广告文案构思

二、广告文案构思

1．构思的过程

构思的过程,是广告文案写作的深化和发展创意的过程。在构思过程中,我们要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造。在构思过程中,我们的文案在头脑中大致上形成了一个雏形:标题该怎么写?可以用怎样的语言风格和语言排列?正文中要表现哪一些信息?这些信息的表达次序怎样?是用短文还是用长文?如果用长文,要不要用小标题?小标题可分哪几个?小标题之间的承接关系该怎样……雏形形成以后,才真正可以开始捉笔写作。

2．构思的方式

(1)直觉构思法。指文案写作时是以广告策略中的创意概念为中心,将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。以直觉构思法产生的文案容易写、容易懂,在广告信息本身就很吸引人的前提下,是一种简单明了的表达方式。但因为太直接,可能会失去一些吸引力。

(2)头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生创意的碰撞,发展出广告文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中,选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。

(3)联想构思法。这是利用联想能力进行的构思活动。丰富的联想是文案人员写作的必备条件,运用联想,可产生出生动而有效的文案。联想构思法可以运用接近联想(由一个意象联想到与它在时间和空间上较为接近的意象,并运用此接近意象表现广告信息)、相似联想(由一个意象联想到另一个与它相似的意象,并运用此相似意象进行广告信息的表现)、对比联想(由一个意象联想到另一个与它相对立的意象,并运用此对立意象表现广告信息)等几种联想方式实施构思。

(4)反向构思法。不是对广告信息进行正面的构思,而是以反向构思来表达广告信息。将通过构思而获得的文案写作的方式和风格进行界定,将语言形诸于文字,文本就出现了。在用语言形诸于文字的过程中,富于表现力的语言排列技巧和表达技巧,既是一个文案人员的基本功,也是其特色所在。

广告文案的构思方法同本书前面讲到的广告创意方法有异曲同工之处,在这里我们只是简单地就这些创造性的思维方法进行阐述,在后文中会有大量的广告文案作品对这些方式进行更细致的阐释。