广告文案分类

第一节　广告文案分类

广告文案，是指表现广告内容的全部语言文字。报刊广告，要审定广告文案；广播广告，要编排广告文案；电视广告，也要拟定广告文案。因此，广告文案的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位。

广告文案的种类很多，以下仅做简单分类介绍。

一、按广告文案的接收方式分类

（一）视觉广告文案

视觉广告文案主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等平面设计广告作品传递信息，介绍商品。

视觉广告文案表现手法无外乎文字配以照片、图画。据测定，一般人阅读速度为每秒6个字。由于读者的视觉不可能长时间停留在广告上，所以视觉广告文稿的撰写一定要简洁明快，力求以较少的文字传递较多的信息。例如，先锋音响的广告文案是：

新时代的音响，新时代的技术，先锋音响。喜悦之时，音乐使我们欢乐；悲哀之时，音乐使我们振奋。

38个字，突出了先锋音响的性能和作用，几秒钟就摄入眼中，令人过目难忘。

视觉广告文案还要注意图文并茂。一幅精心设计的图画往往能一下子抓住观众，引导观众细细阅读广告的内容。简洁明快的文字只有和醒目精美的构图密切呼应，才能浑然一体，相得益彰。

（二）听觉广告文案

听觉广告文案主要通过广播电台或其他途径，利用音响效果来传递信息，介绍商品。

听觉广告文案的形式是多种多样的，有独白、旁白、对话、诗词、歌曲、小品、相声、故事等，不拘一格，生动活泼。

听觉广告由于能将语言、音乐和音响效果三者有机地结合在一起，因此表现力比较强，声情并茂，引人入胜。

例如，中央人民广播电台播出公益广告《儿童教育篇》在第三届全国广告优秀作品展中获银奖。

《儿童教育篇》广播广告文案

母亲：贝贝，别忘了做功课。

孩子：做完了，妈妈。

母亲：贝贝，别忘了画画。

孩子：好的，好的。

母亲：贝贝，别忘了练琴。

孩子：知道了。

母亲：贝贝，别忘了学电脑。

孩子：妈妈……

母亲：贝贝，别忘了……

旁白：别忘了，她还是个孩子。

这则广告文案词句长短相间，节奏鲜明匀称，加之乐曲的有机配合，使人听起来感到和谐悦耳，轻松愉快，深受教益。

（三）视听广告文案

视听广告集视觉广告和听觉广告之长。它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。

当今中国，电视机普及。小小电视机登堂入室，深入千家万户，成为百姓生活不可或缺的组成部分，是传播信息最快捷最有效的工具之一。如果在黄金时间里播放广告，那么收看率是惊人的。电视广告的制作费用昂贵，制作要求也高。

由于电视台一般将每则广告控制在30秒之内，这就要求广告文稿的字数不能超过90字。所以要将一则电视广告文稿写得简洁明快、生动活泼、蕴藉、幽默风趣并不是一件容易的事，确实要下番苦工夫。

请看上海英雄金笔厂的电视广告文稿：

当今世界，第三次浪潮揭开了人类历史的崭新篇章。时代需要改革，改革需要英雄。以英雄命名的英雄牌多种书写工具将陪伴四化建设的各路英雄，开拓知识新领域，登上辉煌的科学高峰。英雄，英雄，笔中英雄。

这则广告构思奇特，联想丰富。第一句导语大气磅礴，极富时代感。第二句“时代需要改革，改革需要英雄”，运用顶针的修辞方式，过渡自然，为揭示广告的真正意图做了铺垫。最后一句“英雄，英雄，笔中英雄”，铿锵有力，并且入耳上口。

再看张裕葡萄酒厂的电视广告：华美的酒瓶滑过画面，一位男士英俊的面庞，画外音：张——裕。

语言与画面的有机结合，达到了以少胜多的效果，可谓言简意赅。

二、按广告文案的表现形式分类

（一）广告小品文案

广告小品就是具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目。广播广告、电视广告经常采用这种形式。

广告小品的生活性、趣味性较强，亲切柔和的语言和直接自然的对话缩短了厂家和消费者之间的距离，从而能引起人们的广泛兴趣，达到预期的宣传效果。

请看吉林人民广播电台的获奖广告文案《致富并不难》，即为广告小品：

《致富并不难》

（北风怒吼，老牛懒懒的叫声。）

（柱子酣睡的呼声。）

（带串铃的大马车由远而近，停车声。）

甲：柱子，别睡了，醒醒吧！起来，起来跟我拉脚去！

乙：这么冷的天，睡个热乎觉多好哇！

甲：你呀，没出息！

（马车声远去……）

（北风稍小了些，鸡、鸭、鹅、狗的叫声，不时从远处传来爆竹声。）

（汽车由远而近，停车声。）

甲：柱子，还睡呀？大伙儿热火朝天地都发啦！醒醒吧！

（汽车声渐渐远去，声音渐远后，音乐潜入。）

女声：让“猫冬”变成忙冬。扔掉“半年闲”，挣半年钱，只要肯出力，致富并不难！

（音乐扬起……）

（二）广告解说词文案

广告解说词侧重直接地介绍某些商品或某家企业。一般地讲，语言应平铺直叙，简洁明了。时间应控制在1分钟之内，字数不超过300字。电视广告播放时间短，解说词数量还要减少。

广告解说词虽然以平铺直叙为特点，但在撰写时也要力求突出语言的艺术性，增强感染力。

请看奥琪香皂的广告解说文稿：

“朋友，洗脸、洗手您喜欢用哪种香皂？奥琪系列产品之一奥琪香皂您可知道？奥琪香皂，北京日用化学一厂采用上等原料制造。它有两大优点：抗硬水，护肤效果好，比用一般香皂可节省1／4。使用以后，皮肤感觉滑爽滋润，就像洗了牛奶澡。更令人高兴的是，兰花香型的奥琪香皂清香宜人，它的抗皱作用别的香皂比不了。它的造型也别具一格，好中见巧。正面看，恰似一座拱形桥；翻过来看，又像一叶扁舟水上漂。奥琪香皂，高档产品，中档价格，货好！畅销！”

这则广告解说词只有短短的160字，不但把生产厂家、性能特点以及形状造型作了介绍，而且文辞优美流畅，语言亲切感人，不愧为一篇优秀的广告文稿。

（三）广告诗文案

中国是一个诗歌大国。早在2500年前，中国第一部诗歌总集——《诗经》就问世了。自古以来，众多的文人墨客和民间诗人运用这一为广大人民所喜闻乐见的艺术形式传情达意，其内容之丰富，风格之多样，语言之精粹，令人叹为观止。

在广告中，如果能恰如其分地采用诗歌的形式，不仅能起到突出商品优点的作用，也能使消费者在接收信息时得到美的熏陶，美的享受。

沈阳味精厂红梅味素的广播广告就是以一首诗开头的，请看：

欣逢华宴佳肴香，

红梅味素巧帮忙。

五洲老友喜唱赞，

四海新朋友品尝。

华夏味素谁最好，

盛京红梅堪称王。

两次夺魁获金奖，

誉满神州美名扬。

这首广告诗合辙押韵，朗朗上口，加上《迎宾曲》的配合播放，似乎把听众带入欢乐喜悦的华宴气氛之中。

（四）广告歌文案

广告歌与广告诗有许多相同之处。例如，词语精练，节奏和谐。但相对而言，广告歌比广告诗还要简洁，适宜咏唱单一的或与消费者生活密切相关的商品。如听众比较熟悉的《金星电视机之歌》、《红双喜乒乓球之歌》等，通过优美动听的旋律，加深消费者对商品的印象。

请看沈阳百花牌电视机广告歌文稿：

（男高音独唱）

啊，朋友，

您是否愿意，

让一朵鲜花陪伴您。

它会使您的家庭充满欢笑，

它会使您的生活更加甜蜜。

啊，百花，

百花牌的电视机，

你盛开在辽河岸边，

芬芳飘遍祖国各地。

百花，百花，啊……

这首广告歌的语言形象又具体，富有生活气息。

广播广告的语言具有稍纵即逝的特点。怎样在短短的一瞬间抓住听众，并给听众留下经久难忘的印象，广告歌可以说是行之有效的手段。有时听众即使记不住歌词，但一听到熟悉动听的乐曲和旋律，便又会重新唤起对某种商品的记忆。

（五）广告剧文案

广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般先描述出人物形象和故事情节，然后由导演进行文字分镜头和画面分镜头工作，编写分镜头剧本。

广告剧在拍摄过程中涉及很多部门，如编导、摄影、美术、音乐、剪辑、洗印、录音等，耗资大，时间长，故中国现阶段还很少见到。

（六）广告画文案

广告画文案是广告画的辅助说明文字，要求与画面水乳交融，相辅相成。

广告画文稿往往言简意赅，一语破的，起着画龙点睛的作用。例如，金鱼牌铅笔广告。画面是数本精装书籍构成陡峭的山崖形状，用金鱼牌铅笔铺成一条蜿蜒上升的小路。横贯画面上方的是七个大字：书山有路勤为径。

这幅广告画构思精巧，文字点题恰到好处，形象地揭示了勤奋学习与金鱼铅笔的密切联系，使读者过目难忘，回味无穷。

（七）其他类型的广告文案

广告文案种类多样。广告创作人员仁者见仁，智者见智，因地制宜创作多样的广告文案。在广告宣传中，常常综合地采用两种或两种以上的表现手法。

公告体广告文案一般应用于企业招聘广告、学校招生广告、企事业单位的公告、迁址声明等。公告体广告文案是应用文体的一种形式。它以事实为依据，事由清楚，文句简明，具有强烈的时效性。

表格体广告文案一般应用于文娱节目、新书书目介绍、交通时刻表、金融行情、存款利率等信息发布。表格体广告文案以表格形式将信息内容逐条排列、文字简洁，易读易查易记，便于受众查找。

戏剧体广告文案是一种以舞台艺术的形式表现广告内容的语言文字模式。由于戏剧体广告与广告受众的生活紧密相连，又有故事情节，容易引发观众的共鸣。戏剧体广告文案能充分地展现商品的特性。戏剧体广告文案的特点是使人、时、景高度集中，展现矛盾尖锐的冲突，紧凑的情节。人物语言考虑口语化、动作化和个性化。

曲艺体广告文案是以说、诵、弹、唱的艺术表现广告内容的模式。曲艺又称“说唱艺术”。它灵活轻便，易编易演，形式活泼。曲艺体含多种艺术形式，如鼓词、单弦、琴书、相声、快板、坠子、评书、诵词等，具有强烈的民族性和地方色彩，可达到特殊的广告效果。例如，广告小品中穿插广告诗，广告解说词配以广告歌等。综合性广告文稿就是运用多种表现手法完成一部广告设计的文稿。

请看日本东芝株式会社的广播广告：

（女声独唱）

TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。

（男播音员）

新时代的东芝，来源于生活，又充实生活，不断创造出紧跟时代的新产品。

平面方形的FS荧光屏彩色电视机，四角清晰，画面鲜明，还配备红外线遥控装置，全家团聚，共赏节目，其乐无穷。

最新式旋转槽洗衣机，取代搅拌方式。洗涤柔和均匀，衣料清洁无损。由微电脑控制，按动电钮，洗衣脱水一次完成。

快速冷冻的直冷式电冰箱，以集成电路控制，耗电少，功效高，能随时为您提供新鲜可口的美味佳品，竭诚的服务精神，超群的技术能力，宏伟的奋斗目标，东芝，永远贡献于新时代。

（女声独唱）

TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。

这则广告仅用了一分钟时间，但信息容量很大。它中间的大段解说词比较全面地介绍了东芝株式会社产品的种类、性能、作用、使用方法以及企业的宗旨。由于注意语言的节奏韵律、整齐匀称，使人听起来并不感到枯燥乏味。再加上前后反复唱通俗易懂的歌曲，强化了商标意识，从而使东芝产品在中国很有影响。

三、按广告文稿的内容性质分类

生活资料广告在中国各类广告中，占有比重最大。由于它的宣传对象与广大的消费者的日常生活密切相关，所以文稿的写作要力求做到构思新颖，感情诚挚，风格多样，形式活泼。要针对消费者的心理特点和审美情趣，把广告写得既优美生动，又实实在在。本章中大量的例子属于这类文稿，故于此不再论述。

（一）生产资料广告文稿

生产资料广告一般地讲，由于专业技术性强，使用范围有限，不像生活资料广告那样注重艺术性、趣味性。如果生产资料广告过分讲究表现手法，而忽视它的专业性、实效性，就容易使人产生华而不实之感。

下面请看一则生产资料广播广告文稿：

《南昌市石棉制品》

（出汽车急速奔驰音响十秒，突然紧急刹车）

甲：哟，这刹车真灵。

乙：这得感谢刹车片。

（急出音乐，压低混播）

甲：各位要想行车安全，

乙：请选用南昌市石棉制品厂生产的制动配件。

甲：南昌市石棉制品厂生产各种型号规格的刹车片、离合器片、石棉铜丝橡胶刹车片，适合各种国产汽车、进口汽车、拖拉机、农业机械、工矿机械等使用。

这则生产资料广告文稿适合于广播宣传的特点，通俗生动，能抓住听众。

许多生产资料的广告宣传跨越了面面俱到的陈述表现，而运用“CI”理论，突出企业形象，增强厂商对消费者的亲和力。例如，戛纳广告节中一意大利厂商的轮胎广告获奖。其情节画面是：一巨大的轮胎从厂内生产线自然滚出，飞奔上路，越过白雪皑皑的阿尔卑斯山，飞过湍急的河流，跨过大桥，在山间小路上飞奔。村庄小路上一小姑娘正低头玩玩具，猛抬头，硕大的轮胎正急速冲来。小姑娘忙起身躲避。然而，她突然想起遗忘在路中间的小玩具，返身去取。眼看惨剧就要发生。然而，轮胎在小姑娘面前戛然而止。小姑娘从容地俯身拾起玩具，一步三回头地离去。轮胎启动，又开始了征程。整个广告不是表现产品的特性，而是赋予轮胎亲情和人性，强调企业文化，使人感到妙不可言。

（二）文化广告文稿

文化广告包括书籍介绍、文艺动态、科学普及等内容的广告。文化广告有别于上述的两类广告。生活资料、生产资料通过广告宣传，都能程度不同地扩大销售，增加利润。文化广告一般可以说不以营利为目的，但它有利于丰富充实人们的精神生活，有利于提高全民族的文化素养，有利于培养社会公共道德。

自开放搞活以来，中国的广告业发展得极为迅速。然而，马路旁、广播里、荧光屏上比比皆是的是有关人们衣食住行用的生活资料、生产资料广告，有关文化的广告则寥若晨星，究其原因是多方面的。要大力发展文化广告，有关部门必须实行优惠政策，降低甚至免收广告费。中央电视台在这方面起了表率作用。它在每天晚上七点半的黄金时间里播出的“广而告之”节目，所产生的效益是难以用金钱计算的。

下面介绍两则文化广告。

1．“天津市环境保护办公室”广告。这是一幅广告画。画面上是一个玲珑剔透的玻璃水杯，里面盛着清纯的水。在画面的左上方和右下方有两段文字：

一杯清纯的水，正常发育的必要条件，维持生命根本需要。

节约用水，保护水源，防止污染是关系广大人民生活和健康的重要问题。

精心写作的文字，颇具匠心的构图水乳交融，十分和谐，颇能引起人们的注意和重视。

2．《美国历史》广告。这是一幅书籍招贴画。3／4的画面为美国拉西莫阿山上的四位著名的美国总统头部雕像，从左到右依次为华盛顿、杰弗逊、罗斯福、林肯，它高度形象地概括了一部美国历史。在画面右上方的空白处为文字部分：

为加深中美两国人民之间的了解，为满足广大青年读者及专业工作者的需要特向您介绍新书《美国通史简编》，作者黄绍湘。

人民出版社出版

各新华书店发行

这则广告主题突出，构思巧妙，文字和编排都很讲究，极易引起人们阅读的兴趣。