文化会展的特点

第二节　文化会展的特点

与一般商品相比，文化产品的特点十分明显。以文化产品为主要展示对象的文化会展也有着与其他会展不同的特点。

一、文化会展能够影响到文化产品的后续发展

任何会展活动都具有经济上的联动性，能够带动旅游、餐饮、住宿、交通、娱乐等各种产业的整体发展。但是，在一般的会展活动中，产业联动性主要表现在会展活动的过程之中，随着会展活动的结束，其经济影响也就随之结束。而文化会展的经济影响则更为突出地表现为后续效应和长远影响。

以电影为例，一部电影如果在奥斯卡获奖，其后的票房将会大幅度增长。一部影片一旦获奥斯卡奖，便可以在电影市场上身价百倍。有关资料显示，平均而言，一部电影如果获得奥斯卡提名，其票房增加值在3000万美元左右；而一旦获奖，票房收入还将增加2000万美元。一个典型的先例是：《莎翁情史》在1998年12月底上映，到次年2月获提名时，票房收入为3630万美元。在获得奥斯卡奖提名后，票房翻了一倍多，又赚了3670万美元。3月底得大奖后，另增加了2700万美元。按照估计，该片60％的票房都跟它受到奥斯卡奖青睐有直接关联。《泰坦尼克号》、《指环王3》作为历年奥斯卡奖的大赢家，其票房也都扶摇直上，成为好莱坞电影史上仅有的两部票房收入突破10亿美元的影片。而对《迷失东京》、《神秘之河》这些观众面相对较小的影片来讲，获得奥斯卡奖提名也意味着几百万美元的票房增值。

科尔比学院经济学教授兰迪·纳尔逊曾进行过一项研究，以现在的电影票价格作为估算标准，奥斯卡最佳影片提名能为去年第四季度开始上映、颁奖前仍在电影院播放的入围影片带来大约1006万美元的额外收入，最佳男主角或最佳女主角提名也能为影片增加100万美元的票房，而最后获奖的最佳演员能为电影再赚来560万美元。

文化会展对文化产品价值的影响，与文化产品本身的特点也是密切相关的。对一般产品来说，消费者最为看重的是其物质性的使用价值，比如汽车的驾乘舒适程度、油耗大小，房子的采光性、居住格局等等。如果没有较高的实用性和使用效率，一般物质性商品的价格便很难提高。而对于文化产品而言，其最为主要的价值是满足人们的精神需求，人们很难找到某种固定的标准来衡量文化产品的价值高低。某一消费者特别喜爱的文化产品，对于另一个消费者来说可能没有任何意义和价值，甚至会引起厌恶感。这种衡量弹性导致文化产品的美誉度尤其重要。大家都在谈论或赞美的文化产品，会对消费者形成氛围效应，吸引更多的人去观看、欣赏和消费。文化产品边际成本极低，甚至接近于零，多一个消费者几乎不会提高生产成本。因此，利用文化会展提升作品美誉度，进而吸引消费者，成为很多文化产品生产者的惯用策略。

二、文化会展能够对相关产业产生巨大的带动作用

文化会展以文化产品为展示对象。与一般商品相比，文化产品的整体带动作用更为突出。一般商品对参观者的吸引力主要来自产品本身。参加汽车展的观众主要是对汽车有兴趣的人群，参观房地产博览交易会的观众主要是为了自己购买房屋或者了解当前房地产方面的市场行情。与之相比，文化产品的吸引力则是多维度、多侧面的。除文化产品本身外，影视明星、著名导演、相关表演活动等也会产生巨大的吸引力。历届奥斯卡、戛纳电影节等文化会展活动，都会成为群星争耀的舞台，明星们的到来不仅会吸引大批影迷随之而来，而且，明星们的服饰、化妆风格，参展影片的音乐、画面设计等等，均有可能成为当前时尚的代表，成为今后流行的前兆。

比如，奥斯卡奖对于洛杉矶其他产业的带动作用十分明显。在奥斯卡颁奖典礼那几天，豪华酒店几乎是家家爆满，光是洛杉矶的四季饭店在奥斯卡周末就可以多赚35万美元。奥斯卡颁奖盛典当天，明星们的出行也带动了当地交通业的一个小高潮，仅所有人前往会场乘坐的加长礼宾车就要花掉100万美元。

奥斯卡的星光大道，一直就是好莱坞巨星们展现时尚的T型台。名牌时装、珍贵钻石争奇斗艳。为了参加一场奥斯卡颁奖典礼，一般明星身上的包装费至少都在数十万美元以上，最高的甚至达到上千万。这些明星大腕儿的行头几乎能养活几家服装厂！一般来说，典礼举办前的一个月，全球顶级的时装品牌代理商、发型师、珠宝商就纷纷云集好莱坞，组成了好莱坞最奢华、也最具效率的时尚生产线。为了让明星们在红地毯上显得耀眼夺目，高达5000万元人民币的贵重礼服、2700万美元造价的钻石项链、200万美元的钻石鞋随处可见，比任何一场奢侈品牌的时装发布会更耀眼、更奢华。

由于奥斯卡的原因，洛杉矶还成了“旅游胜地”。各地影迷潮水般涌来，来自全球的游客们也给当地带来700万美元左右的进账。据统计，奥斯卡颁奖活动能给洛杉矶带来6100万美元的直接收入，而活动还能提升洛杉矶的城市形象，带动当地的旅游人气指数。

维也纳也把一年一度的维也纳电影节当做在夏季招揽游客的保留节目，每年都要吸引几十万当地居民和外国游客。市政当局通过提供高质量的影片、组织特色快餐和创造舒适环境等方式力保电影节久办不衰，以促进城市旅游业的发展。

三、文化会展能够对城市或区域发展产生巨大的整体带动效应

在全球化的今天，世界性会议、展览对于城市和区域发展的整体带动作用越来越受到人们的重视。奥运会应该是其中最具代表性的例子。即使是像伦敦、巴黎这样已经闻名世界的国际性大都市，也为奥运会的主办权你争我夺，寸步不让。在注意力经济时代，谁能吸引全世界的注意力，谁就能得到无尽的利益和好处，这一点已经成为当今城市管理者的普遍共识。对于城市和区域发展而言，文化会展通过吸引“注意力”而产生巨大的整体带动效应。

在法国戛纳从一个普通小镇发展成为世界名城的道路上，戛纳电影节功不可没。戛纳位于法国阿尔卑斯滨海省。19世纪初叶，该地区只是一个4000人的落后小渔港。直到1834年，才受到英国百万富翁布隆哈姆的青睐，而得以开埠。100多年后，法国电影开山鼻祖卢米埃尔等在1939年提议创办戛纳电影节，但因战争和资金等方面的原因，直到1946年才举办了第一届戛纳电影节。可以说，戛纳电影节的举办，为戛纳的城市整体发展装上了超强动力的发动机。如今，电影节每年吸引至少6万名电影界专业人士和20万名游客，11天之内创造的直接经济价值为2亿欧元，间接经济价值高达7亿欧元。面对如此巨大的经济利益，有评论者说：“在外人眼里是国际电影平台，但戛纳人自己清楚，这是在为后代打造金库呢！”⁽¹⁾

电影节为戛纳的各行各业都带来了滚滚的财源。戛纳电影节是全球电影界专业人士的一次重要聚会，电影节期间举办的各类交易会是全球各电视台及电影公司推销或选购片子的重要渠道。高昂的场租费是戛纳回收电影节支出的又一笔可观收入。

除交易会场馆外，戛纳的旅馆业无疑是从电影节中获益最多的行业。电影节期间，戛纳城内和郊区的各大旅馆纷纷提价，即使如此，电影节期间的客房也都早在上一年底便基本被预订一空。2005年第58届戛纳电影节期间，普通客房的住宿费为每天490～900欧元。高级一点的旅馆，如“卡尔顿”宾馆中以肖恩·康纳利、阿兰·德隆、索菲娅·罗兰等知名影星命名的高级套间每天价格为1.2万欧元。更有“马丁内斯”旅馆推出的面向大海、面积达1000平方米的超豪华套间，其价格甚至高达每天2.8万欧元。

客人多则意味着餐饮业必然火爆。与旅馆业一样，戛纳的各大餐馆在电影节举办期间也是人满为患，应接不暇。蓝色海岸除风景绝佳外，还以美食出名，人们在参加戛纳电影节的同时免不了要品尝一下地中海的海鲜以及当地特制的葡萄酒。

每到电影节，戛纳的交通工具租赁业也要红火一阵。以“欧洲汽车”租赁公司为例，该公司蓝色海岸分部有4000辆汽车，但每到电影节开幕之际，这些车必定被租赁一空。该公司市场部经理安托万·奥布格说，这段时间公司业绩往往要上升30％以上，其中以日租金558欧元的奔驰500型汽车最受欢迎。

电影节给戛纳的各行各业带来了好处，除上述行业外，服装百货、旅游纪念品、摄像器材、公共交通等行业也都因电影节而受益。在电影节的带动下，戛纳逐渐形成了以商业展销为主体、以吸引游客为目的的经济模式。目前，戛纳每年有300天都在举办大型展销活动，其内容涉及电影、电视、手机、汽车、船舶、珠宝、IT、旅游、建筑等各个领域。⁽²⁾

在取得巨大经济效益的同时，举办电影节也为戛纳带来了巨大的声誉，极大地提升了戛纳的城市形象。一项调查结果显示，戛纳已成为继巴黎之后法国知名度第二高的城市。

【注释】

(1)邢世嘉：《戛纳人忙着点钞票》，载《人民日报·国际副刊》，2004年6月18日。

(2)参见陈俊侠：《电影节成为戛纳经济火车头》，载《市场报》，2005年5月20日。