第六章 理解广告文案
世界著名的广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性的行业，在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”另有广告学者曾经明确提出“广告文案是广告的核心”。当然，广告文案的作用绝不是靠名人言论展现出来的，具体的广告实践和广告效果都在清晰地告诉我们这一观点。在现代广告中，几乎所有的广告，无论是线上媒体还是线下媒体，无论是大众媒体还是小众媒体，无论是历史悠久的诸如报纸之类的传统媒体还是新兴的网络、手机、移动电视等新媒体，都离不开语言文字这一工具。文案的作用也不仅仅体现为工具，文字所承载的广告信息是经济的，也是最凝练的，更是最有效的。美国权威调查机构就曾经做过相应的关于广告效果的测试，测试表明，一篇广告的50%~70%的效果来自于广告文案。
正因为如此，广告文案创意人员往往是广告公司中最不受人待见的角色——写字造句谁不会？尤其是艺术设计院校学习平面设计和广告设计的学生，对此更是不屑一顾，认为这是小儿科，为他们所开设的广告文案课程，其教学效果也就不言而喻了。其实，实际情况并非如此简单，优秀的广告文案都是撰写人员殚精竭虑、呕心沥血的结果。奥格威给劳斯莱斯汽车写过一个文案，光广告语就写了26条，然后拿给公司里的6位作者定夺，才选出了“这辆劳斯莱斯汽车，在时速60英里时唯一的噪音来自于电子钟”的声音这一条广告语。所以奥格威说：“我必须给很多作者的文案提出评语。当他们仅仅提供一条广告语时，我总是很恼火。他们为什么不能写一打甚至两打呢？”[1]正因为广告文案撰稿人的全身心投入，才造就了大量优秀的广告作品，很多不同风格的广告作品涌现出来，从而使得广告文案呈现出异彩纷呈的繁荣景象。那么作为广告设计专业的学生，应该具备什么样的广告文案观念以及如何正确辨识和理解它呢？
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