广告文案写作

第三节　广告文案写作

广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程，是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

一　不同媒体的广告文案写作

1.报纸广告文案的写作

报纸对报纸广告文案写作的制约主要表现为:广告文案受篇幅限制较小，有利于寻求大众化的诉求点；报纸具有权威性，报纸广告可信度高；报纸广告可以充分利用报纸独特的版面语言；报纸广告的阅读不受时间、地域的限制，可以随时进入人们的视野。但报纸广告的时效性短，反复阅读率低；广告所占版面有限；文化水平低的受众阅读广告存在一定的困难。

报纸广告文案的特征有:重视标题、可有很长文案、文图互补等。因此要研究广告版面的大小，位置的排放，讲究“情境配合”。

广告文案由于其内容不同、版面不同、注意值不同、情境不同，因此，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。

报纸广告文案的写作要求:标题醒目；故事性；长短得当，适当留白，用日常交谈语言去写等。

标题醒目。在现代报纸中，标题对于报纸广告来说，无疑是最重要的部分，因为它决定着读者读还是不读广告的正文部分。由于报纸广告的标题位置特殊，往往成为对广告受众影响最大、最为深刻的部分。

突出重点。人们看报纸往往都是一目十行，不可能很认真地阅读所有内容，因此，一定要尽可能将广告的最重要的信息在整个广告中凸显出来；否则，读者会很快对阅读的内容失去兴趣，放弃阅读。

简明易懂。要想尽可能地吸引人们的目光，语言一定要简明易懂，要使用人们日常生活中的语言，少用那些高深、专业的词语，让读者一看就懂。而只有读者了解了广告内容，才有可能采取购买行动。

实例10.2

标题:禁酒令

文案:查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚10万元人民币。

此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。

《羊城晚报》为改版而做的广告，最惹人注目:“今天的，才是新鲜的”、“新鲜的，才是精彩的”、“精彩的，才是有魅力的。”这三句广告文案以顶针的修辞手法，每句都用前句中最重要的一个词作为后一句开头，把“新鲜”、“精彩”、“魅力”三个词串联起来，环环相扣，层层递进，令人回味无穷。

2.杂志广告文案的写作

一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为好几种:杂志的全页、半页、1/4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。

杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。

杂志广告文案写作注意:

在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。

内页广告的文案写作应着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题，图文结合，充分发挥图文并茂的视觉效果，大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力，各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出。

封面的广告文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。封二、目录和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以图文并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。

实例10.3

丁家宜美白保湿霜:“锁住水分，锁住爱情。”上半句中的“锁”字被“拈”到了下半句，把保湿与神圣的爱情巧妙地联在一起，给人以新颖、别开生面的感觉。

联想电脑杂志广告:“人类失去联想，世界将会怎样？”一语双关，明指想象力对人类的重要性，暗指人类的生活里不能没有“联想集团”的产品，含蓄、委婉、形象，气势之大令人肃然起敬。

3.广播广告文案的写作

广播广告主要以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。同时，广播广告也综合利用音乐、模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。

广播广告文案的特殊性表现在以下几个方面:力求形成第一印象，文案语言简单明了，增强广播广告的趣味性，篇幅适当等。

广播广告文案的表现形式色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式，等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。

广播广告文案的写作除要遵循文案写作的一般规律外，还要遵循广播的特殊规律。所以，要想写好广播广告文案，还必须做到如下几点:

(1)亲切自然。广播广告文案在写作时必须有明确的对象感，贴近消费者。为此，文案创作要力求做到生活化、口语化。“桶桶纯净，杯杯清凉”。怡宝纯净水这个广告语，对仗工整，音韵和谐。读起来顺口，听起来悦耳，看起来醒目。

(2)形象可感。广播广告要善于运用听觉的形象，使受众产生联想，产生身临其境的感受。“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈作比，使人感到亲切、温暖，不仅缩短产品与受众的距离，而且产生很强的亲和力。

(3)避免误听。例如，“治癌”和“致癌”字音一样，但意思正好相反，受众难以分辨出来，这就要求文案撰写者能通过语言手段将它们区分开来，如可以把“治癌”说成“治疗癌症”，把“致癌”说成“导致癌症”。

(4)适当重复。为加深受众的印象，广播广告文案需要在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和联系电话，均可作适当的重复。

实例10.4　云南滇红茶广告

广告文案:

孙子:“爷爷，怎么老喝茶。”(读茶叶罐上的名称)“云南真红茶”。

爷爷:“真字加三点水应读滇(diān)。”孙子:“云南滇红茶。”

这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字。广告运用祖孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。

4.电视广告文案的写作

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，故决定了电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。

电视广告文案(脚本)的写作，具体要求是:

(1)必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

(2)必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

实例10.5　“索尼”电视广告脚本

画面:长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。

中间又出现一个活泼可爱的男孩。

这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词:这是索尼。

这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象——索尼电视机可以伴随三代人。岁月流逝，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达了如此丰富的内涵，可谓蒙太奇思维的典范。

(3)按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播所要传达的内容。

实例10.6　“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本

镜头一:(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二:(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。

镜头三:(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音:哎呀！

镜头四:一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五:(全景推至中景)地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音:咦？

镜头六:(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。

画外音:噢！

镜头七:(叠化到全景)“中国人民保险公司上海分公司”。

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词:“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达了出来。

(4)电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

“味道鲜，眉毛掉下来”是老蔡酱油的广告语。随着这句广告语，电视中的广告主角夸张地耸了几下眉毛，那样子好像在说老蔡酱油鲜得眉毛要掉下来，这实在是夸张生动有趣。难怪广告播出后，老蔡酱油就深得消费者的喜爱，成了酱油市场的主角。

(5)电视广告文案(脚本)的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

例如，“平安中国，中国平安”。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将中国“平安保险”公司的名称巧妙地融进其中，造成一种回环反复的情趣，也使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。

5.网络广告文案的写作

网络广告文案写作策略主要有:定向传播策略与交互传播策略。准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是网络广告文案策略成功的关键。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其他广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。在文案写作中就应设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

网络广告文案的写作应注意:一是语言要简洁生动。由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，链接到企业主页实现。二是注意语言与画面的配合。动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。三是语言风格的适应性。由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。四是语言形式受投放的网站决定。虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。

网络广告文案的写作诀窍:一是先消化产品与市场调查的资料，然后用不超过20～30个字的文字将产品描述下来，包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。二是向消费者承诺。这一点很重要，若没有承诺，就没有人会买你的东西，承诺越具体越好。三是确定一个核心创意，也叫大点子、大创意。例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。四是标题。标题写得好，网络广告成功了70%～90%，例如《为什么要炒我的鱿鱼》、《一封寄给战“痘”者的特快专递》、《这家公司突然宣布倒闭》。五是创意方法。有拟人化、逆向思维、情景想象、借助热点话题、新闻、利用比喻、象征、联想等手法。六是文案内文。最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。例如《益生堂打破神话》、《2 000亩鳖园的真相》等广告文案，反响也很好。七是安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品或抽奖时要给人以耳目一新的感受。八是网络广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。例如《藏族朋友向无锡人“送宝”来了》，结合在广场的赠送活动，效果不同凡响。最重要的是引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系，即体验互动。

宝洁公司通过网络广告与其他活动相配合，推出了“润妍”洗发润发系列产品。公司运用Flash动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍”的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近15 000左右。

通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了“润妍”品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数，达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

6.手机短信广告文案的写作

手机短信以快捷方便的书写、灵活自由的形式、亲切生动的语言、广泛多样的内容、简洁短小的篇幅，迅速发展成为一种新的广告文体，并被广泛应用。作为新兴的广告传播媒介，手机短信广告有着自己的特殊性。一是信息的简短性，手机一次可以接受的短信字数在几十个字之间，在这么简短的空间里更需要提炼语言，将最重要的名称、时间或者联系方式表达出来，犹如发电报一样，尽量将重要的信息有的放矢地表达出来。二是信息的有效性，手机短信广告不可能像一般印刷广告那样有完整的标题、广告语、正文、附文等结构，所以在创作短信广告的时候只要把重要的广告信息发送出去即可，不必过多注重形式。

手机短信广告文案写作的类型。它可以分为祝福短信、慰问短信、警示短信、工作短信等。手机短信广告文案，更加注重实用性，与生活联系更加紧密。例如，个人发布类型:交友、派对、征婚、同乡会、求助、聚会、团购、个人商务等；商家发布类型:网站推广、打折促销、便民信息、新品上市、互动调查等。例如，冠名类。“为您送上生日祝福:生日快乐，分分秒秒都开心！”“匹克，我能，无限可能！”“VISA，刷新梦想。”“强生，因爱而生”等。

写手机短信广告不同于日常信件，它既受字数限制，要体现其简短性，又要体现其即时性和情感性。另外，还要注意以下三点:第一，内容要健康，思想要积极向上。第二，语言要活泼，可运用各种修辞手法。第三，手法要灵活，如在文中嵌入数字，欲扬先抑，或是诗词仿写、运用谐音等。

手机短信短小精悍，音韵和谐，自由灵活，形式多样。常见的样式有:直白式、粘贴式、双关式、比兴式、仿写式、填空式、数字式、等式类、搞笑类，另外，手机短信形式还有图案式、符号式等。

例如，“踩着风的翅膀，迎着满天的雪花，祝你百事可乐，万事芬达！天天娃哈哈，日日喜之郎，月月乐百事，年年高乐高！新年快乐！”

如何撰写手机短信广告文案？一是主题突出，通俗易懂。问候祝福，感谢劝告，表思念牵挂，话友情亲情，温馨提示，交代事情，报告喜讯，要求目的明确，主题突出，通俗易懂，清楚明白。二是语言简明，文明得体。文字不宜过长，一般五六十字，简洁明了，用语大方得体。三是具有特色，富有创意。手机短信广告应与时俱进，具有时代气息、季节特点和地域特色。四是讲究文采，具有韵味。短信广告既要有书面语的典雅，也要有口头语的明快。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。

例如，贝贝送你谷满仓，晶晶送你亲满堂，欢欢送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福寿长。祝你新春快乐，好运无限！(××公司或品牌)

二　不同行业的广告文案写作

根据不同的广告目的，我们可将广告文案写作分类为:一是商业广告文案写作，是为了达到商业性赢利的目的。它包括产品促销广告文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。二是非商业广告文案写作，即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。

1.企业形象类广告文案的写作

企业形象类广告文案写作，一般都是基于这样的目的:提高企业的知名度，提升企业的美誉度，塑造企业的形象，为企业的产品提供坚强的认知后盾。

在企业刚刚诞生时，广告主要以企业认知广告形式，将企业介绍给广大公众和消费者；当企业具有了一定的实力时，广告主要通过公关广告宣传来扩大企业知名度，为提高企业美誉度创造条件，为企业占领新的领域、新的市场做宣传；当企业处于领先地位时，要使企业在行业中稳居某一地位，在公众心目中保持良好形象，企业广告是企业广告宣传的一种必要手段。

以企业为信息主体的广告，因每个广告活动的直接目的不同，可以从企业认知、企业公共关系、企业形象、企业事务等方面进行传播。但不论从哪方面进行传播，它们都应该以企业形象的建设和塑造为中心任务。只有建设和塑造一个富有个性的、能与公众及其各种机构之间进行沟通和交流的形象，才能使企业真正地成为消费者进行产品消费的坚强的认知后盾。

广告文案创作者，在策划制作具体的企业广告时，不忘塑造企业形象。即便是有关企业事务性的广告文案，也会巧妙地将它作为一个企业形象广告来做。

2.产品品牌类广告文案的写作

产品品牌类广告文案写作的特殊性:目标对象不同；信息内容不同；写作手法不同。各种不同策略的广告文案表现:

(1)采用塑造产品品牌形象策略。广告文案写作要在材料的选择、结构的安排和语言的运用方面围绕品牌形象塑造的目的来展开。整个文案要体现出一贯的风格:其一，借助产品的历史、产地甚至传说来表现个性；其二，借助产品的某一特征表现其个性；其三，借助产品与消费者关系的某种联系表现其个性；其四，借助品牌的形象记忆符号表现其个性。

(2)采用认知新产品策略。广告文案的表现重点要放在认知的角度上，将产品的新特点、新功能传递给潜在消费者。希望受众认知新的产品。要强调产品独具特色的信息，注意运用吸引人的形式。如可以采用问题形式、悬念形式的标题吸引受众。

(3)采用提升品牌知名度的策略。广告文案要将品牌提示、重复、强调作为广告诉求的中心，使受众对品牌的名称有较强的记忆度和较深的印象度。

(4)采用突出产品特点策略。广告文案要在指出产品特点上下工夫。如果不能指出产品与众不同的特点，就不能采用此策略。只有广告产品在同类产品的竞争中，具有特殊信息时才能采用。

(5)采用增加产品消费量策略。广告文案写作要注意:广告诉求要提供消费产品的有效情景，展示消费产品所带来的满足感；拓展和演示产品在不同的地点、时间和场合中的消费情景。

(6)采用引导消费新观念的策略进行产品营销。广告文案要注意以下几点:首先，广告所提出和倡导的消费观念必须有说服力、有针对性，并体现消费新动向。其次，所提出的消费观念要与该广告产品的性质、功能、效用之间具有相关性。再次，对观念的表现要采用既富有哲理又具有浓厚生活气息的语言风格，以平凡寓深刻，以无形显有形。

(7)采用营造生活气氛的表现策略。广告文案要通过生活气氛的渲染来表现消费者利益。这种文案在写作时，要注意展现具有典型意义的日常生活场景；充分运用情感诉求的方式，引起消费者的情感共鸣；要有强烈的心理暗示性，突出产品和品牌的格调。

如获2007年杯华文报纸房地产类广告金奖的是:“万科第五园‘骨子里的中国’系列”。

3.服务娱乐类广告文案的写作

服务的无形性、共时性、不可重复性这三大特征，决定了服务娱乐类广告文案在写作上有特殊的要求:

(1)增强广告文案在整个广告传播中的作用。服务的无形性，使广告作品在表现服务的品质、效果时，不能有实体的、形象的画面表现。因此，以服务为信息主体的广告文案在创造上要化无形为有形，选准诉求点，提高诉求力，吸引目标受众。

如香港TEXON MEDIA广告公司的一组关于户外媒体的广告。

让你看到。让你注视。让你思考。

该广告只有文字没有图画。广告创作者通过这些文字再分别配上红、蓝、绿三种底色，简洁明了地传递了广告公司的信息:该广告不仅能让公众“看到”，而且能让公众“注视”并“思考”。暗示了TEXON MEDIA所拥有的户外广告媒体有强大的影响力。

(2)用有形的形式表现无形的信息。有形的形式可以形象地表现出无形的产品。服务，消费者虽然摸不着、看不见，但是广告文案可以尽情地进行描绘。因此，服务的无形性，要求文案写作将无形的信息用有形的形式或形象表现出来。

如中国联通130移动电话网平面广告。130月租“瘦”得让你心动！11月21日起，130数字移动通信网月租费由100元调至50元。130入网费，低得让您心动！联网“轻松客”入网只需360元，月租25元，现在入网另送现金150元，用130说没完没了的情话。开通“一机两用”，130手机可直拨IP电话，打长途便宜过有线电话。

该广告文案将130移动电话价格低、服务好的特点，用“瘦”、“低”、“没完没了”等形象的语言，再配上拍摄精美的女人纤细的腰身、开口很低的胸部和情意绵绵的一对青年男女，来形象地比喻130电话价格低、服务好。

(3)用富有感染力的语言描绘享受服务后的感受。服务是无形的，人们在接受服务之前，总希望能得到一种对服务感受的描绘。这种描绘，既可以给希望得到服务的潜在消费者选择消费的“理由”，又可以使他们在进入消费之前就能体会到服务的感受。因此，广告文案对消费服务所能得到的感受的描绘是非常重要的。

如四季酒店的广告。对一家酒店害上相思病可能吗？如果我们不给你提供这么舒适的床，你们晚上怎么睡得着？环球旅行者在远航之后怎么生存？

该广告用温情脉脉、体贴周到的广告语，表现酒店体贴周到的服务。“对一家酒店害上相思病可能吗？”生动地表现了消费者享受四季酒店服务后的感受:“害上了相思病”。语言虽有些夸张，却也令人信服地表现了该酒店细致周到的服务令顾客思念不已。“如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？”“环球旅行者在远航之后怎么生存？”这些广告语再配合服务员精心整理床铺，远航者尽情享受的形象的画面，充分地表现了该酒店服务的高水准。

(4)要消除不可重复性带来的负面影响。服务的不可重复性使人们对是否得到一如既往的服务水准持不肯定的态度。为了打消不可重复性可能带来的消费犹豫，广告文案要尽量以一贯的形象和统一的风格，给受众稳定感。要用服务给消费者带来的特殊享受作为诉求点，体现个性化的消费格调，增加广告附加价值和文化含量。金融业、保险业要利用服务的信誉、方便、回报等服务特点，表现出能给消费者带来的特殊利益。餐饮服务广告文案要表现消费者希望得到的特殊享受。

如，香港银行的广告文案:我之所以能够这么自由自在，是因为我有世界上最大的银行为我做财务管理。

广告并没有重点说明它的服务项目和内容，而是重点表现消费者享受了它的周到全面服务而使生活变得多么自由、舒展。强调了消费者获得了香港银行的服务便能更好地享受生活。

4.社会公益类广告文案的写作

社会公益类广告文案写作，其主要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。

社会公益类广告文案所包含的主要类别有:社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。

例如，一则节约用水，保护水资源的公益广告:“水是生命之源，节约用水吧！”

例如，由濮存昕、刘媛媛出演的禁毒法公益广告。其口号是:“毒品控制你的生活了吗？你的生活，你的社区，拒绝毒品。”

(1)社会公益类广告文案的写作类型。

●观念传达型。观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。

例如，“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。

例如，农夫山泉一分钱“饮水思源”公益活动。

●借助事件型。以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。

例如，身残志坚“听太阳”篇广播广告。广告通过两位盲人的对话展开了故事情节，巧妙地借“听海”引出了寓意深刻的故事，以倡导的方式向公众宣传“自强创辉煌”的观念。

●形象蕴含型。以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。

例如，澳门回归公益广告。选择了澳门特区区花莲花作为形象代表，淡雅的水墨莲花，再配上清新脱俗的诗文，表现出澳门特区是“莲花气质”。创作者避免了简单地解释回归事件，而是别出心裁地借莲花的形象来借喻澳门的魅力，并且利用脍炙人口的诗文名句来表现澳门的气质、神韵。

●反弹琵琶型。反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接、不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范围广，且效果好。

(2)社会公益类广告文案的写作注意。

一是以情感人，以理服人。直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震撼力，起到振聋发聩的作用。

实例10.7　汇丰银行广告

广告文案:风雨同路守承诺。

无论经历多少阴晴风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资，继续扩展，坚守与中国同进步、共繁荣的承诺。

汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉的朋友。

二是贴近生活，润物无声。作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而，公益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。

实例10.8　2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》

该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的感叹号:一支口香糖的绿色外包装构成感叹号的“一竖”，而一团被吐掉的口香糖则构成了感叹号的“一点”。这则广告使人耳目一新的同时，联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。

三是传递信息，满足求知心理。一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。相对于其他媒体的受众，报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质，报纸为公益广告提供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。

实例10.9　2005年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节能企业形象系列”

该系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起，其中时钟篇文案为“1度电可以让40瓦的灯泡连续亮26个小时”，啤酒篇文案为“1度电可以生产15瓶啤酒”，卷尺篇文案为“1度电可以织布8～10米”。

实例10.10　《北京青年报》一则以劝诫勿随意丢弃废旧电池的公益广告

该广告画面中以标尺的形式标注了5米见方的一片空白，空白上标有醒目的文案:“一节废旧5号电池可以使5平方米土地50年内寸草不生！”

这两则广告的异曲同工之处在于，以准确的数字、简洁的语言传达了一个受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息，满足了受众的求知心理，对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。这两则公益广告都产生了令人过目不忘的效果，而且可以推测，将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列影响，达到预期效果。

一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点:

(1)深刻揭示本质，透彻剖析事理。中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字:

●全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；

●我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；

……

深沉的画外音进一步作了本质的揭示:

吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。

一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。

(2)高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求短而精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一只苹果，越长越大，长成一只硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四只小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。

艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

(3)适度夸张，精辟警策。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。

常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处:有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针砭时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

实例10.11　正式场合穿“海螺”——“海螺”衬衫广告语

“海螺”，亮出产品的主信息——品牌；“穿”道出了产品属性；而“正式场合”更是点睛之笔，“海螺”衬衫质优品高已在不言中。

(作者为海螺集团(前身是上海第二衬衫厂)策划的《海螺与绿叶的广告征集方案》之一)

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请你谈谈“正式场合穿海螺”这句广告语的效果。