广告文案概述

第一节　广告文案概述

一、广告文案的含义

广告文案又称广告文稿，是商业广告中体现广告创作意图的语言文字部分，是为了配合市场营销的需要，通过一定形式的媒介，以促销、赢利为目的的宣传、介绍商品和劳务的应用文体。

广告文案与商品说明书都是为了说明与商品有关的知识，扩大商品的宣传，从而有利于商品的销售。两者的不同之处在于:商品说明书主要用于售后服务，重在介绍商品的规格、质量、性能、使用等方面的知识，语言客观、平实，便于消费者使用；广告文案是一种促销手段，主要是为了产品的推广及品牌的建立，其语言生动、醒目，具有宣传鼓动作用。

二、广告文案的作用

“广告的效果50%来自于广告方案”，这是美国最权威的调查机构经过科学测试得出的结论，这就是说广告文案是广告效果最关键的因素。广告是市场经济的有效组成部分。因此，广告文案既要真正了解市场销售的同类商品情况、了解消费者的消费心理，又要能够突出自己产品的特点，从而确实起到传播信息、促进生产和流通，指导消费、活跃市场和企业，促进竞争，塑造企业形象和商品品牌的作用。

三、广告文案的特点

（一）真实性。真实可信、实事求是，是广告文案遵循的创作原则。广告只有真实才能取信于消费者，才能维护消费者的正当权益，为发展生产、促进消费、活跃经济提供便利条件；否则，不仅不能实现广告宣传的目的，还将受到经济处罚和法律制裁。

（二）艺术性。广告是一门艺术，成功的广告应该具有独特的艺术魅力。在创作广告文案时，要以人们喜闻乐见的多种艺术形式来表现，巧妙构思，富于创新，使广告成为传播商品信息的艺术品，从而增强广告的效果，吸引消费者的注意力。

（三）信息性。各种广告除了通过电视、广播、报纸、杂志四大媒体传播外，路牌、交通工具、建筑物等一切可以传播信息的物质或工具均可作为广告媒体。而国际互联网作为新兴的广告媒体，其快速的信息效用更日益令人瞩目。

（四）功利性。广告文案是为了配合市场营销的需要，吸引顾客、劝服顾客，激发购买欲望以促进商品销售，因此，具有明显的功利性。

四、广告文案的分类

广告文案的种类繁多，按照不同的标准可以进行不同的分类。按广告传播媒体划分，可以分为广播广告文案、电视广告文案、报纸广告文案和杂志广告文案、DM广告文案等；按广告覆盖区域划分，可以分为国际性广告文案、全国性广告文案和区域性广告文案；按广告行文文体划分，可以分为故事体广告文案、戏曲体广告文案、散文体广告文案、小品体广告文案、书信体广告文案、说明体广告文案等；按广告表现形式划分，可以分为理性诉求广告文案和感性诉求广告文案；按广告直接目的划分，可以分为销售广告文案、观念广告文案、公关广告文案和求购广告文案。广告的分类并不互相排斥，而是互相通用。