广告文案的构成

第二节　广告文案的构成

广告文案一般包括广告标题、正文、口号、随文四个部分，它们分别传达不同信息，发挥不同作用。这种把广告文案分为四个部分的做法虽然略显简单和存在不足之处，但是这种结构方法可以有效地提升信息传达效果，也提供了文案人员写作的基本思路。

在广告文案的四个构成部分中，广告的正文、随文是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一;路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一;电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题;印刷广告各种构成部分则比较齐全。(案例8－3:犹太麦广告)

一、广告标题(Headline)

标题是一个广告作品传达的最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，一般处于广告的主要位置，是读者首先会读到的文字，这就是为什么标题的字体总是比广告其他部分要大的缘故。

广告标题是整个广告中提纲挈领的部分，它将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力;它昭示着广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

例如，爱舍尔(Esser)酒店的广告很能说明标题如何将读者引向正文:

标题:“爱舍尔知道”

正文:“曼弗雷德·爱舍尔的鼻子最知道好酒……”

人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，广告主就等于在浪费金钱。广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。

1.广告标题创作原则

在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威。他在为广告写作标题时每次总是先想出不下16个的标题，然后再从中确定最好的一个，呈现给客户。他在《一个广告人的自白》中概括了标题写作的几点原则:

(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。

(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。

(3)始终注意在标题中加进新的讯息。

(4)在广告标题中使用其他会产生良好效果的字眼。

(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。

(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购买的产品上的承诺，即产品的优点。

(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。

(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引经据典或者别的晦涩难懂的词句。

(9)在标题中避免用否定词。

(10)避免使用有字无实的瞎标题。

以上这些原则虽然也存在很多不足和漏洞，但大多数原则在目前来说还是非常实用的，甚至被很多业界人士奉为经典，所以非常值得广告文案人员去学习和借鉴。

2.广告标题的种类

在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式:

(1)新闻式标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如:被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的标题:“现在＇波多黎各＇对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题;又如，中国联通电话号码升位广告:“……麻烦您了，加个‘零’，130+0，131+0”(1999年7月中国联通130、131号码升至11位)。

(2)利益式标题。这种标题直截了当地指出商品的特点以及能给消费者带来的利益。如大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的劳斯-莱斯汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls－Royce comes from the electric dock)”。(案例8－4:劳斯-莱斯汽车广告)

(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”;又如:“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(某航空公司)。

(4)设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟·瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为:“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”又如:“鞋上有342个洞，为什么还能防水?”

(5)抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意:“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”具体的广告文案标题种类还有很多，如:建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引出正文或对广告正文以高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。

二、广告正文(Body Copy或Text)

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是广告文案中处于主体地位的语言文字部分。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，大卫·奥格威说“读标题的人是读正文的人的5倍”，所以如何吸引诉求对象关注正文或者继续看完后25秒，对于创意和文案人员是相当大的考验，文案人员必须努力吸引读者的兴趣，表现产品或服务如何满足顾客的需求。我们要时刻紧记:好广告侧重于表现一个大创意或一个清晰的利益。

当然，也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这种情况下，通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。

1.广告正文的主要表现内容

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，该企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景情况是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息则只能在广告正文中或广告随文中进行表现。

在广告正文中可以表现的内容很多，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。

2.广告正文的常见形式

经验丰富的文案人员为大创意寻找最具有销售诉求力的技法和风格。常见的正文风格包括以下几种:

(1)直销型。这种类型又叫解释型正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图像。

大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯-莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。(案例8－4:劳斯-莱斯汽车广告)

在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能详细且实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人才能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不是几句广告语就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯-莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。

(2)故事型。通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。(案例8－5:儿童百服宁系列广告文案)

(3)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。(案例8－6:慷慨的旧货换新)

(4)证言型。证言型这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。

对于广告正文的形式有很多不同的分类方法，我们在这里只列举其中比较重要的一些紧供大家参考。

三、广告语(Slogan)

广告语又称广告口号、主题句(Themeline)、标题句(Tagline)，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的，重要的作用。广告语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。

在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆的、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。(案例8－7:小天鹅)

广告语通常和广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it!”消费者很可能会忘掉耐克哪一个广告用了哪一个体育明星，但不会忘记“Just do it!”所代表的精神。

在具体的广告作品中，广告语也是对消费者的一种保证。像诺基亚每一款手机的电视广告都以手机使用新技术、提供新功能为诉求重点，而广告语“科技以人为本”每次出现，都具有这种保证性质。

1.广告语创作的原则

(1)简洁明了。广告语力求简洁，言简意赅。让受众一看就懂，很容易就能理解。如:“好空调，格力造!”、“请喝可口可乐”。

(2)朗朗上口。在写作广告语时，应该尽量做到易读，易记，文字流畅，这样消费者才能很快记住你的广告语，进而对你的企业包括产品和服务都会有一个良好的认知。如:“农夫山泉有点甜!”、“晶晶亮，透心凉”(雪碧饮料广告语)、“头屑去无踪，秀发更出众”(飘柔洗发水广告语)。

(3)阐明利益。广告语中，尽可能表明受众关心的一些利益点，让受众很容易把该广告语和自己的切身利益联系到一起，更好地促进购买。如:“步步高VCD，一年包换!”、“卓然出众，彰显尊荣”(大众桑塔纳广告语)、“户外色彩，亮丽写真”(柯达胶卷广告语)。

(4)经久耐用。写作广告语，还要考虑有关时效性的问题，因为广告语一般情况下是很多年都不会改变的，所以最好能与品牌永久相伴。如:“可口可乐，挡不住的感觉!”

2.广告语的语体特征

(1)一般陈述性句子。

(2)修辞性句子。如:“钻石恒久远，一颗永流传”;“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”;“四十年风尘岁月，中华在我心中”。

(3)采用口语。如:“更干、更爽、更安心!”;“清新爽洁，不紧绷”;“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。

(4)宣言式句子。如:“以产业报国、以民族昌盛为己任”。

3.广告语写作要点

(1)力求简短，去掉可有可无的字。

(2)单纯明确，只做一种诉求，明白通畅。

(3)使用流畅的语言，使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式。

(4)忌用俗语套话，追求特色。

(5)忌用假大空之语(“第一”、“最好”之类已经为广告法所不容)。

(6)突破时间与地域的限制，能够长期、广泛地使用。

(7)不仅能读懂，而且能说出，也能听得明白。

(8)追求个性，脱颖而出。

四、广告随文

随文又称附文，是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单把必要信息罗列出来了事。