报纸广告的规格与构成要素

二、报纸广告的规格与构成要素

(一)报纸广告的规格

报纸广告的规格随报纸版面的变化而变化,报纸根据版面尺寸可以分为大报与小报:

1．报纸的版面规格:大报如《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》、《中国青年报》等,其有效版面的尺寸为35×47cm;小报如《齐鲁晚报》、《生活日报》等报纸的有效版面,尺寸为23．5×35cm。

2．广告的版面规格:有的广告为整版广告。有的为1/2版,其尺寸为大报23．5× 35cm;小报17．5×23．5cm。有的报纸广告为整版的1/3,其尺寸为大报15．6×35 cm,小报11．6×23．5 cm。另外还有1/4版,尺寸为大报(横版)11．75×35 cm,小报则为8．75× 23．5 cm,竖版则是大报23．5×17．5 cm,小报17．5×11．75 cm。除此之外,报纸广告还有特种版等形式。

(二)报纸广告的构成要素

报纸广告的构成要素主要包括图形与文字,根据具体情况,广告的设计和文案创作会各有侧重。以图形为主的广告是一种比较感性地传达主题的广告表现形式,其内容主要由以下形象构成,即企业形象,包括标志、标准字、名称、象征形象;产品形象,包括产品包装、品牌标志等;其他形象,包括消费者形象、功能、特性等象征形象。

图文并茂的广告是感性与理性相结合的信息传达方式,形象和文字相辅相成,共同表达广告的主题,力求完善、全面。形象依然以上述三类来源为主,文字则是有关企业、产品较为详细的信息。

另外,还有以文字为主的或是纯文字的广告。这类广告大都告知消费者关于企业和产品准确而客观的信息,是产品成熟期常用的广告形式,诉求方式仍然可以表现为感性诉求与理性诉求两种形式,感性诉求多以文学性的语言,以富有情感的诉说感染、诱导消费者;理性诉求则是以说明性的语言陈述企业与产品的客观信息,告知消费者真实的情况,以便为消费者采取购买行为提供判断的依据。感性诉求的方式在纯文字广告中并不常见。

文字广告的内容由以下几个方面构成:(1)标题:发挥点明广告主题的作用,有时直接采用广告语。这是引起读者注意的最重要的部分,诱导读者阅读下文。所以,有人说“标题应当是一副锋利的爪子”,使读者在注意它的同时即被牢牢抓住,并产生阅读下文的欲望。在字体设计上也应当醒目、富有个性。(2)标注:也称副标题,是对标题的注解说明,一般紧随标题之下。(3)广告语:也称广告口号,表达企业文化、理念、产品特性的简短有力、朗朗上口的句子,一般使用时间较长,有的伴随企业发展的始终;有的则是针对特定的产品或特定的广告而出现的广告语,这一则广告停刊即自然消失,应用的时间不长。(4)详细文案:也是广告的正文,是对产品或企业的详细说明。这是广告的主体部分,由广告的主要内容构成,根据需要,具有不同的诉求方式和体裁、文风与表现手法。

广告正文在诉求方式和体裁文风上有不同的特点。(1)诉求方式:①重在理性:简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体;②重在感性:描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体;③二者兼具。(2)体裁、文风与手法:解释性、幽默性、描述性、证书性、对话性、叙述性等。广告文案应当具有风趣、惊险、悬念、新奇的特点。