广告文案设计

二、广告文案设计

设计广告是一种综合性的公共关系实务活动。作为一种公关业务，广告在第十三章将作专题讨论。由于广告文案是广告的一个有机组成部分，它本身属于文字传播范围，因此阐述它的文案设计应是本章的题中之义。

广告文案的最大特点在于它的简短，通常只有一个标题或一句话，因此广告文案的设计其主旨就是要在这寥寥数语中表现出独创的匠心和新意来。广告文案的设计一般有以下几个要求。

(1)吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众;

(2)要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试;

(3)能够烘托出商品或服务的核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称的对象是“什么东西”;

(4)要告诉公众，消费了广告中的商品或服务能得到什么益处。

广告文案既有它的严肃性，又充满了艺术性，它的设计是无定规的，只要符合上述要求，便可视为合格。尽管广告文案的设计充满了艺术性，但它的原则还是不难把握的。

1.要摸准公众心理。广告文案一经广告发布，接触到它的公众自然不少，但只有一部分人会关心它的实在内容，这一部分人的心理状态就要在设计中摸准。如一本针对肥胖群体的饮食指导书的广告文案，只有将“减肥”的中心意思凸现出来，才能指望抓住那部分对肥胖存有忧虑的公众。

2.要写出商品的卖点。现代社会由于广告无所不在，因而人们对它常抱着一种不信任情绪。在广告文案中假如一味讲些空泛的“价廉物美”、“实行三包”之类话，则公众反而会视而不见，或徒生反感。在广告文案中要使人对商品感兴趣就要写出它的真正卖点来。比如一种新颖男式衬衫，只讲了“凉爽透气”仍显笼统，如写明“在40摄氏度高温下，仍使你感觉凉快”，这就令人有了具体感觉，因为它有一个可信的参照系。

3.要让人容易看过记住。由于人们阅看广告并无确定目的，多数是无意识中接触的，因此要在这种情况下记住广告内容首先要用简单扼要的文案来表达。瑞士“雀巢”咖啡公司的商品广告词“味道好极了”在中国之所以风靡一时，脍炙人口，就因其容易记的特点。

4.要不拘形式，生动有趣。广告文案的语体样式是可以多样的，诗歌、快板、对联、顺口溜，甚至谜语形式都可以。为了突出效果，还可采用中国的文化传统民俗中特有的相声、滑稽、唱双簧中的“甩包袱”、“逗哏”等手段。像为牙刷广告写的文案“一毛不拔”，矿泉水的广告文案“口服，心服”，酸梅汁饮料的广告文案“小别意酸酸，欢聚心甜甜”等一些上乘之作，都具有多样化、形式生动的特征。

5.力戒华而不实的夸张。广告文案由于要在尽可能简短的字里行间表现出尽可能多的意思，因此在设计中往往容易出现夸张的词语，如“誉满全球”、“领导世界新潮流”之类。如将这种夸张的词语作为一种广告文案设计模式来套，那么就会犯华而不实的大忌，使公众产生逆反心理，引起反感。一种药品的广告如果宣称它包治百病，对什么都有效，那等于说对什么都无效。公众对这类广告文案的华而不实有着足够的辨别力。广告文案的设计者们绝不能低估了公众的智慧。