无文案广告

时间：2022-08-22 百科知识版权反馈

【摘要】：第一节　无文案广告谁也无法否认，目前劲吹“读图”之风，从几米图画书的流行，到各种漫画书的畅销，从以图为主的《新周刊》，到报纸的大幅彩色图片新闻……于是有人说，读图时代来了!其实，无文广告并不是什么新鲜事物。至于无文广告、长文案广告或图文广告哪一种更有效果，我认为讨论这个没有意义。无文广告不可能替代有文案的广告，不存在撰文人员面临失业的问题。

第一节　无文案广告

谁也无法否认，目前劲吹“读图”之风，从几米图画书的流行，到各种漫画书的畅销，从以图为主的《新周刊》，到报纸的大幅彩色图片新闻……于是有人说，读图时代来了!

无独有偶，在广告表现上，我们看到无文广告也在大行其道。

传统的广告形式一般由图片、标题、正文、标语、企业标识组成。与传统的广告形式相比，无文广告指那些画面占绝对比重，文字简约到只剩下标识或只有一句广告语的广告。

无文广告常以焦点简洁突出的画面本身来吸引受众的目光，它常运用对比、隐喻、幽默、双关等手法，让受众对画面进行解读，从而获得广告主想要传递的信息。其缺点也是明显的。如果一个受众不熟悉这个广告主或其产品，有可能无法正确解读画面，其结果就是导致对广告主意图的无法理解，甚至产生误解，并且无法产生共鸣。

其实，无文广告并不是什么新鲜事物。从广告形式来看，平面广告的表现主要有以图为主、图文相得益彰、以文字为主(长文案)三种。中国宋朝最古老的“刘家针铺”广告就是以那只门前的白兔为主角的。中华人民共和国成立前旧上海的平面广告也多以图形为主，且多以当时的美女形象为主。后来，随着“说服”技巧在传播与营销中的运用，文字在广告中得到重视。在广告公司，有专门的撰文人员与美工合作，产生最终的广告作品。有一些杰出的广告创意人，如大卫·奥格威，当今著名的广告创意人Neil Franky都是长文案高手。由此可见，当前的无文广告只是一种形式上的回归。

至于无文广告、长文案广告或图文广告哪一种更有效果，我认为讨论这个没有意义。无文广告不可能替代有文案的广告，不存在撰文人员面临失业的问题。每一种广告形式都可能有效或无效，就看广告本身有没有创意(big idea)。

图8-1中薯条顶端蘸上的番茄酱像极了一根火柴棒，用火柴的易燃来传达炸薯条给人的热辣滋味。