广告文案类型

第一节　广告文案类型

广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李奥·贝纳(Leo Burnett)说过:“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”大卫·奥格威也说:“广告是词语的生涯。”两位大师的话都道出了语言在广告中的重要性。有资料显示，广告效果的50%～70%来自广告中的语言文字部分。因此，广告文案在整个广告作品中具有举足轻重的地位。

一　广告文案的含义

1.广告文案的定义

广告文案是广告作品表现中的语言文字部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，同时也是广告的一种表现形式。

从广义的概念上理解，广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，就都可以称为广告文案。还有把广告文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。

从狭义的概念上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告，而其他广告企划、广告策划书等广告应用文本则不包括在其内。

实例10.1　一则报纸广告

二　广告文案的类型

广告文案的类型可以按照广告的分类方法划分。例如，按广告内容可分为商品广告文案、劳务广告文案、文娱广告文案、社会广告文案、公益广告文案等。但广告文案通常按照广告媒介的形式特征进行分类，因为不同的广告媒介不仅对广告文案有着不同的写作方法和形式要求，同时也能显现出各类广告文案自身的鲜明特色。

最具形式特征的广告文案主要有以下五种类型。

1.印刷广告文案

印刷广告文案主要应用在报纸、杂志、书籍、宣传样本、直邮广告等媒介，其共同特征是视觉传达，受众是通过阅读来获得广告信息的。其中，报纸、杂志的读者群比较固定，而且读者的差别比较清晰，广告文案面对的受众相对明确。印刷广告另一个特点是适于长期保存和反复阅读，加上印刷技术和材料的不断提高和更新，印刷质量越来越精美，因而可以收到较好的宣传效果。

印刷广告文案针对视觉媒介特征，应当在语言文字的修饰上精雕细琢反复推敲，要经得起受众的反复仔细阅读。文案的标语与广告画面通常一起发生作用，需要先发制人地吸引受众的注意。文案的正文是广告的主要内容，要尽可能表达清晰、准确，不留疑惑。

2.广播广告文案

广播广告文案主要应用在有线广播和无线广播媒介，共同特征是听觉传达，受众通过声音传递来接受广告的信息。

广播广告文案应当符合简单、清晰、连贯、和谐、愉悦、可信等方面的要求，充分考虑为听觉而不是为视觉的文字语言修辞，同时还要把播音的嗓音、节奏、配乐、音响等效果考虑进去。

广播广告文案通常都采用口语语言，以与人交谈的谈话风格进行写作，特别注重语调和语气，更多地反映目标受众的说话习俗及风格，使之更容易贴近受众生活。

3.影视广告文案

影视广告文案主要应用在电影、电视等媒介，媒介特征是集视觉与听觉、时间与空间于一身，表现形式丰富多彩，声画合一，感染力强，便于记忆。

影视广告文案，要有与画面情境交融的意识，将画面与语言文字融合在一起，并把活动画面作为叙述语言的一种形式。在影视广告文案中，语言文字可以有画外音、独白、对话、歌曲、字幕等多种形式出现，因此要充分采用各种表现手段，进行巧妙合理的安排，注意广告的整体灵活性，充分发挥其无可比拟的艺术感染力。

4.互联网广告文案

互联网广告基本上通过视觉来传达，在文案写作上与印刷广告文案相类似。但它又具有影视广告视觉传达的连续性、时间性、动画性等特征，以及自身通过点击、链接来实现的交互性、灵活性、实时性等特点。

互联网广告信息有两个特殊的传达形式:一是语言文字在视觉传达过程中是可变动的，不仅大小形体、上下位置可变，而且在时间快慢和字体种类上也可进行变化，这对文案写作提供了充分发挥的天地，也提出了更高的要求；二是广告信息的传达必须层层递进，每一层面相互联系成为一个整体，如何吸引网民不断点击，层层深入，是互联网广告文案写作时的一个难点。

5.户外广告文案

户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称作“流动广告”。

户外广告文案不太注重信息量在传达过程中的完整与全面，强调的是引人注目和重点突出。最主要的特点是语言文字尽量简洁短少，其中标题与广告语的写作是户外广告文案中的重中之重，用词一般不超过6～7个，在视觉上通常是一条线，便于在行进中阅读。

除上述五种较为常用的广告文案分类外，还有出现在商场销售点的POP广告文案、出现在商品包装上的包装广告文案、出现在T恤衫上的服装广告文案，以及出现在手机通讯上的手机短信广告文案等，这些广告文案各有其鲜明的形式特征。把握不同广告的形式特征，适应不同广告媒介要求，是广告文案不可忽视的创作前提和成功保证。