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品牌的构成要素

时间:2022-05-20 百科知识 版权反馈
【摘要】:一个完整的品牌不只是一个名称而已,它含有许多信息,只有将这些信息最大限度地整合起来,品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合,不同的组合塑造出不同的品牌形象。将品牌个性化会使消费者更容易接近并接受这个品牌。显性要素可以由品牌拥有者完全掌握,而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。

一个完整的品牌不只是一个名称而已,它含有许多信息,只有将这些信息最大限度地整合起来,品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面。

一、品牌构成的显性要素

这些是品牌外在的、具象的东西,可直接给予消费者较强的感觉上的冲击,主要包括品牌名称、标志与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。

(一)品牌名称

品牌名称是一个基本而重要的构成要素,它往往简洁地反映产品的核心内容。品牌名称不仅将产品本身的内容加以概括,而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用,是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲,它还是象征货真价实的标志,是一种产品持续一致的保证,比如当你穿着耐克运动鞋时,会充满信心,因为它的品质没有变。

(二)标志与图标

这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系,它能给人以更具体、更可感的形象记忆,帮助消费者更好地识别和记忆品牌。

如果说品牌名称是品牌的核心要素,那么标志与图标就是品牌建设的关键要素。标志在很长时间里都是表示起源、所有权或组织的一种方式。在中世纪的欧洲,贵族们在马车、餐具、家具等上面印上家族的徽章,这是一种代表所有权以及身份地位的标志。

标志可分为几种,一种是文字标志,用独特的形式书写,标示公司名称和商标,例如NIKE和adidas等;一种是抽象的标志,没有具体的含义,与公司名称或者公司产品毫不相干,这些没有文字的标志被称为图标。

(三)标记

这是品牌图标的一个特殊类型,它不但具象,而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中,标记起着非常重要的作用。

标记可以是某种有生命的事物,例如花花公子的兔子、酷儿果汁饮料的酷儿精灵等,它也可以是活生生的人物,例如肯德基上校、麦当劳大叔、万宝路牛仔等。

标记能给品牌带来诸多好处。由于它色彩丰富,充满想象力和趣味性,因此它能使品牌的视觉体系变得活泼生动,品牌形象变得饱满、鲜活,并且使品牌个性得以具体化。标记可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性,拉近品牌与消费者之间的距离。

(四)标志字

标志字是品牌中可以读出来的文字部分,它常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。

(五)标志色

标志色是指用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩,将愉悦的、欢快的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。

(六)标志包装

标志包装是指具体产品个性的包装,如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳,洽洽瓜子的纸包装。

(七)广告曲

广告曲是用音乐的形式描述品牌。它通常由职业作曲家创作,其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。

以上的品牌要素不一定全部出现在品牌中。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合,不同的组合塑造出不同的品牌形象。

二、品牌构成的隐性要素

这是品牌内含的因素,不可以被直接感觉,它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

(一)品牌承诺

承诺的实施方是企业生产者,受方则是消费者。身为消费者,一个品牌对我们而言是种保证,因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变,事实上许多优秀的品牌都在不断地改变,但仍受消费者钟情,那是因为企业生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持着稳定。一家企业是否有优越的技术,对品质是否有很高的要求,对环境品质是否很重视,这些属性、理念很大程度决定着消费者对产品的感情。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心并且十分满意。麦当劳作为一种经营快餐的企业,带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好,而是更高层次的“生产快乐”,有了这样的理念和承诺,顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。

(二)品牌个性

Stephen King曾指出:用人做比喻很容易使消费者接受品牌。就像人有人格一样,每个品牌都有它自己的“风格”,如一提到耐克,人们就会想到阳刚、强健的风格,因此品牌不同于商标,它不仅是一种符号,更是一种个性。大卫·爱格在《品牌经营法则》中就提到品牌有五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化会使消费者更容易接近并接受这个品牌。人们通常会选择自己认同的品牌,企业创造了品牌的个性,而这种个性带来的情感暗示,满足了不同人的需求,从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常,相对于死气沉沉的产品而言,绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道的。

(三)品牌体验

消费者是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中,消费者扮演了一个把关人的角色,他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感,能够使品牌历久不衰,而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情,必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类但没有承诺的品牌产品的感觉,很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌,但若给的是同类两种商品却没有品牌时,消费者就拿不定主意了。所以,品牌确实能改变人们应用产品的真实情感,而这些往往就形成了一种无形的价值。

不同于显性要素,隐性要素是不能一蹴而就的,它要在长期的品牌营销推广中逐步培育形成。显性要素可以由品牌拥有者完全掌握,而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。

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