广告文案的构成要素

从写作角度看，规范的广告文案包括标题、正文、标语和附文四大部分。

（一）广告标题

广告标题就是广告的题目，旨在传达最重要的或最能引起受众兴趣的信息，一般情况下标题是广告受众注意的焦点。

广告的多数劝导作用是从标题开始的，只有通过标题的力量，才能使读者接着看正文，而读者也正是通过广告标题与视觉形象的互相核对，对广告主题进行理解的。所以，优秀的广告标题能够紧紧抓住人们的心灵，给人一种非要看个水落石出的诱惑力，于是读者自觉或不自觉地接受了广告所要向消费者诉求的内容。广告标题用高度概括的词句表达了广告的宣传内容和中心思想，使人一看就知晓广告的内容或产生相应的联想。广告标题往往是整篇广告的主题，概括了广告的中心思想，所以它又是广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道。

（二）广告正文

广告正文是广告标题的具体说明，它通常采用说明性或报道性文字，具体解释产品信息，可以采用各种文字表现手法，如散文、诗歌等。正文是广告文稿的重点部分，一则广告文稿引起消费者对商品和劳务的兴趣，促成其购买行为，要通过正文撰写的科学性、艺术性及感召力来实现。

正文通常会重点介绍产品的卖点。如果标题对受众做出了某种承诺，那么在正文中需要对承诺的具体内容进行说明，必要时还应引用具体材料，如证言、实例等对承诺的真实性和可信性进行证明。正文中有时候也包括对获得商品或服务的方法的说明，或者提供特定的促销信息。

（三）广告标语

广告标语又叫广告口号，是为了加强人们对商品品牌的一贯印象，长期反复使用的简明扼要的语句，如雪碧广告“晶晶亮，透心凉”，给人留下难以忘怀的印象。广告语是信息浓缩的载体，是高度的抽象信息，它贯穿广告运动的始终，不断加深受众对企业、商品或服务的印象，向受众传达关于企业、产品或服务的长期不变的观念，潜移默化地改变受众的消费观念。

（四）广告附文

广告附文又称随文，是广告文案的附属部分。它通常置于广告文案的结尾，用来传达广告主的身份及相关的信息，如联系地址、电话号码、网址和联系人的姓名等。

现实中，由于不同的广告媒介及市场营销策略的需要，在广告写作中这四部分并不是面面俱到。有的广告没有标题，有的只有标题没有正文，有的广告没有标语，有的标语或正文与标题合二为一。