广播广告创作

第一节　广播广告创作

一、广播广告创作的程序

广播广告创作并不复杂。广告创作的程序可分为三个步骤。

（一）明确创作主题，掌握宣传重点

广播广告的创作主题是在广告策划之时就明确了的。它决定了广播广告的风格和内容。例如，做古籍或学术著作的广播广告，对象是知识阶层，其语词要朴素，语调应平缓，给人以凝重的历史感或表现出严肃治学的态度。宣传青年服装的广播广告，对象是青年人，广告语词要有时代感，语调应欢快和昂扬，使人感到朝气蓬勃的生活气息。

由于广播广告播出时间有限，不能像报纸广告那样详尽地介绍，只能抓住重点，突出描述。于是，广告创作人员要在明确创作主题的同时，对广告的内容有所取舍。

（二）撰写广播广告脚本

广告创作人员要遵照上一步骤对广播广告提出的基本要求，撰写广播广告脚本。

广播广告包括三个方面的因素，即介绍商品的语言、激发情感的音乐和使人产生身临其境之感的音响。广告创作人员运用文字语言艺术，简明而准确地表现广告主题，表达相应的承诺，使听众产生诗情画意的联想。音乐和音响起到烘托语言的作用。

广播广告脚本由三部分内容组成，即语言设计、音乐设计和音响设计。

1．语言设计。广播广告的语言设计要以通俗化、口语化、亲切、响亮和节奏感强以及必要的重复为基本要求。

通俗化是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。

口语化是要使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字。避免出现使听众产生误解的谐音和同音字、词。

亲切是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。广告创作人员设身处地替听众着想，从消费者和用户的利益出发编排语言。使广播广告的语言亲切和气，入情入理。

响亮是要让听众感到广播广告的声音清脆明朗、洪亮悦耳。汉字的发音，从打头的韵母分析，元音比辅音响亮；按口形分析，开口大的发音字比开口小的发音字响亮。广播广告语言设计要在所表达的内容允许的条件下，多用发音响亮的词和字，避免出现拗口音。

节奏感强，是要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。例如，适当地运用合辙押韵的规律，调整语言的抑扬顿挫关系，连续使用三音节词等。

广播广告的语言设计要尽量弥补广播声音倏忽即逝的弱点，安排适当的重复。对重点传达的信息，重复会加深听众的记忆。这种重复不仅不会破坏广告语言的精练，反而会增强广告的效果，所以是非常必要的。

2．音乐设计。它也要符合广告主题的需要。古典音乐庄重、古朴，轻音乐奔放、悠扬，民族音乐富于地方色彩，进行曲威武雄壮等。每部乐曲都有其特定的主题，表现了特定的情感。根据广告主题选择适当的乐曲，不但能烘托广告主题，表现商品风格，而且能给听众以美的享受，引起兴趣。

广播广告中的音乐节奏要与语言的节奏一致，否则，就会出现杂乱的广播效果。音乐的音量要随着语言的变化而有所调整，以保证广告语言的清晰度。例如，在介绍商品时，音乐的音量要减弱，甚至消失；在烘托气氛和语言停顿时，音乐的音量要加大。

音乐编排形式有渐显、渐隐、插入、叠声等多种。广播广告创作人员应巧妙地安排音乐与语言的配合关系，加强音乐的表现力。

3．音响设计。广播广告的音响设计可以增强广告的艺术表现力。广播电台一般都备有各种音响录音磁带。广告创作人员也可以根据特殊需要，录制音响效果磁带。

广播广告常用的音响有：自然环境音响，如风声、雨声、雷声、鸟叫声和波涛声等；有生产环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰、汽笛长鸣；有人物环境音响，如市场喧嚣、掌声四起、雀跃欢呼，以及喝水声、碰杯声、钟表的滴答声等。

4．组合编排。将广播广告的语言、音乐和音响组合编排，用文字表示，就形成了广播广告脚本。现举《一心不可二用》广播广告脚本为例。

《一心不可二用》河南人民广播电台交通台

（一辆正在行驶的汽车驾驶室内，背景音乐）

（手机铃声响）

女（电话那一端传出声音）：喂，老公，晚上回家吃饭吧。

男：今天不回去了，我要加班，就这样吧，我正在开着车呢。

（手机拨号声）

男：喂，是我，我这就开车接你，晚上想吃什么？我到楼下打电话给——

（尖利的刹车声，汽车撞击声）男声旁白：“一心不可二用，不只是对爱情。”

（三）录音合成

录音合成是一项专门的技术。它是由录音师或音响导演按广播广告脚本的要求，在录音棚内，将各种声音合成配置，录制成为广播广告录音磁带的过程。

录音合成的过程也是录音师或音响导演再创作的过程。他们在理解广告脚本的基础上，凭借录音室及其音响设备，调动播音演员的积极性，使广播广告产生感人至深的力量。

录音合成在录音棚内进行。录音棚分成录音室和控制室两部分。录音室具有隔离噪音和强化录音效果的性能。录音室有特定的长、宽、高的比例，使四壁对声音的吸收和反射布局合理、均匀，达到最佳混响效果，避免音质的畸变。控制室内的调音台，一方面向录音室发出各种特定的混响；另一方面接收包括播音员的声音在内的录音室合成的声音，经过减低噪音的设备处理，传送入录音机录音。于是，就制成了录音磁带。控制室内设有监听设备，反映和分析录音合成的效果。

二、广播广告的类型

（一）按广播广告的表现手法分类

1．陈述式广播广告。陈述式言行广告是由一位播音员介绍商品广告的宣传方式，陈述式广播广告的表现手法简单，制作简便，可给人平铺直叙的感觉。陈述式广播广告的编播形式多种多样：有录音报道式，即利用现场的音响、现场人物的讲话，加上记者对现场所见的描述，经录音制作后，予以播放；有现场转播式，即在广告活动的现场实况转播广告活动的情况；有播音式，即播音员在播音室朗读广告等。

2．表演式广播广告。表演式广播广告是通过艺术表演的形式进行商品宣传。例如，利用相声、大鼓、评弹、歌唱等艺术形式表现广告内容。此种广告寓商品宣传于艺术表演之中，使听众在欣赏文艺节目的同时，接受了广告宣传。

3．情节式广播广告。情节式广播广告是运用一定的故事情节，贯穿广告内容的广告宣传。情节式广告赋予广告生活的气息，避免了简单说教。情节式广告创造出一种家庭气氛，或者一种工作环境，或者是亲朋好友见面的场景，随着故事情节的发展，自然而然地介绍了广告内容。使广告与大众的生活密切地联系在一起。

4．配乐诗朗诵式广播广告。配乐诗朗诵式广播广告是以诗歌朗诵并配以音乐的方式进行的广告宣传。诗朗诵将广告内容化为诗情，音乐起烘托气氛的作用。诗朗诵有男声、女声和男女配合三种。配乐诗朗诵式广告对广告文稿提出特殊的要求，不但要言简意赅，还要合辙押韵。配乐、朗诵式广告有制作简便，感染力强，容易记忆等优点。

（二）按广播广告的播出方式分类

1．提供节目广告。这是由广告主提供有关广播节目的内容，并在其中播入广告的方式。广告主可以通过提供广播节目的方法，拉近与听众的距离，使广告有较强的针对性。例如，一些药厂在播放卫生常识之后播放其药品广告。此类广告的经费较高，但可以使听众在不经意的消遣与休息中接受广告信息，寓广告于无形之中。

2．插播广告。这是在广播节目之间播放每条5秒、10秒、20秒、30秒时间不等并与节目无关的广告。此类广告收费便宜，播放灵活，是为广告主所喜爱的广告方式。

3．共同参与广告。这是多位广告主在广播电台制作的同一节目中插入广告。此类广告的制作过程中广告主不向广播电台一方提出有关节目内容的意见，而是由广播电台安排广告播出时间和顺序。广告主也不能排斥其他广告主在同一节目中播放广告。

4．电台分类广告。这是在一固定的时段内连续播放多家广告主的广告。此类广告的收费低，但也因为同类广告集中，产生对受众注意力的干扰，从而影响广告效果。

5．特约广告。这是在特定的时段内，在特定的节目前后，受广告客户委托发布广播广告。一般在新闻节目、天气预报、评书联播等节目前后安排特约广告。播放特约广告时，播音员会说“本节目由×××特约播出”。

6．专题广告。这是广播电台根据广告主的要求专门制作的节目广告。此类广告时间较长，短则3～5分钟，长可达10多分钟。专题广告针对性强，制作精美，故在各种广播广告中效果较好，冲击力强。例如，某省人民广播电台播出《××企业改制的报道》、《×牌商品投放市场》等即属此类。

三、优秀广播广告赏析

（一）企业形象广播广告

《盼盼防撬门》

孙悟空：嘿嘿，太上老君府，待俺老孙再去弄把金丹尝一尝。我撞！我撬！我钻！哎呀，好结实的门呀！

旁白：盼盼守门，放心出门！

此广播广告简洁而生动。引用了中国古典故事人物孙悟空盗金丹的故事，与防盗门的宣传紧密结合。其短小精悍的文风与企业扎扎实实的产品形成呼应，不愧为广播广告的上乘之作。

（二）食品广播广告

《阿竹黄泥螺“学上海话”篇》

（小孩子在教一个老外学说上海话）

小孩子：“外国人，教侬两句上海话……”

老外：“好！”

小孩子：“阿竹黄泥螺！”

老外：“……阿……阿……竹……黄泥螺。”（迟钝地）

小孩子：“阿竹黄泥螺。”

老外：“……阿……竹……黄泥螺。”

小孩子：“味道刚刚好。”

老外：“……味……道……刚刚……好！”

小孩子：“鲜得不得了！”

老外：“鲜……啊……不……得……了！”（小孩子咯咯的笑声）

老外卖弄地说：“阿竹黄泥螺！味道刚刚好，刚刚好！啊！鲜得……不得了！……”（小孩子与老外大笑不止声）

老外饶有兴味，继续说：“阿竹黄泥螺！味道刚刚好，鲜得……不得了！哪能？”（好不容易说完了，长长地出了一口气）

此广告诙谐、幽默，语言生动而且对比强烈。长幼的对比、中外的对比、熟练与笨拙的对比强烈。虽然多次重复所表现的商品，并不冗余，使人爱听，还感到回味无穷。