百年雀巢好味道

◎营销案例:　百年雀巢好味道——将好味道传播到世界的每一个角落

雀巢公司是瑞士最大的食品工业公司，1867年由亨利·雀巢创办。公司早期以生产牛奶为基础的婴儿食品闻名，现在是世界第三大食品公司，在世界各地拥有420多家食品工厂，780余家销售公司，产品有3000多种，生产和销售人员约有22.5万人。雀巢公司以生产各种食品饮料为主，兼营化妆品和药品，并开设旅馆，销售遍布全球，享有“世界食品工业巨人”、“婴儿营养专家”的美誉。

四大经营之道

作为当今世界闻名的跨国集团之一，雀巢公司2000年品牌总价值为137亿美元，2000年净利润为57.6亿瑞士法郎，比1999年增长了22%。在世界2001年著名品牌前100强排名中，雀巢荣居第23位，这与公司长期良好的经营管理息息相关。雀巢主张将自己的好味道传播到世界的每一个角落，而中国人对它的认识源于那句家喻户晓的广告语:“雀巢咖啡，味道好极了!”

雀巢公司为了“筑巢”世界，成为“王中之王”，依靠的是经济效率、改革创新、灵活销售产品、与顾客更好地沟通这四大经营之道。公司采取多元化经营策略，使全球营销呈现出勃勃生机。

新产品层出不穷

雀巢公司重视科学研究，不断进行产品创新，130多年来从未间断。

雀巢公司每年耗资5000万美元，由设在世界的4个实验机构研制各种新产品。遵循美味与营养均衡的原则，通过科学家们的研究，雀巢尽可能将消费者的口味享受发挥到极致。20世纪80年代，雀巢在瑞士的洛桑城建立了一个规模巨大的拥有现代化设备的食品研究中心，经过168家建筑公司6年施工于1993年建成。该中心集中世界各地的600多名食品专家和研究员，负责向公司提供食品营养方面的最新研究成果。1996年，公司共投放7亿瑞士法郎用于研究和开发。其中，70%为短期行为投资，主要由设在5大洲的20多个研究中心的2000名研究人员完成，目的是专注于改善食品的制造方式和质量，让产品去适应不同地区和不同人士的口味;30%是中长期发展投资，是真正意义上对新产品的投资，其目的是在竞争激烈的世界食品市场上保持其创新与前沿地位。以雀巢咖啡为例，为了解决众口难调的难题，公司推出不同口味的咖啡品种，并在1938年首先发明速溶咖啡，使速溶咖啡利润占公司总利润的1/4。近年来，雀巢咖啡的品种达到250多个，有专为高品位消费者制作的金牌咖啡，有为满足嗜爱厚重口味消费者而制作的特浓咖啡，有不含咖啡因但保留咖啡真味的特制咖啡，有适合喝不惯咖啡的苦涩味而用玉米糖浆、植物油和乳脂等制成的“咖啡伴侣”，甚至还有咖啡戒烟糖等。雀巢咖啡在中国的产品种类也很齐全，如经典之作——雀巢速溶咖啡、时尚流行——雀巢咖啡礼盒、最佳伴侣——雀巢公司咖啡“伴侣”、真正的顶级咖啡——雀巢金牌速溶咖啡、咖啡速溶办公伴侣——雀巢1+2咖啡、咖啡新潮边走边唱——雀巢咖啡软饮料等。

为了方便顾客，雀巢的科学家发明了“雀巢蒸馏壶”，顾客可以在家里自烧蒸馏咖啡，这种壶使用的是内装咖啡粉的封口小囊，当热水在高压下被迫流入小囊时，小囊自行爆裂。用这些小囊能煮出一杯又一杯的咖啡，煮完后不必清洗。

图10-4　雀巢产品

随着信息时代人们对食品的需求日益增强，雀巢公司产品经营的范围也逐步扩大，其全球营销中营业额分配大致如下:饮品23.6%、麦片牛奶和营养品20%、巧克力和糖果16%、烹饪制品12.7%、冷冻食品和冰淇淋0.1%、冷藏食品8.9%、宠物食品4.5%、药品和化妆品3%、其他制品1%。雀巢的每一款产品都能让其消费者每次选择都得到味觉和视觉的美好享受。

开拓与并购共存

雀巢公司的成功与其全球化的不断扩张紧密相联。多年来，雀巢在推出新产品的同时，不断在世界各地投资和开拓新市场，兼并和收购世界各国的知名品牌，雀巢公司的跨国兼并形式主要有四种:

一是横向兼并，即同行业兼并。通过这种兼并，可以达到生产经营上的规模经济，并有可能增加在这一行业的市场力量。

二是纵向兼并，即同一生产经营过程前后企业的兼并。一般是与兼并企业在这一行业中有很强的供求联系，被兼并企业往往是企业的供应商或者是客户。

三是同中心兼并，即企业从所在行业向相邻行业兼并，企业与兼并企业通过技术、生产程度和市场联系。

四是综合兼并，即跨行业兼并。这种兼并在资本所有权和支配权方面更为集中，而在生产组织形式上却趋于分散。

图10-5　雀巢广告

1905年，雀巢公司兼并盎格鲁·瑞士炼乳公司，迈出企业世界性经营的第一步。1929年合并彼得(发明牛奶巧克力)、柯勒和凯勒(瑞士巧克力创始者)三家巧克力公司，使巧克力成为雀巢食品之一。1947年兼并美极食品公司，雀巢从此成为拥有牛奶、巧克力和速溶咖啡等产品的综合食品公司。1984年，雀巢以30亿美元收购有2.2万名员工的美国三花公司，在当时是破记录的最大手笔的食品收购行动。过了一年，雀巢又花巨资买下美国卡内逊公司(生产炼乳与零食)，一跃成为美国食品巨头。1988年，雀巢在美国零售额达65亿美元。同年，公司趁欧洲形成统一大市场之际，以60亿美元收购英国生产巧克力的朗特里公司和意大利生产实心面包的布伊托尼公司，使雀巢从世界糖果业的第四位一跃成为世界首位。

雀巢公司自1867年创立后，通过入股、联合、兼并和收购等方式，迅速统一瑞士食品经营业务，转而走向国际市场。在走国际化道路时，采取“买路不筑路”的策略，集中兼并著名跨国公司和品牌。这种方式是遵循“要么不做，要做就要做老大”的市场雄霸方式。

雀巢于1979年就来到中国，但真正取得发展是在20世纪90年代以后。经过13年谈判，雀巢公司终于在1987年应黑龙江省政府的邀请，前往该地区帮助提高牛奶产量。雀巢公司的亚太地区负责人迈克·加雷特说:“我们花了很多时间才做到这一点，我们时常灰心沮丧，那时还不知道产品是否会进入市场，更不用说我们能否保障供应了。但是，一旦政府请你提供帮助，你便走上了建立宝贵信誉的道路。”2000年，雀巢在上海收购饮用水公司和上海太太乐集团的80%股份。2001年10月，公司合资了四川豪吉集团，雀巢持股60%，而豪吉是世界最大的鸡精生产企业，由此雀巢成为中国调味品市场的新霸主。

雀巢公司通过兼并与收购，企业规模迅速扩大，在世界范围内建立了一体化的产销系统。兼并和收购的方式使雀巢克服重重障碍，绕开关税壁垒和地方主义，还获得当地分销系统，使其经营规模气势宏大，在国际市场中占据重要地位。

精典独到，温馨备至

雀巢的德文意思为“小小鸟巢”，公司的创始人亨利·雀巢以自己家族的徽章——母鸟哺育小鸟作为公司的标志，从而诞生了一个精典而又温馨的品牌。

母鸟哺育小鸟的画面有安全、温暖、责任和慈爱的自然营养含义。正是这个标志与雀巢紧密结合，可以使人们见图形而知其名，闻其名而联想到它的产品，产生一种温馨贴切的感觉，联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康的营养产品。因此，每当人们在包装上看到一个雌鸟站在巢边喂两只雏鸟的图案，立刻会想到雀巢公司的产品，同时对产品的质量产生信赖感，毫不犹豫地购买这个产品，这的确是一个绝佳的品牌组合策略。

为了更好地实现品牌传播，创造顾客强烈的品牌意识和偏好，雀巢公司花巨资请国际广告代理机构巨头麦肯公司和智威汤逊为其进行品牌定位和包装，更好地发挥品牌的一致性。它们为雀巢在每个市场上的品牌大做广告，使其很快享有较高的市场份额。

品牌与当地化相融合

雀巢公司在世界拥有5000个不同品牌，但其中只有750种品牌是在一个以上的国家注册，有80个品牌在10个国家注册。雀巢公司往往只依靠少数几个品牌来建立声誉，而且多是从一个具有战略意义的商标类别中挑选出来的，目的在于减少风险，集中注意力出击。公司投入大笔的广告费和销售资金，在每个国家创造出两三个品牌，获得大的市场占有率。在过去的十年中，雀巢瑞士总部对中国投资已累计达6亿美元，基本都得到了回报。1999年雀巢在中国的年销售额达4.5亿美元，其全球营销计划在中国市场实施顺利，并取得不菲的业绩。

要使品牌成为市场的领导者，雀巢公司的欧洲执行副总裁Ramon Maslp认为，必须使企业成为一个“低成本的制造商”，一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与顾客之间的信息沟通方式更为一致和简化。雀巢公司认为，当地工厂的出资者在该地都要有信用，并拥有雄厚的资金，且不乏优秀的人才。建立工厂后，雀巢公司从出资者中选一位具有管理才能的人作为分公司的经理，生产与销售的基本方针都由这位经理定位。总公司只对工厂的建设、广告、销售和员工教育等做出必要的协助。这也是雀巢公司全球营销的基本模式。

在产品的生产上，雀巢公司只提供重要的技术，而原料的采集和各种添加剂的配料都在本地完成。如在中国东莞的雀巢，公司生产的咖啡原料由云南山区咖啡产地提供。总部派驻长期的技术专家，专门指导和解决农民种植咖啡的技术问题，并只收购符合国际品质的原材料。

雀巢公司的“当地化”政策，是在当地利益落根的一种现实主义策略。这种无工厂营销的做法，是雀巢品牌策略成功的主要原因。

广告的精彩

雀巢咖啡的广告经历了三个阶段。

1938年，速溶咖啡的发明突破了传统喝咖啡的方式。广告强调速溶为生活带来的便利性，却受到广大家庭主妇的抵制。后来经过仔细调查得知，20世纪三四十年代，女性地位较低，缺乏自信，把照顾丈夫和孩子作为自己生活的主要任务。喝速溶咖啡似乎表明主妇们不够贤慧，这可不是男人们所期盼的妻子形象。随着时代的进步和妇女解放运动的兴起，女性参加工作的人越来越多，她们没有过多的时间来浪费，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的饮品开始被人们认可。速溶咖啡20世纪60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其是家里没有磨咖啡豆工具的家庭，更是如此。

随着速溶咖啡产品的逐渐普及，广告重点又转向产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香等表现元素上。雀巢公司采用的广告多是产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。1961年，雀巢咖啡进入日本，其电视广告口号是“我就是雀巢咖啡”，朴素明了，反复出现，迅速赢得了知名度。1962年，公司根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了以“43粒”为中心诉求的广告运动。其广告歌曲唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。歌词朴素，旋律优美，变成大街小巷广为传唱的儿歌。

当人们逐步认可雀巢咖啡之后，广告重点转变为生活形态方面，尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。20世纪70年代，雀巢在日本以“了解差异性男人”的广告活动表达“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练的了解差异性的男人”概念，广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。在20世纪80年代的中国，人们经常在电视广告中看到:一群美丽的男女青年欢快集合，一阵雀跃和跳舞后，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡，其中一名潇洒的男青年目光转移到桌上摆设着的一杯“雀巢咖啡”上，感叹地说道:“味道好极了!”镜头霎时又转向座中全体人员，他们不约而同地点头表示有此同感。整个广告凭着这么一个场面和一句经典广告词，深深打动了消费者的心，使观众对雀巢咖啡产生非常好的印象。雀巢公司凭着这一广告，成功地打开了中国咖啡市场，创造了一种新的日常饮食习惯，它反复用“味道好极了!”来诱导具有悠久茶文化历史的中国消费者，用“选品质、选雀巢”来为自己的品牌作承诺。

1989年8月，雀巢公司与广东电视台联合举办一场别出心裁的活动:婴儿爬行比赛。婴儿们充满情趣的比赛，给千千万万的观众带来了阵阵欢笑。雀巢公司不仅给获奖的婴儿父母颁发上千元的奖金，还要支付10多万元的电视广告费。广告的投入，使雀巢咖啡在中国消费者心目中的形象得到进一步提升。

1997年，雀巢咖啡投入了新版电视广告，主题为“好的开始”，广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚走上工作岗位的年轻人为主角，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强信心接受挑战的理念。这是针对20世纪90年代年轻人生活形态产生微妙变化所采取的广告举措。当代年轻人，渴望做自己的事，同时保留传统的伦理观念。他们尊敬家长，也渴望独立，但同时又不愿疏远父母。他们虽然与父母之间有代沟，但注重交流与理解。他们有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战。正是对年轻人这种心态的把握，奠定了雀巢咖啡“新的开始”广告的情感沟通基础。

图10-6　雀巢咖啡广告

雀巢公司还积极赞助与人的生活息息相关的公益活动。如北京申奥期间，雀巢公司与全国少工队员代表，组团赴国际奥委会所在地(也是雀巢公司总部所在地)的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，树立了雀巢与中国人民紧紧站在一起的形象。

雀巢的包装设计既有其产品特点，又有中国文化的诸多因素，深受中国消费者喜爱。雀巢宣传注重与中国民众亲和的形象，在中国传统节日里，都可以看到雀巢公司举办的促销活动，其食品礼盒上都印有体现中国传统的喜庆、祥和的图案，以此来吸引消费者，并加强雀巢公司的亲和力。

近年来，面对更多咖啡品牌的崛起、咖啡馆的竞争和更为多样化的茶饮料的对峙，雀巢运用产品定位理论，不与竞争对手当面肉搏，而是采用迂回策略。麦斯威尔表达一种新的咖啡态度，利用分布全国各主要城市的星巴克咖啡店布道一种咖啡信仰。在雀巢的广告中，一缕来自雀巢红杯的咖啡香气，串起一张张陶醉的微笑，让人体会咖啡本质上是“更香更醇，爱不释手”。

整合传播的运用

雀巢公司除广告以外，还利用更多信息沟通，增强与消费者的互动和了解，时时刻刻为顾客提供健康与营养的相关知识。公司运用整合传播，在网上设置健康新趋势栏目，介绍相关信息，编辑出版宝贝家庭刊物、少儿百科全书和宝宝营养指南，提供给消费者抚育婴幼儿实用的知识与咨询。例如，在中国台湾地区成人市场推出新的高钙高铁脱脂奶粉时，雀巢成功地运用整合传播手段，将每一项传播工具的效果发挥到极致，具体做法分以下几种类型:

(1)公关。雀巢公司通过对上千万人的验血活动，向社会公布台湾地区女性缺铁性贫血严重的状况。这一活动在当地引起公众的极大注意，雀巢高钙高铁脱脂奶粉的关注度也明显增强。

(2)广告。公关炒热“铁质”的概念后，紧接着使用电视及平面广告，告之雀巢高钙高铁脱脂奶粉能满足消费者对铁质的需要，迅速建立其产品知名度。

(3)直接营销。雀巢利用手中掌握的免费验血母亲的名单，在过去的几年中，持续地与这些妈妈们保持联系，把有关“铁质”的资讯，透过“一对一”的营销方式送到她们手中，用来弥补其广告时间和版面有限而造成的产品资讯传递不足。

(4)促销。消费者从公关活动得知可能缺铁的相关信息，在广告接触中得到强化。雀巢亟需做的，就是通过直接营销使消费者对产品有更深入的了解，并鼓励消费者采取购买行动，在雀巢的DM中往往附上折价券及试用包，提供消费诱因。

(5)现场展示活动。因为货架上存在太多其他产品，所以雀巢在卖场中安排展示人员，提供试喝活动，并说明产品利益，这与雀巢广告传达给消费者的信息和媒体上的相关信息完全一致，使消费者能改变主意，提高购买力。

在中国，雀巢公司拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，基本上是大学毕业生(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展示和促销活动。与此同时，公司也尽量减少SP活动，而转向广告和公关，以建立长期的消费偏好。例如，在上海，雀巢公司热心资助大学社团活动，如文艺会演、英语角等，雀巢还乐于在大学作主题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

国际化与当地化相结合

雀巢作为世界著名的跨国集团之一，在经营管理方面有独到之处。公司的300多种产品在遍及61个国家421个工厂中生产，总部设在瑞士日内瓦，负责对生产工艺、品牌、质量控制和主要原料做出严格规定，而行政权基本属于各国分公司的主管，他们有权根据各国的需求，决定每种产品的最终形式。分公司既保持分散经营方针，又追求与总公司形象的一致性，以达到双重目的。这种全球经营策略，被称作国际性经营和当地国家经营之间的平衡策略。雀巢公司的产品、品牌与客户的沟通都保持“本地化”，以紧密地贴近客户。在管理分公司时，雀巢公司提供三个重要文件，内容涉及公司战略品牌的营销等各个方面:

(1)标签化标准(Labelling Standrds)。对产品的标识、字体、颜色、各细节之间的比例有所规定。

(2)包装设计手册(Package Design Manual)。分公司使用标准有各种不同方式可供选择。

(3)品牌化战略(Branding Startegy)。包括公司的营销原则、背景和战略品牌的主要特征性细节。其中主要包括:品牌个性、期望形象、视觉特征和品牌使用开发。

销售方式的健全

雀巢有遍布全球的研究机构，对顾客进行各种方式的沟通，搜集并了解顾客的消费实情，进行及时的策略调整。在亚洲，雀巢公司意识到亚州人不希望只图方便而降低要求，但方便面和速溶饮品例外。因此，雀巢公司生产调味品和肉汁，可以节省烹饪时间。由于方便了烹饪，该产品迅速在斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国赢得了市场。雀巢公司一直坚持在全球不同国家组织召开重要的学术会议——“营养专题研讨会”。2001年，雀巢在上海举办“儿童与青春期肥胖”第49届雀巢国际营养专题研讨会。同年9月，在北京举行的第23届国际儿科大会上，公司出资邀请百名中国儿科医生前往参加，向他们提供重达3吨的教育性视、听、印刷资料，让他们全面了解世界儿科的最新科技动态和科研成果。通过与医务人员的交流，雀巢获得了许多宝贵意见和反馈的信息，以提高产品的质量。雀巢婴幼儿营养食品的推广正是通过与医学、营养界的密切沟通，确立了自己在婴儿食品领域的专业地位。

雀巢公司坚信贸易伙伴是其成功的重要因素。进入亚洲时，公司首先在日本使用销售网点推销活动，与当地的经销商保持融洽的关系，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向他们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

雀巢公司所有的婴儿产品包装上都附有一个电话号码，妈妈们一个礼拜6天，每天10个小时能拨打“你好，雀巢”热线，向雀巢公司的专业营养师询问宝宝的饮食需求等。每个电话或通信内容都会被记录到公司的电脑中，以供日后分析。每逢宝宝生日或母亲节，公司都会向妈妈们寄出贺卡，向她们表示节日的祝贺。

以人为本的策略

雀巢公司前总裁莫彻尔表示:“我重视人甚于制度。”雀巢公司的职员，不论学历、国籍和出身背景如何，完全以才干、实力作为取舍的标准。其企业哲学是对人抱着关心、重视的态度。这里的“人”不仅指雀巢公司的人，还包括顾客以及雀巢在全球各分公司所在的国家和人民。莫彻尔任总裁后，公司废除了“公司的1/3股份留给瑞士人”的规定，向全世界投资者敞开大门。雀巢公司的总部在瑞士，分布在各国的分公司经理大多是外国人，公司近20万名员工绝大部分不是瑞士人。从生产、销售的方针策略，到人事的任免等，均由分公司自行决定，总公司仅仅提供各种服务和协调。这种宽松的放权政策，使管理者能充分发挥和施展才能，增强了企业对市场适应的灵活程度。正是公司拥有这种海纳百川的雅量，才使公司的事业日益兴旺发达。

积极发展网络营销

本世纪初，雀巢公司在网上成立一个供零售商下订单的网站，还推出互动游戏网站，作为其宣传儿童食品品牌的平台。2001年11月，雀巢通过旗下的网泽恩伯格在线娱乐公司为Nesquick巧克力、Juicy Juice果汁和SweeTarts糖果推出新网站。核心目标是建设网站游戏，让儿童在其中停留更长时间。其网络定位为:针对3—10岁孩子母亲设计，核心之处就在于充分利用已成功的品牌资产影响力来扩大市场占有率。

雀巢公司的网站，是大型食品公司中第一家B2B的网站，便于合作者直接上网与雀巢公司接洽，不需要通过其他渠道。这个网站由IBM设计，可以与100家品牌和700家食品公司接触，交易项目相当广泛，包括糖果、甜食、饮料以及婴儿食品等。

雀巢公司还与其他48家企业宣布，将共同投资2.5亿美元成立Transora.com网站，以供它们与供货商、顾客以及零售商形成一个方便交易的平台。

从容应对发展危机

雀巢公司的发展并非一帆风顺，在公司长达130年的历史中，出现了一系列挫折，其中以20世纪七八十年代的危机最为严重。公司从容应对发展危机，及时做出应对措施，消除了一次次影响，渡过了一次次难关。

1974年，英国一些慈善组织出版了一本长达28项的小册子——《杀害婴儿的凶手》，讲述雀巢公司由于过分强调人造奶粉的哺育效果，未考虑到一些国家的实际情况，忽视母乳的作用，影响到婴儿健康，其生产奶粉的行为是“不道德行为”。随着小册子在全球的推广，以美国为首的许多国家在1977年对雀巢公司的产品进行大规模抵制。一时间，公司的各种产品销售受到严重影响。为了顺利渡过此次危机，雀巢公司接受世界卫生组织关于销售母乳替代品的规定，对新闻界和公众广开门户，坦诚相待，积极与药品管理机构合作，保证遵守其规定，并成立一个由医学家、教士、群众领袖和国际营养专家组成的十人小组，对公司执行世界卫生组织规定的情况进行公开监督。公司内部进行管理制度大调整，对各项经营管理考核细化，制定一系列切实可行的考核方针，使公司走向良性发展轨道。经过积极主动的危机公关后，雀巢公司又逐步恢复其蓬勃生机，在世界营销活动中取得了巨大成绩。

小结

加拿大学者麦克卢汉在20世纪预言的“世界村”已经成为现实。互联网新媒体的出现压缩了时间与空间，全球一体化的变革与趋势更是日益加速发展。在这样一个加速度发展的世界中，企业的全球化营销时代不可避免地到来了。这种营销方式的内涵就是产业、顾客、市场与竞争都在全球范围内进行，国内市场与国外市场已经融合。世界著名食品公司雀巢是最早意识到并实行全球营销的公司。雀巢公司秉承经济效率、改革创新、灵活销售产品和与顾客间更好地沟通的经营之道，采取多元化经营策略，使全球营销发挥无限生机。具体来说，雀巢公司在全球市场中不断提供层出不穷的新产品来占领市场，收购或兼并竞争对手，采取全球地方化策略，整合各种资源进行品牌传播，从而打造了一个全球食品王国。雀巢的全球经营充分体现了市场需求无差异化、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化和营销策略组合统一化的全球营销模式。纵观发展趋势，未来的全球营销无疑会更加激烈。

◎思考题:

1.简述全球营销的内涵。

2.分析雀巢公司全球营销的基本特点。