其他媒体广告创作

第四节　其他媒体广告创作

一、招贴广告创作

招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场馆等公共场所，用纸张印刷而成的广告。招贴广告具有时间性强、制作简便、传递信息迅速、费用低廉的优点。招贴广告的表现内容很广，商品展销、时装表演、画展、音乐会、电影、运动会等都可采用。

为了适应商店内、橱窗和民墙等张贴场所的要求，招贴广告一般是对开和四开。过大的招贴广告不但不便于张贴，而且易撕裂，也增加了印刷的难度。

招贴广告创作，要从主题、字体和色彩三个方面入手。

（一）主题先行

招贴广告创作要从确定主题开始。主题是广告所表现的中心思想和创作意图。广告的主题决定了表现形式和艺术风格。如果是工业品展览会的招贴，广告就要选择工整的字体和图案；如果是歌舞表演的招贴广告，就要使画面活泼生动，色彩艳丽；如果是消暑晚会的招贴广告，就要以冷颜色为主；如果是御寒商品的招贴广告，就要多用暖色。总之，表现形式是为广告的主题服务的。

（二）标题醒目

招贴广告的文字分为标题和内文两种。标题要极为醒目和简单，使人一目了然。标题的表现技巧很多，大致有三类：①讲究书法艺术，使用苍劲或秀美的字体。②讲究稚拙表现，运用奇异的字形。③字图合一，利用象形字的特点，寓广告内容于其中。

招贴广告的文字排列无统一格式，往往打破常规，以奇取胜。文字根据布局结构的要求，或作直线排列，或作曲线排列，甚至还可以出现倒置。

招贴广告的色彩要对比强烈、鲜明。对色彩的要求，与报刊广告创作一节所述相同，在此不予赘述。

（三）巧妙构图

广告创作人员将主题、字体和色彩三方面巧妙地组合，就是构图。

构图要首先确定主体的位置。而这个位置要最能吸引观众的注意力。主体的位置一般是在画面的中心区。主体是招贴广告主题的集中体现，它可以是商品、人物形象，也可以是文字。

主体的位置确定以后，陪衬体的位置要环绕主体的位置安排。陪衬体不但要烘托主体，加深观众对主体的理解；还要与主体形成对比，起到装饰和美化画面的作用。

二、邮寄广告创作

邮寄广告是通过邮寄方式送给消费者的广告宣传品。邮寄广告在西方国家较为普遍，近几年在我国才发展起来。

邮寄广告按表达方式的不同，分为询问式和介绍式两种。询问式是向消费者提出一些问题，要求予以回答，此种邮寄广告通常要使用奖励的方法，鼓励消费者回答问题的积极性。介绍式是邮寄商品说明书、服务项目介绍书以及企业简介和其他传单。

邮寄广告是一种有目的、有计划的广告活动。邮寄对象都经过审慎的选择。设计邮寄广告的人员，除了对宣传的商品有透彻的了解以外，还要了解社会，熟悉消费者的心理规律。只有这样，才能较准确地选择邮寄对象，设计广告用语和插图。

邮寄广告可以设计成明信片式样；也可以设计成折叠式，装入信封。折叠的方法有对折、三折和四折，要使接受邮寄者打开方便。

邮寄广告的印刷考究，问候语亲切动人，使接受邮寄者见到邮寄广告就产生好感，不但愿意看，而且乐于保存。邮寄广告大多数是32开，也有16开和8开的。

三、路牌广告创作

路牌广告有的用铁皮制成，有的用三合板制成，有的是用水泥和砖砌成，还有用亚麻布制成的。现在，铁皮路牌较为普遍。绘制的颜料有油漆和油画颜色两种。水粉色经不住雨水冲刷，所以极少使用。路牌广告的面积较大，小的有一两平方米，大的可达几十平方米。高高竖立的广告牌也称“一柱天”。巨大的路牌会产生醒目的效果。

广告创作人员在绘制路牌广告时，应着重考虑两个因素：①客流量和大多数行人停留、注目的时间。②行人的视觉角度与路牌画面的关系。广告路牌要设置在客流量较大的地方，以增强广告效果。在客流中，坐车的、骑车的、步行的，停留于路牌之前和注目于路牌之上的时间不等。因为人们的阅读速度有限，所以要根据大多数人的停留时间计算出路牌广告传达的信息量。道路的宽窄，决定了人们的视觉角度。道路宽，则视觉角度大，视野开阔，路牌就可大一些；反之亦然。

广告创作人员将图画小样放大绘制在路牌上。放大的方法有用投影仪，有用放大格。技术熟练的广告创作人员或美工，可以不用任何辅助性放大设备，以准确的目测完成放大的绘制工作。

路牌广告的绘制工具有排刷和喷枪两种。用排刷是手工绘制，用喷枪是喷绘。喷绘不能独立完成路牌广告的绘制工作，须和手工绘制并用。由于喷枪污染严重，所以中国较少使用喷绘的方法。

路牌广告的绘制工作，有的是在大型工作棚内完成，然后拆卸成多块，送到路牌设置地组装。有的是在路牌设置地搭架子露天绘制。前者由于工作条件较好，能提高路牌的绘制水平；但是增加了拆装工序，制作工艺复杂化。后者的工作条件较差，影响路牌广告的绘制，但制作简便，工耗降低。

四、霓虹灯广告创作

霓虹灯由荧光管、电极（又称灯头）、变压器构成。其工作原理是变压器输出1．5万伏的高压和0．03安培的电流，通过接在荧光管两头的电极激发荧光管内的氩气或氖气，产生彩色光。

霓虹灯广告的制作过程是：广告创作人员设计霓虹灯广告的彩色草图，然后制成一比一的直观图。制作工人按直观图加工制作。制作工人先将玻璃荧光管放在喷灯上加热，弯成直观图所示的图形，然后加工电极。电极是长约50毫米的铜管，并连接镀镁铜导线。电极的铜管与外层玻璃管之间有云母层，以防止电极的电流烧穿玻璃管壁。电极经过严格的清除杂质处理，与荧光管烧结为一体，制成霓虹灯管。然后，使用高电压、大电流的真空泵，将霓虹灯管内的真空抽至－9个大气压，注入氩、氖等惰性气体。荧光管壁的荧光粉的颜色决定了霓虹灯的颜色。使用粉红、橘红、大红的荧光管，充入氖气；使用蓝、绿、白、黄颜色的荧光管加入氩气，并注入少量水银。将霓虹灯管的两头的电极接在变压器的输出端，即成为光彩夺目的霓虹灯。

霓虹灯是极易损坏的，制作单位要经常派人维修。霓虹灯损坏的原因主要有以下几种：

1．霓虹灯管的真空度没有达到标准，自行烧毁。

2．云母未能将电极与管壁隔开，电极击穿玻璃管壁。

3．霓虹灯支架安装不平，霓虹灯管断裂。

4．变压器负荷不合理，负荷过大与过小都会缩短霓虹灯的寿命，通常一只变压器带十组霓虹灯管。

5．自然灾害，如冰雹、大雨、狂风，或者是人为破坏。

五、电子翻转广告牌

（一）电子翻转广告牌的工作原理

电子翻转广告牌也称磁翻转信息显示系统。它是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。

磁翻转信息显示系统是利用具有矩形磁滞回线的磁棒、恒磁块与塑料片组合成为显示单元，若干个显示单元组成显示阵列，即形成显示板。显示单元越多，则显示板的面积越大。微型计算机输出信息，经译码、扫描，驱动电路控制显示板，使有关联的塑料片翻转就显示出图形。

磁翻转信息显示系统只有在改变信息显示的瞬间消耗电能，而在显示信息的时候不消耗电能，所以耗电量不大。

它不但适合于广告宣传，也可以使用于列车时刻表显示、飞机航班表显示、轮船时刻表显示和体育比赛计时计分牌显示等。

（二）电子翻转广告牌的功能

磁翻转信息显示系统具有显示图像清晰、醒目、灵活多变、室外显示反差大、可见度强、可靠性高、节省电源的优点。它使用电子计算机小型字符库，与直接存入设计图相比，既节省了存储空间，又增加了可组合的图形数量，提高了信息显示的灵活性。

它可以显示电子钟，并使其准确运行；还可以从字符库中提取需要的汉字、字母或符号，组成各式图案，在显示板上显示。它还可以循环显示，循环的次数可根据需要决定。随机的信息，可用电子计算机键盘输入显示板上显示；外存储器（如磁带）中的各种图形可以调整入显示系统。广告客户还可将图形信息写入写入器，再调整输往显示板显示。

了解新媒体的发展状况请参看第二章第四节的相关内容。

六、网络广告

网络广告是以国际互联网（Internet）为传播空间，存在于各个网站（Website）之上，通过上网者的点击来链接广告主自有网页，向上网者传播商业信息和其他信息的广告形式。它使用互联网、用户服务器和用户终端共同构成媒体，以电子数据的形态向广告主发布不同网站上的广告内容。它是一种全新媒体，有广告主与广告受众双向互动的功能。

网络广告的制作分为广告板（Bammer）、主页（Home page）和链接（Link）三部分。广告板的制作一般由广告主或专门的设计公司完成。主页制作有不同的形式。有的以文字为信息表现，少量配图；也有以图为主，文字信息为辅。在主页设计时，要考虑网站结构的合理性，使有限的文件数据显示更丰富的信息内容。主页由不同的单元构成。设计者必须设置合理的链接点（Button），以实现单元间的互联，使浏览者顺利地看完主页的全部内容。如果网页的架构不合理，浏览者无法认清各单元之间的联系。他们在不能顺利阅读网页内容时就会放弃浏览。一般主页设计的方法是采用“树”的方式，分层分配信息单元并逐级链接，使浏览者一层一层地进入网页，而不致中途迷路。在广告板与主页之间存在链接技术问题。

网络广告作为新兴广告媒介前途无量，代表着电子商务时代的开始。网络广告必须与其他媒体广告有机配合，才能达到较优效果。广告主在网络广告中的风格要与在大众传媒广告的风格统一，以形成视觉形象相互呼应的效果而不是相互抵消和制约的作用。