广告市场的构成要素和主体活动

第二节　广告市场的构成要素和主体活动

广告是一种特殊商品，广告活动是一种市场行为和市场过程。广告活动由广告主发动，通过广告代理公司的宣传代理，制作出广告信息的物质载体——广告作品，经媒介予以发布，将广告信息传达给消费者，从而完成广告市场交易的全过程。广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，就构成广告市场的基本要素。由此我们可以按照经济活动群体将广告市场主体确定为4个部分，即广告主、广告商、广告媒介经营者以及广告受众(广告及其信息的消费者)，这些主体由于市场活动中错综的交换关系而呈现出多元性。它们分别在广告市场活动的不同交换关系中扮演着不同角色。

一、广告主的市场地位

广告主，按照我国现行《广告法》第2条　规定:“广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”根据以上规定，可以分析出广告主在广告活动中具有以下法律特征:^[2]

第一，广告主是广告活动意向的发出者，广告活动的目的在于推销广告主的商品或服务;

第二，广告主可以是企业、事业单位、社会团体等法人和不具备法人资格的其他经济组织、自然人等;

第三，广告主一般委托他人，即指广告经营者，通过一定的广告媒介进行广告宣传，并向广告经营者支付广告费用，广告主和广告经营者之间在一般情况下表现为因委托而产生代理关系，对广告共同承担连带的法律责任;

第四，广告主也可以利用可能的条件和机会，不通过广告经营者，在自有媒体上进行自我宣传，这种自我宣传也是广告。由于这种宣传形式没有通过广告经营者参加，不存在广告经营的问题，所以对这种广告的管理只限于广告内容和发布形式的管理，广告主对广告承担一切法律责任。

在广告市场的多元主体结构中，广告主是广告活动的起点，是广告活动的直接投资者，没有广告主的广告费投入，就没有后续的广告经营和广告发布行为。相对于广告代理商和广告媒介而言，他们充当了“买方”和“客户”的角色;而相对于广告受众，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。一般而言，广告主的最大构成是工业和商业企业，这些广告主又可以按照企业规模以及市场活动空间划分为地方性、区域性、全国性、跨国性和全球性几种，各自当中还有更细的划分。实际上，几乎每家公司都设有具备“广告”或“宣传”的职能部门，但这些部门的重要程度要取决于公司的规模、公司所处的行业、广告(宣传)活动的规模以及广告在该公司营销组合当中扮演的角色，特别是取决于公司高层管理者对广告的重视程度。

广告主对广告的需求和供给决定了广告市场规模的大小，也是组成现实广告市场的物质基础。广告主决定广告的内容，也就决定了广告的消费导向。如果广告主众多且具有良好和成熟的广告意识，则广告市场也就有了一定的规模和潜力。广告主的这种广告意识也是衡量一个国家和地区广告业发展程度的重要标志之一。

广告主是广告收益的直接获益者，广告主获取收益的大小，也从一个方面反映了广告的成本效率。在越来越注重整合营销传播的今天，广告的成本效率往往成为企业重点考察的对象。虽然广告支出在营销支出中比重下降的趋势已是不争的事实，但是就国内而言，由于市场经济的不完善、现有企业管理理念和能力滞后、企业内部人员对广告认知不足、与代理公司的对接还需磨合等其他多种因素的综合影响，现有的广告成本效率还未能达到其应有的程度。故此，企业应以谨慎的态度，由小及大，先对广告进行调整，再对总体的营销费用分配做出调整。

广告主通过广告向受众提供各种可供选择的消费信息，并对其广告行为负主要责任。因此，广告主成为了广告管理机构的管理对象之一。可惜的是，目前仍有部分广告主将自身的主体地位无限扩大，出现了滥用信息传播权利的现象。而这种现象也在由政府职能部门和专家学者不断地商议探讨，并通过相关的法律法规加以控制。而且，广告主在法律范围之外还受到社会伦理道德的约束，并有责任协调和维护社会的和谐关系。如果有广告主试图散布含有种族歧视、性别歧视、个人隐私、社会分裂等藐视现有公众道德标准的广告，就必定会遭到社会公众的指责和反对。

二、广告媒介在市场活动中的角色

广告媒介是广告信息的载体，是连接广告主与潜在消费者之间的重要桥梁。它主要分为两类:一类是新闻媒体单位;另一类是具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织。在我国，个人不允许从事广告发布业务。

媒介的表现形式和划分方式都是多种多样的。它们在不断地发展，媒介与媒介之间的广告收入之比也在不断变化(特别是最近20年中)，这直接导致了广告从业人员对广告媒介的不同认识。现代广告业发轫之初，媒介在广告市场中扮演着多重角色，它直接面对广告主，向广告主出售版面和时间，往往集广告承揽、广告制作与广告发布多种职能为一身。这种情形延续了相当长的一个时期，直到西方发达国家完成由“媒介时代”向“广告代理时代”的转变。而在20世纪80年代左右，由于社会经济和科技的加速发展，新型广告媒体快速涌现，我们以往“三大媒体”的称谓逐渐被包括互联网在内的“四大媒体”所取代，它们的使用效率和收入排名也在不停变动。广告主一般会综合考虑媒体的相对广告费用、媒体的触及接收状况、媒介广告效果、媒体公信力、媒介影响群体等因素，在收入产出最大化的条件下选择使用单一媒体或进行媒介整合。表2-1是2006—2010年广告营业额前10名的媒介单位，从中可以见出媒介在我国广告市场的强势地位:

表2-1　2006—2010年中国媒介单位广告营业额前10名^[3]

续表

在西方发达国家，现代广告业的发育成长，一般都首先经历过媒介强盛的所谓“媒介时代”。随着现代广告业的发展，西方发达国家都先后由“媒介时代”，进入以专业广告公司为中心的“广告代理业时代”。当广告业实现这一时代转换之后，媒介的广告市场角色也发生了转换，即由以往集广告承揽、广告制作、广告发布多种职能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色。这一转换，符合广告业的发展趋势，有利于广告市场的发育成长，有利于广告经营规范化的建立，有利于发挥专业广告公司和媒介各自的优势。

然而在我国，情况却比较特殊。我国目前的广告业，不但依然处于“媒介强盛时代”，甚至还在继续“强化”这个时代，在广告市场中，媒介依然集多种职能为一体，扮演着多重角色。这造成了我国广告市场结构偏畸的现象，如专业广告公司的市场占有份额过小，而媒介的市场占有份额却居高不下。媒介广告人员的收入较广告公司从业人员更为可观。

我国传播媒介之所以不太情愿实现角色的转换，仍集多种职能为一体，可能更多的是考虑媒介在广告经营中的实际利益。但媒介实行职能分离，不仅是广告业发展的需要，而且也是媒介自身发展的需要。媒介除兼营广告业务外，还担负有更多更重大的社会责任。媒介除非十分必要，不应投入更多的人力、物力、财力，去承担太多的广告经营职能，否则将会影响媒介重大社会责任的履行，不利于自身的发展。为解决这个问题，国家工商行政管理局(现国家工商行政管理总局)从1993年开始试点推行广告代理制，由于受到媒介的强烈抵制以及其他多方面的原因，至今效果不甚明显。

三、广告公司在市场活动中的地位与作用

广告公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要是为广告主提供广告代理服务。具体地说，是接受广告主的委托，为广告主从事相关的市场调查，配合广告主的整体营销策略，拟定广告宣传计划，负责具体实施，为广告主设计、制作各种形式的广告，并为广告主选择各种有效的媒介予以发布，直至最后的广告效果测定。

基于上述代理服务功能，广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。从广告信息的传播过程来说，正是广告代理把广告主、广告媒介和大众消费者，连接成一个流动的传递环节，构成环环相扣的广告市场活动过程。在广告市场活动中，广告代理公司始终处于中心地位。

虽然广告市场的广告活动由广告主发动、广告主的市场行为直接左右着广告市场，但是广告公司对广告主的广告计划却有着较大影响，有些广告主甚至将其广告活动全权委托广告公司来策划实施。广告公司通过广告计划的策划、制定与实施，在很大程度上影响着广告主的行为，进而影响广告市场和商品市场，譬如说广告主广告经费投入的多少，广告经费的具体投向，媒介广告费的分配份额，广告信息的目标流向，广告市场活动的效果等。衡量一个广告市场成熟与否，其中重要的一个方面，就是看在这一广告市场中，广告公司处于何种地位，其成长发育的状况如何，其代理服务功能如何。

西方发达国家广告市场所建构的合理的市场结构体系和市场运作机制，无不是以具有全面综合服务功能的广告代理公司为主干的。在西方广告市场中，广告活动大多是围绕广告代理展开的。广告代理公司的广告经营，在整个广告市场中占有重要份额。广告代理公司自身的服务功能比较齐全，一般都具有全面综合代理能力和综合信息服务能力。

综观我国的广告市场，如前所述，至今未能建立起以广告代理为核心的运作机制，以广告代理为主干的市场结构和市场体系仍处于发育阶段。广告公司的市场份额偏小、自身能力不足，远远比不上媒介，更遑论广告主。具有全面代理服务能力的广告公司为数寥寥，这是我国广告市场的一个重大缺憾。问题的根本解决，还有待于广告市场体系改革的全面深化和综合治理，仍需假以时日。

除以上原因外，还有另外几个原因导致近年来我国广告公司的发展情况不甚乐观。其一，随着广告主与媒体直接合作态势增强，推介会、行业峰会等媒体推广形式逐渐被广告主认可，部分黄金资源通过更直接的多元方式出售，广告代理公司的作用逐渐减弱。其二，大型媒介购买公司的迅速膨胀排挤了部分传统广告公司的生存空间。这些都迫使一些广告公司开始直接进入新兴媒体的运营领域。

四、广告受众的市场参与及影响

广告受众，即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点。大众消费者通过广告了解商品或服务信息，并根据自身的需求产生购买行为，从而使广告活动产生物质效应，使广告主的广告目的得以实现。

然而，广告受众在广告市场活动中，从来就不是处于完全被动的地位。他们或者出于某种特殊的心理，对广告宣传产生本能的抗拒和抵制;或者与己无关而淡漠处之;或者因为不符合自身的心理期待、兴趣与爱好，而拒绝接受甚至反感等。广告受众的市场参与或广告受众对广告活动的对应态度，直接影响广告市场的发展、广告活动的成败、广告效果的好坏优劣。因此，分析和认识广告受众，也就成了广告市场活动中的一个重要内容。

广告受众是一个极为庞大的群体。在这一群体中，有人口因素的差异，如年龄、性别、收入、文化程度、民族、宗教、职业、家庭状况的不同;有地理因素的差异，如所处的自然环境、自然条件、经济区域、地理位置的不同，从而导致消费心理、消费习惯与消费欲求的千差万别，以及对广告的认知心理和态度的不同。而特定的广告与广告活动，往往只是传达某一特定商品或劳务信息，只能指向某一特定的消费群体或受众群体。可以说，在整个广告市场活动中，消费者或受众是极为重要而又极为复杂、变动极快、极难把握和控制的一种因素。

从事广告市场活动，必须努力提高广告受众的广告意识，使广告受众充分意识到广告与社会、广告与自身生活的密切关系，意识到广告是商品或服务供求双方的共同需要，让他们关心广告接受广告，自觉参与广告市场活动，从而更大地拓展广告市场的范围和容量。2006年风靡全国的“选秀”活动就是广告主和媒体对提升受众参与度的一次“全民性”大胆尝试。而网络媒体和手机媒体对受众参与度提升的实践也在快速发展当中。