广告文案创作的原则

（一）真实性

真实性是广告文案的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告的目的和功能，无外乎商品促销、劳务介绍、树立企业形象，诉诸某种思想或价值观念，提出存在的问题和解决问题的途径与具体方法。不论哪一种目的，都必须遵循不改变事物本质属性的原则。作为广告文案的写作人员，理应具有实事求是的诚实品格，做出可以让消费者信赖，为企业赢得长期经济效益的广告文案作品。

（二）独创性

广告文案的独创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力，使其产生与众不同的力量，而不是模仿之作。在信息传播如此纷繁、竞争如此激烈的现实社会，只有独创性的广告文案才能吸引人、感动人、说服人，从而产生广告主所期望的经济效益。广告文案的独创性既包括信息内容的独创性，也包括表现手法上的独创性（图8.1）。

图8.1 独创性广告

1．表现手法的独创性

广告文案在表现手法上的独创性，就是广告形式的独创性。为了使广告文案因新奇感而更吸引人，并在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了感性消费时受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式，也可以是在发掘前人创造的有意味的形式后，运用现代的形式、现代的理解去重新组合一种新的形式，赋予新的含义。

2．信息内容的独创性

广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到在同类产品中引人瞩目的新信息，这就是信息的独创性。信息的独创性通常表现在它能发现同一产品和服务中的不同特点，并借助心理作用创造出广告商品区别于其他商品的不同价值。也就是说，信息独创性的作用，不仅表现在它能展示别的产品无法替代的消费利益点、产品生产背景及产品的附加价值，而且能够诉求别人没有诉求的产品特点。

（三）实效性

广告文案创作的直接目的虽然可能是改变某种观念或是建立某种形象，但其最终目标必然是为了实现广告商品的销售增长而服务。广告行为是一种建立在经济效益上的艺术行为，因此实效性原则是广告文案创作的基础性原则。

当然，实效性原则并不是赤裸裸地体现，而是更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标受众在欣赏广告的过程中实现广告的商业目标。另一方面，它也要求广告不能写成纯艺术作品，而是借艺术的表现形式来创造商业信息的载体。

小资料8-1

李奥·贝纳

李奥·贝纳（1891—1971）出生于美国密歇根州圣约翰城，毕业于密歇根大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到13.36亿美元。李奥·贝纳是“创造现代广告的6位巨擘”中最其貌不扬的一个，是广告界坚持自己信念并最终取得成功的大器晚成型人物。在他44岁开业的时候，经济大萧条，没有多少客户来找他；而后，广告界风行的华丽文风使李奥·贝纳的广告难得青睐。李奥·贝纳不为环境所动，他坚信好的广告总有一天会被人赏识，他等到了这一天，那时，他已60岁了。

李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的代表人物之一，成为芝加哥广告学派的领袖，并著有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”，他说“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏化为广告里的英雄。”李奥·贝纳发明了“广告学派”这个名词，并把他所开创的朴实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。“芝加哥广告学派”对语言有特殊的追求。李奥·贝纳喜欢很大众化的语言，他用一个标着“玉米的语言”的资料夹搜集整理这些文字，他说：“我并不是把这些俚语、插科打诨的土语原样照搬，而是把那些字、片语和同义词可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉时才使用它。”他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，使万宝路香烟由在美国香烟市场占有率不足10%发展为世界销量第一。

李奥·贝纳把广告创作的禁忌归纳为三条：其一是用许多不证自明的事实凑成一篇毫无趣味的自我标榜的文章；其二是用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲；其三是一味炫耀作者自己的才华，只知舞文弄墨，却把商品本身的特征弃置一旁。