广告文案的修辞

第四节　广告文案的修辞

一、广告文案的修辞原则

俗语说：“一样的话几样说。”修辞就是斟酌词语，选择句式，讲究表达方式，乃至对全文进行调整，以便把话说得更好，把文章写得更美。唐代诗人贾岛“月下推敲”的故事，宋代诗人王安石选定“绿”字的故事，欧阳修删繁就简的故事都是修辞历史上的佳话。

修辞必须遵循某些原则，如注意内容题旨，语体风格，语言环境和接受对象等。广告文稿的写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：

（一）有新意，语出惊人

中国有句俗话：话说三遍淡如水。广告文案切忌使用套话或沿用他人优秀的广告词语，这样只能事与愿违。例如，日本“西铁城”表广告中的“领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”的用语，播出后收到较好的效果。然而，有的厂家也套用这句话，仅将厂家名和商品名更换一下，其结果是东施效颦，不但为他人做嫁衣裳，加强了人们对西铁城表的印象，还给自己的商品和广告蒙上了过时及抄袭的阴影。

广告文案要有新意，语出惊人，就要求作者付出艰苦的劳动，具有古人“吟安一个字，捻断十根须”、“语不惊人死不休”的精神，才能锤炼出精美的广告文稿。正如美国的约翰·科坦在《华尔街日报》发表的评论所言：对广告效果起决定性作用的是创造性，而不是广告费用。

（二）知商品，表述得体

要使广告文案有新意，语出惊人，还要注意全面系统地了解所要宣传的商品，了解它的种类、性能、作用、适用范围，甚至不足之处，只有这样，才能予以得体准确的表达。

例如，南京市某工厂的涂料广告，原文用了“价廉物美、实行三包”等套话。南京人民广播电台的同志经过调查了解，把它改为“涂料每公斤七毛钱，可以涂刷四平方米左右墙面”，接着还为用户算了一笔账：“27平方米房屋，只用6．5公斤涂料，用不了5元钱。”语言平实、具体，听众听后很满意，结果销售量大增。

（三）存夸饰，不失真实

刘勰《文心雕龙·夸饰篇》云：“壮辞可得喻其真”，“夸饰衡存”。夸张是常见的文学修辞方法，夸张可以增强广告语言的感染力。如果用写实简述的方法，就会使广告的语言魅力荡然无存。

广告语言讲究夸张，如某锁厂的锁广告用语是：“一夫当关，万夫莫开。”孔雀表的广告语是：“啊，飞吧孔雀，飞遍千家万户人人称道。”

夸张要得体，否则不但破坏了广告真实，犯了以词害意的错误，而且违反了广告监督管理法规，还要受到相应的处罚，例如，某县工厂的淋浴器广告称：“达到世界先进水平”；某针灸治疗仪广告称：“对慢性鼻炎、心脏病、高血压总有效率达到百分之九十四”；某电视机广告称，用户在使用时不慎坠地，水泥地砸出坑，而电视完好无损等。真理走过了一步，就成为谬误。广告夸过了头，就丧失了真实性。真实是广告的生命，夸饰是在真实性的前提之下的夸饰。因强调夸饰，而出现虚假和误导广告的行为无异于饮鸩止渴，自毁信誉的长城。

鲁迅在《华盖集续编为半农题记〈何典〉后作》中说过这样的话：“既要印卖，自然想多销，既想多销，自然要做广告，既做广告，自然要说好。难道有自己印了书，却发广告说这书很无聊，请列位不必看的么？”鲁迅先生的这段话，道出了做广告的真谛。王婆卖瓜，自卖自夸，普天之下，莫不如此。但是，自卖自夸一定要掌握分寸，夸过了头，夸错了地方，就会适得其反。例如，某洗衣机的电视广告，画面是扣人心弦的百米跨栏赛跑，画外音：“失败与成功仅一步之遥，也许××牌洗衣机能帮助你在成功的道路上领先一步，领先一步，××牌洗衣机。”看得令人莫名其妙，联想不出××牌的洗衣机如何帮助人们在成功的道路上领先一步。

现在的广告中常有夸错地方和夸过头的表现。例如，某方便面的电视广告画面中，宛若鸡卵的大块牛肉倒入大碗的面条中，天真的儿童惊喜，叫道：“好大的牛肉耶！”然而，消费者在市场中买到该方便面，其调料包中的牛肉仅是肉末而已！使人啼笑皆非。这是夸张的败笔，已构成误导消费者。

二、广告文案常用的修辞方法

为了增加广告语的表现力、吸引力，恰到好处地运用一些修辞方式，往往可以收到事半功倍的效果。下面介绍一些较为常见的修辞方式。

（一）比喻

比喻是人们常说的打比方。两个不同类别的事物，具有某一点极其相似之处，即可构成比喻。比喻的作用就在于使比较复杂、抽象的事物形象化。

一个比喻通常由“本体”、“喻体”和“喻词”组成。被比的事物叫“本体”，作比的事物叫“喻体”，在“本体”和“喻体”之间起联系作用的词语叫“喻词”。例如，知识像海洋。（本体）（喻词）（喻体）

根据“本体”、“喻体”和“喻词”三者的异同及隐现，比喻可分为明喻、暗喻、借喻三类，广告文稿中常用的有两类，即明喻和暗喻。

1．明喻。“本体”和“喻体”同时出现，常用比喻词有：“像”、“好像”、“如”、“宛如”、“似”、“好似”、“恰似”、“好比”、“仿佛”等。

例如，北京奥琪香皂的广告片断：

“它的造型也别具一格，好中见巧。正面看，恰似一座拱形桥，翻过来看，又似一叶扁舟水上漂。”

这段广告抓住奥琪香皂别致的造型，连用两个比喻，贴切而又形象。

2．暗喻。“本体”和“喻体”也同时出现，但常用的喻词有：“是”、“就是”、“成为”、“变为”、“当做”、“化做”等。

例如，“中国广告联合总公司”业务广告：

广告是沟通产销，促进商品流通的钥匙；

广告是调节市场，指导社会消费的钥匙；

广告是发展生产，开展内外贸易的钥匙。

这则广告连用三个暗喻，对广告的作用作了较好的阐述。

运用比喻，要力求做到通俗易懂，贴切新颖。好的比喻往往能以简明的文辞、生动的形象唤起用户、消费者丰富的联想，给他们留下深刻美好的印象。

（二）借代

借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修辞方式，叫借代。在广告文稿中，常借用商标代替商品，或以具体代替抽象。运用这种修辞方式，能够突出商品的商标，引起消费者的联想，加深消费者的印象，同时语气也显得活泼生动。

请看天津手表厂海鸥牌手表广播广告文稿：

“……亲爱的听众，海鸥去年曾飞往洛杉矶，我国体育健儿佩戴海鸥表；海鸥又飞到南极洲，我国南极考察勇士也个个佩戴海鸥表。海鸥表参加了全国评比，又获得好成绩。愿海鸥再接再厉，飞得更远更高。”

这则广告有三处使用了借代的修辞方式，“海鸥去年曾飞往洛杉矶”，“海鸥又飞到南极洲”，这两处用商标代商品，联想丰富，给人一种动感。最后一句“愿海鸥再接再厉，飞得更远更高”，既是用商标代商品，又是用具体代抽象。如果说“海鸥表誉满全球，畅销国内外”，则显空洞和抽象了。

这则广告由于恰当地运用了借代这一修辞手法，不但突出了作者所要表达的竭力意图，也使听众产生丰富的联想，从而留下比较鲜明深刻的印象。

有时，间接的表现手法往往胜于直接的表现手法。

（三）比拟

比拟包括拟人和拟物两种。把物当做人描写，赋予它人的动作或情感，叫拟人。把人当做物，或把此物当做彼物来描写，叫拟物。广告中比较常见的是拟人。

运用拟人的修辞方式介绍商品，往往使消费者感到比较亲切活泼，也可以把它说得更形象生动。

请看农药“来福灵”的电视广告：

大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天降，气势汹汹地唱着“我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”农药来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶得抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。

这则广告运用拟人的方式，把“来福灵”农药的性能作了一番介绍，不论是大人还是小孩看起来饶有兴趣。

（四）夸张

为了强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种修辞方式叫夸张。例如，梁新记牙刷用成语“一毛不拔”做广告，某制锁厂引用李白《蜀道难》中“一夫当关，万夫莫开”的诗句为其产品做广告，都是以夸张的手法言其产品的坚固耐用。语词幽默诙谐，加深了人们的印象，增强了广告的宣传效果。

夸张来自丰富的想象。虽然从字面上看言过其实，但是由于它有现实基础，有事实根据，因此它不仅不会使人感到虚假，反而能引起人们的共鸣，留下深刻的印象。如果没有现实基础，任意夸张，就是浮夸，说假话。它不但没有吸引人的力量，反而使人觉得荒诞、可笑。鲁迅在《漫谈“漫画”》中说得好：“‘燕山雪花大如席’，是夸张，因为燕山究竟有雪花，就含着一点诚实在里面，使我们立刻知道燕山原来有这么冷。如果说‘广州雪花大如席’，那可变成笑话了。”可见，运用夸张这一修辞手法，必须要有现实基础。

（五）对照

把两种相互对立的事物，或同一事物的对立各方放在一起，形成鲜明的比较，这种修辞方式叫对照。

运用对照宜于突出事物之间的矛盾，显示事物的特征，因此很有说服力。例如，某厂生产的无绳电话。广告中家庭男主人上卫生间，忽闻电话铃响，接电话时狼狈不堪，而用无绳电话则轻便自如。

例如，陕西人民广播电台编播制作的《西安白玉牌家用洗衣机》广告小品，采用拟人的手法，把洗衣机变成人物“小白玉”，让用户喜大妈和小白玉直接对话。星期天，喜大妈面对一大堆要洗的衣物叹息。这时，随着一声亲切的呼叫，一个“方方正正、明光锃亮”的小家伙——小白玉出现在喜大妈面前，三下五除二，就帮喜大妈解除了劳累和烦恼。

这则广告小品由于采用了拟人和对照的修辞方式，生动活泼，受到听众的好评，曾在全国广播广告交流会上获奖。

（六）对偶

对偶是用结构相同，字数相等的两个词组或句子来表达相关的内容的一种修辞方式。对偶，文字整齐对称，语言铿锵和谐，历来为中国人民所喜闻乐见。在旧体格律诗中对偶要求很严。现代运用对偶只要字数相等、结构相同、意义相关就行了，字面可以重复，词性和平仄也可以不讲究。

例如：

护齿佳品 牙痛良药

　　——广西“两面针”中药牙膏报刊广告

长天五彩路 美联四海情

　　——美国联合航空公司路牌广告

（七）双关

利用汉语语音或语义的条件，使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义，这种修辞方式叫双关。

例如，合肥芳草牙膏电视广告文稿：

春光明媚，处处有芳草。洁齿爽口，人人爱芳草。

宝宝起得早，天天用芳草。芳草牙膏，国内首创。

中草药复方，止血脱敏，芳草有特效。使你健康，

生活更美好。

第一句“春光明媚，处处有芳草”配合出现的画面是地上盛开的花草与空中飞翔的彩蝶，表面上是春回大地，芳草遍地，实际上是芳草牌牙膏行销全国。由于采用双关的修辞方式，加之优美画面的配合，增强了广告的吸引力。

（八）排比

把结构相似，意义相关，语气一致的语组或句子并列在一起，这种修辞方式叫排比。

运用排比便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。

例如，上海金星牌电视机广播广告：

金星电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试，金星精心，电视机的一颗明星。

又如孔雀表广播广告：

…………

孔雀是美的天使，

孔雀是吉祥之鸟。

孔雀表是男女情侣爱的信物，

戴上它为你架起幸福的鹊桥；

孔雀表是老年人吉祥如意的象征，

戴上它使你赏心悦目福寿皆好。

啊，风流的小伙哟，

戴上孔雀表显得英俊时髦；

噢，漂亮的姑娘啊，

戴上孔雀表美中又添几分俊俏。

改革者戴上孔雀表，

开拓中与时间赛跑，

将美好的生活创造。

致富人戴上孔雀表，

认识时间就是金钱，

在广开财路上争分夺秒。

啊，飞吧，孔雀，

飞遍江南塞北不落脚；

啊，飞吧，孔雀，

飞遍千家万户人人称道。

…………

（九）反复

为了突出某个意思，强调某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子，这种修辞方式叫反复。

反复有两种形式：一种是连续反复，一种是间隔反复。

连续反复就是让同一词语或句子紧接着反复运用。例如：

新乐新乐，常新常乐。

　　——宁波新乐洗衣机广播广告

又如：

施美施美，使你更美。

　　——施美系列化妆品广播广告

间隔反复就是重复的同一词语或句子中间隔着其他词语或句子。例如：

充沛的精力、敏捷的反应和那超群出众的智慧和才干。在这绚丽多彩的青春世界，青春宝，祝您欢乐年轻，幸福健康！

朋友，莫要让青春的魅力悄悄消失；朋友，莫要让青春的健美过早地别离。青春宝，祝您欢乐年轻，幸福健康！

　　——青春宝广播广告

反复手法的运用，表达了广告主对消费者美好的祝愿，同时也增强了语言的节奏感。

（十）设问

为了引起听众、读者的注意和思考，明知故问，或自问自答，或问而不答，这种修辞方式叫设问。

例如，联想电脑广告：

人类失去联想，世界将会怎样？

又如北京奥琪香皂广播广告：

朋友，洗脸、洗手您喜欢用哪种香皂？奥琪系列产品之一奥琪香皂您可知道……

（十一）顶针

把前一句结尾的词语用在后一句开头，形成首尾蝉联的句式，这种修辞方式叫顶针。

例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车。

科海电脑，电脑世界。

禾穗牌速效伤风胶囊好，好在速效。

姑娘哪个不爱美，爱美的姑娘爱施美。

骆驼进万家，万家欢乐多。

顶针的修辞手法多用来表达因果相连，先后承接的事物。运用得当，不仅能使句子结构整齐，语气贯通，而且能突出事物环环相扣的有机联系，增强语言的表现力。

（十二）引用

引用别人的话，强化广告说服力。常用的方法有以下三种：

1．引用名言。例如，麦氏咖啡广告引用罗斯福的赞语：“滴滴香浓，意犹未尽”。

2．引用诗句。例如，广东荔枝上市广告引用苏东坡的诗句：“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”。

3．引用成语。例如，上海申光电器广告引用：“四平八稳”。

（十三）飞白

有意将常用词语的某个字写错，以达到易识、易记、形象鲜明，对比强烈的目的。例如，某洗衣机广告以“闲妻良母”的广告词取代贤妻良母，以示可以使家中的女主人获得更多的空闲时间，解除洗衣的负担。又例如，山西汾酒广告“汾酒必喝，喝酒必汾”，一改古语：分久必合，合久必分的寓意。再例如，某药厂广告：“咳不容缓”，系改用刻不容缓的成语。某服装厂的广告：“衣衣不舍”，改用的是依依不舍的成语。某药品广告用“口蜜腹健”，系改用口蜜腹剑的成语，反其意而用之。

尽管有些学者对此种广告修辞有非议，但也不可否认其独特的功效。

（十四）回环

语词排列或语序一正一反，循环往复的修辞方法。这种修辞方法使广告词语言生动流畅，易识易记，朗朗上口。例如，长城电扇广告：长城电扇，电扇长城。

又例如，万家乐电器广告：万家乐，乐万家。北京一旅游景点楹联：人过大佛寺，寺佛大过人。秀山清雨清山秀，香柏古枫古柏香。平安保险公司：平安保险，保险平安。

三、广告主题句

广告主题句，又称广告标题、广告标语。它明确整篇广告的宗旨，是对广告内容的归纳和升华。一则广告可以没有广告语、没有广告正文和附文，但是不能没有广告主题句。广告主题句与广告语相辅相成，也可以合二为一。以下列出部分优秀广告主题句，其中有直白式、提句式、祈使式、抒情式、叙事式五种类型，并采用了多种修辞技法。

1．你找的人正在找你（索易网）。

2．滴滴香浓，意犹未尽。

3．渴望无限。

4．科技以人为本。

5．瑞士表，分秒不差。

6．全心全意小天鹅。

7．一切尽在掌握。

8．爱你就等于爱自己。

9．沟通无限。

10．想知道清嘴的味道吗？

11．金利来，男人的世界。

12．邦迪坚信没有愈合不了的伤口。

13．让我们做得更好。

14．农夫山泉有点甜。

15．晶晶亮，透心凉。

16．柯达，串起每一刻。

17．做女人“挺”好。

18．没有最好，只有更好。

19．今天你喝了没有。

20．真诚到永远。

21．今年二十，明年十八。

22．扶你，扶我，扶他林。

23．大宝明天见，大宝天天见。

24．关键时刻，怎能感冒。

25．飘柔，就是这样自信。

26．集美沙发，牛，真牛。

27．冷酸灵，想吃就吃。

28．人头马一开，好事自然来。

29．喝杯清酒，交个朋友。

30．维维豆奶，欢乐开怀。

31．如果我灭绝了，你介意吗？

32．长城电扇，电扇长城。

33．孔府家酒，让人想家。

34．喝汇源果汁，走健康之路。

35．青丝秀发，缘系百年。