该业务的发展时间不长，但已经有100多家企业在这一蓝海中参与竞争。处于第一梯队的卡拉丁公司用了9个月就完成了20万客户的积累，而这一客户量是北京某家4S集团花费将近20年才达成的目标。博湃CEO吉伟增在企业发展的初期接受采访时曾指出，上门养护的犯错成本太高，急于扩张可能得不偿失，然而这与博湃后期的行为自相矛盾。据其内部人士所言，尽管公司高层想每单都赚钱，但是投资公司希望通过亏损的低价抢占市场，快慢由不得自己。这就导致了2015年年末，这家处于第一梯队的公司由于资金链断裂而被迫暂时停业，也许彻底离开这个市场。正当各方沉浸在上门养护服务仍处于发展的初期以及资本狂欢中，我们又亲眼见证了风潮过后的萧条，现如今这种O2O又已经被资本抛弃。

更早的团购网站在开始的初期也吸引了资本与媒体的广泛关注。自从2010年3月4日美团建立开始，中国的团购行业在不知不觉间已经走过了6年。当初，这一模式初次进入中国，就受到了资本的疯狂的追捧，导致国内团购网站遍地开花。鼎盛时期国内团购网站数量超过5000家。然而这几年中，团购业经历了资本宠儿、恶意竞争、资金断裂、裁员关闭等一系列过山车式的发展，仅有三十分之一的网站仍存活，大量的网站纷纷倒闭。在中小型团购网站数量不断减少的同时，一些早先发展态势良好的大型团购平台，如嘀嗒团、千品等已经成为历史。在互联网巨头BAT的一系列收购兼并后，团购业已然成为这些巨头布局O2O业务的战场。团购网站在细分领域市场的拓展也在不断的威胁传统垂直领域，电影票、酒店、餐饮券等生活服务成为团购网站角力的重点。例如，团购电影票已经成为年轻人购买电影票的重要方式，排队换取团购票或者通过自助取票机也已成为影院常见的情况。此外，团购的优惠价格是与传统垂直服务业竞争的最大优势。但是随着线下与线上合作关系的微妙变化，这种优势是否能长期存在还未可知。易观国际关于团购市场的一份报告显示，2015年上半年中国团购市场成交额达到770.1亿元人民币，与2014年年同期相比增长167.7%。美团、大众点评和百度糯米三家团购网站的交易额远远地将其他网站抛下。尽管团购市场在交易额上取得了巨大的进展，但是数百亿交易的背后是团购网站持续多年的巨额亏损。根据公开数据显示，多家团购巨头的年亏损都在亿元以上，甚至是交易越多亏损越大，这不得不令人深思，新业态如何才能盈利，摆脱规模越大、亏损越多的魔咒。

监管的传统做法是在界定好的市场中，约束企业行为、保护市场竞争共和消费者福利。特别是在我们国家，对应各种行业会有自己的监管对口部门，出台响应的政策。互联网为代表的数字化变革，给产业带来的影响，主要表现为行业边界模糊、融合，业务类型变化和演进，过去界定的监管职责和范围的僵化很难适应现在的发展。比如，金融业政策法规会限制或者刺激线上创新活动，银行能够在网上开展的业务范围取决于某项交易是否需要本人亲自确认的法规要求，这就不像其他互联网业务可以更自由地发展。再如，保险产品的在线市场是否能够成倍扩大取决于政策定价是如何规定的。在线市场能够推动二手车的销售，但是二手车在线平台顺利发展的关键在于对跨省交易法规的修订。金融传统的一行三会的监管格局，也随着金融业务的不断创新，而提出各种挑战。

也有新的法规（或者至少是对现有法律的新解释）被用来减轻消费者关于参与新兴商业模式的担忧。一些企业家试图通过众筹进行融资，获得创业的第一桶金，但是投资者对于网络众筹和借贷的合法性及可信性方面仍然有较大的顾虑。我们也看到，很多网络借贷借道“首付贷”等产品，为近期的房地产市场疯狂推波助澜，直到政府出台政策叫停。

怎么突破“不管则乱，一管就死”的僵局，需要当前政府的智慧、及时响应，以及更重要的高瞻远瞩的全局观。