广告文案的写法

第二节　广告文案的写法

撰写广告文案首先要消化产品与市场调查的资料，然后用简短的文字描述产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。其次要考虑应该向消费者承诺什么，这一点很重要。若没有承诺，没有人会买你的东西，承诺越具体越好，但不要写下不能令人信服的承诺。你的承诺靠什么保证，在文案中要考虑清楚。再次，广告文案须有一个核心的创意，这个核心创意一是要单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是要有原创性，可以震动许多漠然视之的消费者。

一、广告文案的结构与写法

广告文案的结构包括标题、正文、随文三部分。

（一）标题

标题是广告给人的第一印象，必须是广告内容的凝聚和提炼，能突出广告的主题，新颖别致，有强烈的吸引力和感染力。标题的写作贵在创意，标题的创意可以从故事性、新奇性、新闻性着手。故事性就是指标题要浓缩具有吸引力的故事情节，如“意想不到，一部赛车开进了厨房”、“一个美丽女人背后的两个男人”、“一封寄给战‘痘’者的特快专递”；新奇性就是指标题要引发人们的好奇心，吸引人来阅读，如“益生堂三蛇胆为何专作‘表面文章’？”、“战‘痘’的青春”、“老虎能飞起来吗？”、“一个老总为何需要两个脑袋？”等；人们都爱看新闻，广告标题写得像新闻会很受人瞩目的，如“海南将要‘桶’获膨胀”、“可以全面停‘火’了”、“这三个寻常女人引起全城女性关注”、“曝光面子‘丑闻’”等。

广告标题的构成有单一标题和复合标题两种:单一标题是以单独的句子构成，如“见证历史把握未来”、“奔跑，奔跑者之间的语言”；复合标题往往采用正标题和副标题两部分，更具吸引力和感染力，运用起来更灵活、更全面，如“关键时刻，信赖全球通——中国移动全球通”、“现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了——母女俩有同样的头发、相似的容貌”。

（二）正文

正文是广告文案的主体，是指标题、口号、随文以外的文字材料，是广告主题的具体化，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的作用。其主要内容是说明、论证产品的优越性，从而进一步激发消费者的购买欲望。

广告正文的结构、内涵、技巧多种多样，从形式结构上说，一般分为开头、主体和结尾三部分；从内容上说，可以多方面实现消费者对商品的诉求，如表明主题、提供证明、鼓励行动等；从技巧上说，可以采用多种多样的表现手法和语言风格引起消费者对商品的兴趣，使之产生购买的欲望。下面我们从结构上说明广告正文的写法:

1.开头

广告文案的开头部分要承前启后，既要与广告标题有持续关系，同时又必须尽快吸引目标受众阅读下文。要使受众产生兴趣，就要讲究艺术。一般开头有以下几种写法:

（1）概括式:关于性能，如桑普空调“别人有的我都有，别人没有的我也有。”

（2）提问式:“您想去北京游览吗？”、“唉，又睡不着！失眠了？”

（3）陈述式:背景、理由，如商场庆典时的促销广告——“为答谢广大顾客的厚爱，值此一周年庆典之际，本商场……”。

另外，还有祝贺式、感谢式、描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式等。

2.主体

正文的主体部分要进一步论证、解释广告标题，对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实，也可以对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性、背景等方面进行详细说明和介绍。要紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。主体的体式主要有说明式、证明式、故事体、幽默体。

说明式以说明为主要表达方式，以科学、客观的语言，表达、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。写作时要抓住商品的性能特征，突出重点，有层次地进行说明。常用注释说明、比喻说明、比较说明、数字说明等。

证明式以议论为主要表达方式，注重说理性和逻辑性，使消费者通过自己的理性判断认识到购买所能带来的利益。写作时要注意逻辑规律，还要注意所引用的证书等权威材料及产品功效或劳务事实材料的准确性和真实性，否则会降低内容的可信度，严重影响企业形象。

故事体以叙述为主要表达方式，以描写为辅，通过故事中矛盾冲突的解决和主人公的情感变化，动之以情来激发人们的购买欲望。

幽默体是以轻松活泼、幽默风趣的语言有效地吸引人们的注意力，在趣味和默契中诱导受众，从而使严肃的推销在轻松诙谐的喜剧气氛中得以实现。

3.结尾

正文的结尾主要是催促消费者采取行动，不宜长，要简明有力。主要有以下几种写法:

（1）祈使式:“数量有限，欲购从速！”、“竭诚欢迎您的光临！”

（2）许诺式:“买一送一”、“无效退款”、“三个月内包换”。

（3）利益式:“常用夏士莲，常保娇艳”。

（4）树立形象式:“大红鹰，时代之鹰”。

（5）归纳式:“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！”

（6）设问式:“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？”

另外，还有抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式等。

（三）随文

又称附文，指的是附于正文后面的那些较次要的、备查备用的广告信息，它是整个广告文稿的有机组成部分，是对广告文稿的进一步补充，并为广大消费者提供必要的线索、资料，起指导购买的作用。

随文的内容包括商标、厂标、企业名称、商品名称、通讯地址、电话号码、传真号码、电子邮箱、网址、查询方式、银行账号、联系人，甚至法人代表、法律顾问等。

另外，有的广告除了以上三部分以外，还有口号。口号又叫标语，通常放在广告的结尾部分，是为了达到一定目的，实现某项任务而提出的有鼓动作用的简练明确的语句，它的作用是提醒人们记住企业或商品名称，敦促消费者采取购买行动。

广告口号要求写作者精心创意，在遣词造句上应简洁精练，在功能上富有鼓动色彩，在表现形式上，灵活多样，富于变化。如“一股浓香，一缕温馨”（南方黑芝麻糊）、“轻松能量，来自红牛”（红牛饮料）、“卓然出众，彰显尊荣”（上海大众桑塔纳2000轿车）、“真诚到永远”（海尔电器）。常见的形式有号召式、风趣式、标题式、颂扬式等。

二、广告文案的注意事项

（一）准确规范、点明主题

准确规范是广告文案最基本的要求。要实现广告主题和广告创意的有效表现和广告信息的有效传播，应做到以下几个方面:首先，广告文案中的语言表达要规范完整，避免语法错误或表达残缺；其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解；再次，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，生造词汇；第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

（二）简明精练、言简意赅

广告文案在语言文字的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力，利于受众迅速记忆广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止因语句冗长引起受众的反感。

（三）生动形象、表明创意

广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%；能够唤起记忆的，文字占65%，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，辅以一定的图像来配合。

（四）动听流畅、上口易记

广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

【例文一】

“瑞士欧米茄手表”报纸广告文案

标题:见证历史　把握未来

正文:全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显华贵气派，迅即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金还贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时尚，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。

广告语:欧米茄——卓越的标志

【例文二】

“北京飞利浦”广播广告文案

音乐起（荷兰风格的乐曲）、压、混

男童:爷爷，你怎么了？

老人:（从沉思中惊醒、感慨地）哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！

女儿:爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响。

音乐起

（画外音）男声:北京飞利浦，唤起您温馨的回忆。

【例文三】

小霸王学习机电视广告文案

　　　　　　　　　　　你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。

　　　　　　　　　　　你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。

　　　　　　　　　　　你拍三，我拍三，学习起来很简单。

　　　　　　　　　　　你拍四，我拍四，包你三天会打字。

　　　　　　　　　　　你拍五，我拍五，为了将来打基础。

　　　　　　　　　　　你拍六，我拍六，小霸王出了486。

　　　　　　　　　　　你拍七，我拍七，新一代的学习机。

　　　　　　　　　　　你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。

　　　　　　　　　　　你拍九，我拍九，21世纪在招手。

　　　　　　　　　　　你拍十，我拍十，现在去买还不迟。

【例文四】

宝来汽车平面广告文案

　　　　　　　　　　　　　广告语:驾驶者之车

　　　　　　　　　　　　　标题:奔跑，奔跑者之间的语言

　　　　　　　　　　　　　正文:他，他们，

　　　　　　　　　　　　　天生的运动者。

　　　　　　　　　　　　　以奔跑为生以奔跑为乐，

　　　　　　　　　　　　　以奔跑为表情以奔跑为语言，

　　　　　　　　　　　　　以奔跑为态度以奔跑为价值。

　　　　　　　　　　　　　不以物喜，不以己悲；

　　　　　　　　　　　　　平凡态度，超越平凡。

　　　　　　　　　　　　　宝来，超越平凡。

　　　　　　　　　　　　　随文:略