广告文案构成

第二节　广告文案构成

完整的广告文案一般由标题、正文、附文、口号四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文等。

一　广告标题

1.广告标题的特性

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

广告标题的特点主要有:

(1)醒目，字字夺人。现代广告无论是大的还是小的，是长的还是短的，是高的还是低的，也无论是平面的还是立体的，是广播的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的，一定要有视听冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来，那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视听生活中，难见天日。

(2)简明，字字千金。“简”是简单、简洁、简要的“简”，“明”是明白、明晰、明确的“明”，“简明”二字十分恰当地表明了广告标题的特性。

(3)精彩，字字珠玑。好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商”，就是“浓眉大眼”，就是“艺术地推销”，如果不了解这些，就无法把握广告标题的特性。

2.广告标题的形式

在广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式:

(1)陈述式。陈述式标题是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。

例如，柯达照相机的广告标题是:“请你按下快门，其他的事由我们来做。”

(2)问题式。问题式广告标题，顾名思义是以问题的形式来导入广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。

例如，吃火锅没有川崎怎么行？

其言外之意是“川崎”调料为火锅的最佳调料，“川崎”调料的质优味美已无须多言，这样的反问信息量大、效果好，它的作用显然非一般询问句所能替代。

(3)悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。

例如，反斗星广告，其标题是:“几天后将出现一颗什么星”。

(4)祈求式。祈求式广告标题是用礼貌的态度和语言要求顾客采取行动。

例如，“喜美”牌轿车的广告标题是:不坐林肯就坐“喜美”。

例如，大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪声发自车上的电子钟”。

(5)修辞式。广告标题写作常运用比喻、拟人、对比等修辞手法，以使标题显得生动活泼，从而引起人们的注意，给人留下过目(耳)不忘的深刻印象。

例如，今年二十，明年十八。

具体的广告文案标题种类还有很多，如:新闻性标题、幽默式标题、抒情式标题、建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等，不管采用哪种标题，只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。

3.广告标题的撰写

我们在广告标题撰写过程中必须注意以下几个方面:

一是出奇制胜，富有创意。例如，“派克”钢笔的广告标题创作就显得别开生面:总统用的是派克。例如，“太太口服液”的报纸广告系列由三则广告组成，每个标题分别是:“三个太太一个虚”，“三个太太两个黄”，“三个太太三个喜”。

二是突出广告商品的品牌。例如，两则打字机广告的标题:“不打不相识；英雄打字机，十指打天下”。又如“宽让三分利，鼎新一品装”(宽鼎皮装广告标题)。

三是简洁明了，通俗易懂。通常，一个广告标题字数不要超过10个单词，绝对不能超过16个单词。例如，“两片——肠虫清”，“感冒啦？——请服用康泰克”。

四是努力表现商品的特性。例如，安利高钙丸的广告标题是:一粒等于两瓶牛奶。再如，美国U形保险汽车锁的广告标题是:如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆。

想想看(5分钟)

1.假如你看到了同一个版面的两则促销广告的标题:

A.用左手，一定抽到奖；用右手，随时抽到大奖。

B.回馈消费者，百分百抽奖。

你会看:A__________________；B__________________

理由:__________________________________________

提示:没有猜错的话，你的浏览习惯是从左到右，从标题看起；还有好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么梦幻的标题呀，就像是变魔术一样，把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。

2.兰芬内衣广告的两个标题:

A.“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走”

B.“兰芬内衣，曲线身材，自由自在”

你喜爱:A__________________；B__________________

理由:__________________________________________

二　广告正文

1.广告正文的结构

(1)什么是广告正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

(2)广告正文的内容结构。广告正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容，以获得广告宣传的最佳效果。由于广告文案是一种特殊的应用文，它可以对产品的信息采用严谨和理性的说明、介绍，也可以采取文艺性的形象描述:可以是一句话构成的单篇广告，也可以是由三到五个单篇组成的系列广告。

广告正文的形式结构主要有两种:

一是并列式，即材料与材料之间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换的话，并不会影响到广告主题的表现。“特点1＋特点2＋……”的正文结构就属于并列式广告。这种并列式的正文结构，能把广告产品的特点比较清晰、准确地表达出来。

二是纵深式，即正文中材料与材料之间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上方显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。

2.广告正文的表现形式

从表现形式考察，广告正文可分为陈述体、说明体、故事体、独白体、对话体、歌曲体等。以下分门别类加以简介。

(1)陈述体。例如:哥伦比亚咖啡豆，世界上最香浓的咖啡豆。

(2)说明体。着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明解释。

(3)故事体。例如:郭富城曾为百事可乐做过一则电视广告，其正文就属于故事体。它设计同样一个情节:一个女孩敲门而入，问男孩要百事可乐，男孩立即转身打开冰箱，却见里面的一瓶百事可乐快没了，于是冒着大雨去买百事可乐给女孩，当女孩拿着“百事可乐”欣然离去后，又有一女孩敲门向男孩要百事可乐。

(4)独白体。常见的有两种情形:一种是受众的独白，通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变化来证明产品的功效，这是一种“让消费者告诉消费者”的宣传办法；另一种是站在广告主的立场上，来向受众做产品宣传，它能拉近产品和消费者的距离，较有人情味。

(5)对话体。借助于两个或多个人物之间的一问一答来宣传产品，它针对性强，逐一解释产品特点，有较强的吸引力与说服力。

(6)歌曲体。通常有这样几种形式:一是唱半句。这种形式多用于广播、电视广告中，以突出产品品牌。例如“松下电器”、“黄金搭档”就是这种类型。二是歌词只有一句或两句。三是一首完整的广告歌，如“雀巢咖啡”广告歌。

广告正文形式除了以上介绍的几种以外，还有抒情式、直销型、功效型、断言型、幽默型、证言型童话体、诗歌体、对联体等，此处不一一作介绍。

三　广告附文

1.广告附文的特征及构成

广告附文，又称广告随文，是对广告内容作进一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。它是整个广告文案的有机组成部分，具有重要的推销作用。

广告附文由以下几部分内容组成:一是企业标志，如企业名称、企业专用字体、专用颜色、企业的标志等；二是商品标志，包括产品的商标、商品名称等；三是联系方式；四是权威机构的认证标志或获奖证明资料。其他，如产品的价格、优惠办法、银行账号、回购单、赠券、抽奖办法等。

2.广告附文的表现形式

广告附文根据其表现形式的不同，大致可分为常规式、表格式、附言式、条签式等几种形式:

(1)常规式。围绕广告战略目标、广告对象，选择若干项附文内容一一列出。

(2)表格式。例如，“碧生源”从“人群”、“中度表现”、“重度表现”、“重要原因”四个方面，设计了一张“体内垃圾在肠道过夜常见表现对照表”作为附文的一部分，受众对照该表，一下子就可以检查自己是否有“不良表现”。

(3)附言式。以“特别提醒”、“好消息”、“惊喜”等词语引领，向受众提供与广告内容相关的一些附属信息。例如某单位的“隆重举行减肥优惠价及寻找100名各种减肥失败者活动，并郑重承诺:减肥反弹不收钱”，使人读后感到广告主的诚意，并让人对产品产生一种信任感。

(4)条签式。在广告文案中设计一张简短的条签，以虚线或方格等形式表示，它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。其作用主要是进一步促进受众对广告信息作出相关的反馈，一般以获得赠品或抽奖的形式来鼓励受众参与。

3.广告附文的写作

要写好广告附文，应符合以下几方面的要求:

(1)有选择地陈述有关信息。在写作中，应根据广告主题突出几条关键的与广告主相关的附加信息。

(2)有较鲜明的可识别性内容标志。例如，上海三菱电梯的“4303030”电话号码，其中“30”和“三菱”公司读音相近，使人过耳难忘，这样，受众与公司联系就特别方便。

(3)积极创意，号召行动。例如，在附文中写上:“凭不及格考试成绩单，可免费领取××牌营养液一瓶。”这样的附文很容易使受众感到一种与众不同的东西，从而加强对广告产品的进一步关注，促进人们购买产品。

(4)合理安排广告附文的位置。附文通常出现在广告文案的尾部，但也可出现在文案的左上方或右上方及分散写于各个位置，能产生一种均衡感，且有关信息也能得以清晰地传递出来。

四　广告口号

1.广告口号的含义、特征与功能

(1)什么是广告口号。广告口号又叫广告语、广告标语、广告警句。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

(2)广告口号的特征。其一，警示性。它以精练简洁的语言对社会公众进行强调性的提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调性。例如，西安杨森公司达克宁的广告口号“杀菌治脚气，请用达克宁”。荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。其三，简练性。例如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。例如，“滴滴香浓，意犹未尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今五十多年时间了。

(3)广告口号的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告中具备画龙点睛之意。其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文化的发展。

2.广告口号的类型

颂扬式。例如:雀巢咖啡的广告口号:“味道好极了”；美国M＆Ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”。

号召式。例如:可口可乐的广告口号:“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。

标题式。例如:美国云丝顿(Winston)牌香烟的广告口号:“抽美国云丝顿，领略美国精神”。

情感式。例如:南方黑芝麻糊的广告口号:“一股浓香、一缕温馨”；威力洗衣机的“威力洗衣机——献给母亲的爱”。

幽默式。例如，弗芬里克牌香水的广告口号:“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事”；某液体水泥的广告口号:“它能粘住一切，除了一颗破碎的心”。

品牌式。例如，“科龙、容声，质量取胜”；“洁尔阴，难言之隐，一洗了之——成都恩威”；“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团”等。

广告口号还可以划分为许多其他的类型，如对联式、谐音式、抽象式等。

3.广告口号的写作

我们在撰写广告语的过程中必须注意以下几个方面:

(1)新颖独到，与众不同。例如，“麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语)；“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语)；“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度入手创作出了令人印象深刻的广告语。

(2)简短有力，好读易记。例如，“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发液广告语)。这些广告语上句与下句字数相同，讲究押韵，读起来节奏感强，动听悦耳。干净利索的广告语易使受众记住，从而让企业或产品的形象常驻人心。

(3)单一明确，正面宣传。例如，用户至上，用心服务(中国电信广告语)；富康，可信赖的朋友(富康轿车广告语)。前者把重点放在了该行业服务理念、服务态度的宣传上，后者则以充满人性化的语言表现了富康轿车的质量可靠、可信。两则广告语表意明确、清晰，宣传效果好。

(4)形象鲜明，号召力强。例如:其实男人更需要关怀(丽珠得乐广告语)，挡不住的感觉(可口可乐广告语)。前者以充满关切的语气对在社会、家庭中挑大梁的男性有一种感同身受的体贴呵护，令人感动，并产生付诸于购买行动的念头。后一条广告语则使人读后忍不住马上想品尝可口可乐，整个广告语起着引诱人们采取行动的作用。

4.撰写广告口号的误区

(1)广告口号与广告诉求相脱节。例如，某冰糕的广告口号竟然是“争创世界一流”。某自学考试培训学院其广告口号竟然是“被誉为中国的哈佛”。

(2)广告口号与规范语言相冲突。例如，某服装的广告口号是“衣衣不舍”，某服装店——“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料——“饮以为荣”，某驱蚊器——“默默无蚊”，某空调器——“终身无汗”，某药品——“无所胃惧”，某去污剂——“净如人意”，某矿泉水——“好水多磨”等广告传播中滥用谐音肢解成语，违反语言规范，已造成了不良的影响。

(3)广告口号的模仿误区。在传播媒介上，似曾相识的广告时有所见、时有所闻:原作:口服心服(台湾矿泉水广告)，模仿之作:身服心服(某西服广告)；原作:静静地吸，吸得净净(台湾吸尘器广告)，模仿之作:静静地洗，洗得净净(某洗衣机广告)；原作:“棋”乐无穷(某文化用品广告)，模仿之作:“骑”乐无穷(某摩托车广告)等。

(4)广告口号的文化责任的失落误区。曾有两家饲料生产企业，其广告口号分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花，包您发财又发家”。前者广告语看似惊人，实则俗套，而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，给人们沉醉于麻将中之嫌，真可谓一举两得，既传播了猪饲料信息，又传播了麻将文化。至于在某些广告口号中，“超级享受”、“天子气派”、“贵族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言，均有失妥当。

总之，广告文案是体现广告主题的文字部分，承担着传递产品、企业、服务信息的任务，其中，广告标题、广告正文、广告语、广告附文在文案中各有自己的独特作用，各要素写作的质量如何将直接关系到整个广告文案的成败。因此，遵循广告文案各个要素的写作规范，掌握它们的写作技巧是十分重要的。