广告标题创作的原则

（一）关注受众利益，适时传达承诺

目标对象总是接受那些与自身利益相关的广告信息，因此，广告标题一般不要在利益上含糊其辞，而应尽可能地明确承诺。例如：

我们能证明，你看起来更年轻！（宝洁公司玉兰油）

（二）尽量把新的内容引入标题

人们往往关注新事物的出现、新产品的上市，并乐于接受新产品的信息和新的观念等。因此，涉及新闻报道的词总能吸引人们的注意，广告标题应善于应用这些词，如“新的”“现在”“宣告”“改进”“免费”“革命”“创新”“重大进展”“奇迹”“令人吃惊”“挑战”“特殊”“特价”等。例如：

期待已久，喜庆上市。“超爽”口味，即将在中国诞生（某啤酒）

（三）长度适中

一般而言，短标题容易记忆，产生印象，权威认可6～12字的标题的广告效果最佳。而美国纽约零售业研究院与百货商店合作，曾对广告标题进行调研，结果发现字数为10 个或10个以上的标题，只要有新内容，新信息，常常比短标题推销的商品多。可见广告标题并无最佳长度标准，但标题不宜太短或太长。

（四）避免使用笼统或概括性很强的词语

广告标题力求生动、具体、形象、阐述直观。泛泛的词语不会使受众产生兴趣，且容易产生误解，严重影响广告效果。因此，对此类词语应避免使用。例如：

横比，竖比，是热点，没法比（某热水器广告）

（五）避免用否定词

广告标题应尽量不使用否定词。因为受众往往喜欢从正面接受广告信息，若在广告标题中使用否定词就容易造成负面影响。广告标题中最好说明事物是什么，而非不是什么。

小案例8-2

向这头小豹吻别吧

绿色和平组织多方投寄宣传品，呼吁保护格陵兰海豹。直接投递的小册子的封面是一头小格陵兰海豹：全身毛茸茸，两只水汪汪的大眼睛。小册子的标题却是“向这头小豹吻别吧”。书内对这种海豹的习性做了描述，使读者把小海豹的命运同人类婴儿的命运相联系。这个宣传材料成千上万份地邮寄出去，取得了极大的成功。