产业广告文案

　　与消费者广告文案的目标不同，产业广告文案一般针对专业的部门或批发商。因而，其广告文案的写作多采用理智型，有些情况也使用认识型。具体方式有：典型特征诉求文案、承诺文案、引导文案、比较文案、历史悠久文案等。少数也可以运用双关语、幽默等方法。

　　一、农牧、农机和家禽业

　　1．特征及写作要求

　　由于农牧、农机和家禽业广告文案的主要诉求对象是针对专业部门和批发商的，因此，在进行理智诉求时，应讲求语言的真实性、可靠性。在诉求方式上应采取直白或知识引导，优惠承诺等方式。主格调应以说理为主。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　男：正抗旱，停了电，

　　女：农民急得团团转：

　　男：夜校自习停了电，

　　女：校长摇头把气叹：

　　男：医院手术停了电，

　　女：病人生命多危险！

　　男：不要急，莫慌乱，鲁城牌发电机组来供电。

　　女：柴油作燃料，物美价又廉。

　　男：能孵蛋，能磨面，能充电，能抗旱，

　　女：带着电机溜溜转，帮你致富把钱赚。

　　男：鲁城牌发电机组何处买？

　　女：请到山东曲阜电机厂。

　　【简评】

　　这篇广告文案采用口头韵文的形式表现广告内容，句子全用口语，长短不等，读来抑扬顿挫，很顺口。

　　文案2

　　画面：六七种野草，个个都长着手、脚、眼睛，在那里摇头晃脑，手舞足蹈。

　　标题：种田人，别再喂那些竞争者了！

　　正文：首先，它们吃掉你施给水稻的肥料，然后再用这些能量与水稻争地盘儿。

　　这就是你进退两难的事情，而Modown公司的预处理除草剂则可以解除你的烦恼。它可以早期控制这些野草的种子，防止肥料浪费。在四到五个星期之内都有效。

　　Modown除草剂还能减低潜在的肥料流失问题，因为稻种和除草剂一起种下去要比其他作物如棉花、高粱、大豆要早。结果当然是长势良好、产量大增，令农民获益匪浅。

　　赶快停止喂养那些野草吧。

　　请用Modownherbicide除草剂。

　　【简评】

　　提出问题、解决问题的典型案例。

　　二、汽车、摩托车及配件

　　1．特征及写作方法

　　性能诉求和个性、身份诉求是汽车广告的两大方向。汽车广告的画面表现应该尽量精美，文案的语言也要较日用品广告正规，不能过于轻松、随意。

　　普通型轿车是非常典型的选购品，豪华轿车、跑车和越野车则是典型的特殊品。

　　汽车广告主要有两种类型，一是以产品性能为诉求点的产品广告，二是以品牌形象为诉求点的品牌广告。普通型汽车侧重产品广告，高档汽车侧重品牌广告。产品广告注重提供关于产品丰富翔实的信息，品牌广告注重表现品牌的个性、品位、承诺购买者将获得的身份感或自我满足感。

　　电视广告适合展示形象，平面广告适合传达具体信息。汽车产品平面广告的典型形式是富有吸引力的产品图片加上包含较多技术术语、产品性能数据的长文案。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。

　　为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单：

　　COASTER牌能确保每一位乘客在乘车时有一个宽敞、舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂——这只有在高级汽车上才能看到的一个特点——使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。

　　为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的、恒温控制式空气调节器，从而使客舱能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。

　　在乘客享受COASTER牌给予的舒适的同时，还可以饱尝它的豪华特点。例如：它那华丽的、带软垫而又可以倾斜的舒适坐椅，以及带任选的茶色玻璃的全视野式玻璃窗户。

　　不用说，COASTER牌，包括高顶车在内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种COASTER牌都具有丰田车的享有世界声誉的优点。

　　丰田的COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得能成为最受欢迎、最畅销的汽车。

　　【简评】

　　这个广告文案融合了新闻报道的特色，详尽介绍了商品（丰田车）的性能、特点、使用方法等，以减少广告的商业气息。这个文案的目标是以其真实性取信于消费者。

　　文案2

　　当您的太太驾着车子，在四顾无人的崎岖山路上抛了锚，那种焦急的心情您曾想过吗？

　　本公司出品的轮胎，具有双层结构，任凭跋山涉水，永不爆裂。对不懂修理轮胎的太太是一种福音。身为一家之主的您，请为您的太太设想，改换本公司出品的新式轮胎吧！

　　【简评】

　　换位思考拉你进入窘境，再推出解决办法——给出产品，害怕麻烦的心理使人们对能永不爆裂的轮胎有了好感。

　　文案3

　　一望无际的草原上传来一阵急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。

　　地平线上跃出两位策马飞驰的牧民。

　　他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。

　　牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫！大夫！”

　　一个医用救护箱挎在了医生的身上。

　　医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。

　　牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。

　　牧民跨上马，调头疾追。

　　摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。

　　医生驾车冲过河溪。

　　牧民策马直追。

　　遇到沟坎，医生飞车一跃而过。

　　马匹却在沟边踌躇不前。

　　摩托车终于驰到蒙古包前。

　　夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地在等待着。

　　忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。

　　母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。

　　日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。

　　结尾字幕：有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。

　　【简评】

　　这篇电视广告文案将未使用广告所推销的商品和享用商品后的效果进行对比，表现出商品给消费者带来的利益。

　　三、现代化办公用品

　　1．含义和写作要求

　　现代化办公用品（含网络产品）展示着科技的高度发展。它是现代社会文明的象征。在创作此类产品的广告文案时，用语应力求简洁明快，着力表现科技带给人们的便利，不要力求把产品内部构造等烦琐的内容打包批发给受众，那样只会使专业知识相对欠缺的消费人群对广告内容乃至产品产生距离感，宣传效果反而不好。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　隆重推出有史以来第一台涡轮启动式复印机——新型Troshiba2230Turbo。在精秀的机壳下，是一套业经授予专利的先进复印系统。

　　拥有它，你一分钟能复印22份材料。如果按下涡轮键，则一分钟可复印30份。现在你可以提高工作效率40％，同时节约33％的增色剂。更具创新精神的是，我们并没有因为增加涡轮启动而提高价格。

　　如需要安排免费的示范表演，只需拔1—800一转Toshiba。

　　【简评】

　　文案用具体的几个数字，直截了当、简明扼要地指出了这种复印机的优势所在。

　　文案2

　　画面：一条打起结的电话线

　　标题：心中若是有结。误会如何化解？

　　正文：以前，人们说“隔墙有耳”，现在的人却常是“耳中有墙”。

　　人与人之间的相处本来就是充满着不同的声音，你有你的惊人之语，我有我的不平之鸣，我们的社会就是靠着大家的集思广益才能不断地成长和成熟。解开心中的结，听听别人的见解。

　　泰立电话愿在我们和谐的社会中，祝福各位心有灵犀一点通。

　　【简评】

　　人与人之间有障碍需要沟通。沟通需要途径，电话就是其中之一，这则广告文案沿着这条思路创作了一个和谐的广告。

　　文案3

　　在竞争日益激烈的信息时代里，您的公司何以突破传统的沟通模式，建立更广泛的现代化联系，使业务不断全球化与规模化？

　　IBMPC系列产品将商业网络概念推向另一突破性的高峰。那就是IBMPC服务器配备了先进的LotasNotes系统，为公司对内及对外联系打开渠道，提供了连接企业内部网（Intranet）与国际互联网（Internet）的理想途径。

　　您可通过企业内部网随时互通有无，调兵遣将，享有工作协同上的种种优势。先进的通讯功能让您与公司各部门、供应商和客户随时交流，分享成果与心得。如此一来，工作流程更加简便，工作效率大为提高。

　　您还可以通过Notes系统与国际互联网有机结合并顺利上网，为商业应用提供广阔的开发与设计空间。您可在网上“报纸”轻松构建自己的主页，让世人对贵公司有所认识，还可在浩瀚的网络世界里探取潮流新知与信息，甚至联网于国际间进行贸易，省却许多时间，享受更多便利。

　　拥有上述众多优点的LotusNot系统开创了全球商务办公的新概念。今天就选择IBMPC服务器，让它助您集合各方力量，上下齐心，一同把握网上无限商机，开拓未来辉煌之路！

　　【简评】

　　文案以基本事实为出发点，进行理性的分析和说服。这则文案的特征是它不仅把事物的属性、状态等告知受众，而且要让受众知道，这类客观的信息与目标和受众的实际需求与利益之间存在着什么样的重要关系或现实意义。它往往起到很好的说服作用。

　　文案4

　　标题：“再敢拍我，我就要越街过篱、穿林过河、攀上那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。”

　　【简评】

　　这是一个具有强烈视觉冲击力的镜头，一位十分讨厌别人拍照的女艺人以惊恐愤怒和手掌拒拍来反对拍摄的一刹那，给人留下了深刻的印象。但是她还是被拍摄下来，且清晰度极高。值得注意的是，文案标题反映了她的愤怒：“再敢拍我，我就要越街过篱、穿林过河、攀上那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。”可见相机距她多么遥远！如此遥远的距离，还能拍摄得如此清晰。这显然是夸张，但将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，对受众自然产生了震撼。

　　四、建筑与装潢材料

　　1．特点

　　建筑与装潢广告文案应将着力点放在诉求产品的突出特性和展示产品的特有功效上。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　zeelandia生产一种独特的装饰用果胶系列，命名为百乐多。它用水稀释后可以形成优质果胶，在冷冻以后仍易于切割。另外，百乐多果胶保持原有水果的色香味。有三种口味可供选择：草莓味、无味和杏仁味。

　　百乐多混合果胶是百乐多系列产品中的一种，它是一种极好的装饰用果胶，液状百乐多混合果胶易溶于水，使用时您只需加入25％～50％的水稀释即可。装饰时您可用手涂刷，也可使用喷涂器。由于百乐多果胶有极好的易溶性，加热时也不会黏结盘底。

　　百乐多喷涂果胶专为喷涂器设计，它有快速结胶之特性。该果胶也有草莓味、杏仁味和无味三种选择。

　　【简评】

　　这篇广告文案直接向消费者阐述商品的功能特点，用叙述的方法进行合理的描写。

　　文案2

　　男播音：火炉方显真金色。

　　女播音：武汉是我国“气候温度中三大火炉之最”，狮牌油漆经受考验。

　　男播音：风雪岂能动容颜？

　　女播音：武汉的冬天风雪严寒，狮牌油漆色泽不减。

　　男播音：是钢是木难分辨。

　　女播音：黄鹤楼是水泥钢体结构，狮牌油漆使它看上去和古代木质结构一样。

　　【简评】

　　在广告中，商品要突出主题，一定会强调品牌，因为品牌本身就是广告。一种产品可能有多种功能，但宣传时，最好抓住1～2种功能做重点描述，这则广告就是如此。

　　文案3

　　镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。

　　画外音：请看！我们将为你展示难以相信的。

　　镜头二：镜头中两人将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。

　　画外音：超级三号强力胶的威力。

　　镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。

　　配音：钟表的滴答声……

　　镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。

　　画外音：这一段影片没有经过剪辑。

　　镜头五：播音员倒挂于天花板。

　　画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、瓷器……只要几秒钟。

　　【简评】

　　这则电视广告文案采用实证演示的方法，让观众亲眼目睹商品突出的优点，其目的在于介绍商品的性能、特征、使用方法等。