会展广告文案

会展广告文案是指介绍会展活动主要信息和特点的语言文字部分。

会展广告文案有广义和狭义之分。凡有关会展广告的文书材料都属于广义的会展广告文案，如广告合同、广告策划书、电视广告脚本、广播广告文稿、报刊广告清样、发布计划等等。狭义的广告文案专指广告作品的文字部分，如电视广告的脚本、广播广告和报刊广告的文字稿。

广告文案写作是对广告作品中的全部的语言文字所进行的写作。

广告文案写作范围包括广告作品中所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。因此广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作的内容和范围。

会展广告文案的结构由广告语、标题、正文和随文四大要素组成。

（一）广告语

广告语又叫广告口号，是为强化受众对会展品牌的印象，在广告中长期、反复使用的特定宣传用语。在会展广告文案中，广告语常常表现会展活动的主题，如“齐鲁文脉，华夏书香”既是2009年济南书博会的主题语，同时也是该届书博会的广告口号。

广告语的位置比较灵活，在正文的前面、后面和中间都可以。只要能突出会展广告的主题，并与广告文案保持整体协调，广告语可以放在文案中的任何位置。

（二）标题

标题是表现会展广告主题的文字部分，通常采用比其他要素更醒目的字体字号，置于广告文案最显著的位置，以引起受众的注意，激发受众阅读正文的兴趣。

标题就是题目，“题”在古文中是“额头”之意，“目”即眼睛。标题是广告作品为传达最重要或最能引起受众兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句，就像人的头和眼睛一样。标题的作用就是在最短的时间内传递出最重要的信息，引起诉求对象的注意。

20世纪30年代我国广告学的前辈苏上达曾这样评价广告标题：“广告全幅上最重要之文字，厥为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍，人人避之不暇，广告又何由而奏效哉。”这是对标题作用精当生动的评价。人们也常说“看书看皮，看报看题”“题好文一半”，所以标题的作用不容小觑。

（三）正文

会展广告的正文是会展广告文案的核心，是对广告标题的具体展开。其任务是传递会展活动的主要信息并突出特点。不同的会展广告正文传递的信息各有侧重，以综合性会展广告为例，正文的信息一般包括：

1.组织者及组织机构信息。要写明主办单位以及协办、支持、承办单位的名称，以显示组织者对会展的重视。必要时还可介绍组委会、筹委会、执委会等组织管理机构的设置情况，以显示组织机构的完备性。

2.会展活动的历史信息，包括会展活动的批准单位、创办年份、已办届数、主要成果等。恰到好处地介绍会展活动的历史信息，有助于会展项目的宣传推广，激发受众参会参展的兴趣和愿望。

3.会展活动的内容和形式，包括会展活动的目的、宗旨、主题、议题、议程、展品范围、各项配套活动的安排等等。

4.参加的对象，包括会议的规格、报告人的身份、参会参展的范围和条件。

5.会展活动的规模，如展览面积、展位的数量、参会参展人数等。

6.会展的时间，包括报到时间、举办时间、会期和展期。

7.会展的地点，应具体写明会展活动举办地的地名、路名、门牌号码、楼号、房间号码、场馆名称，必要时画出交通简图，标明地理方位及抵达的公交线路，以方便参展者和观众。

8.费用和价格。会议活动要向与会者说明经费的承担部分以及支付方式；展览活动要列明展位价格、门票价格以及其他收费服务的项目。

9.报名的方式和截止日期。会展活动如需要履行报名手续，要说明应提交哪些文件材料，报名的时间和地点等。

10.其他专门事项，如参加会展过程中举办的学术会议的论文撰写和提交的要求、展览活动的进馆布展和撤展要求、会展活动期间观光旅游活动的安排，以及组织者认为必须说明的事项等。

11.联络方式，如主办单位或会议筹备机构的地址、邮编、银行账号、电话、传真、电子邮箱、网址、联系人姓名等。

（四）广告随文

随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角。会展广告随文包括获得服务的方法、相关的认证标志、联系电话号码、会展公司的网址与标识，有的还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以委婉地以附言形式出现。