平面广告的构成要素

二、平面广告的构成要素

平面广告的构成要素包括文案、图形、色彩、空间编排（布局）等。

（一）文案

文案是平面广告设计的开端。在广告创作的过程中，文案先行是行业作业的特征之一。由文案到图形再到色彩搭配、布局编排，几乎是平面广告设计的基本程序。

詹姆斯·韦伯·扬在他的名著《产生创意的方法》一书的“书后杂感”中说：“文字本身就是创意……当文字受到控制时，创意易于再度变得具有活力……文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意。”

广告语言最重要的是清晰明确。要善于选择富有诗意（形象性）而又朴实、自然、简洁的语词来营造意境。在这一方面，世界上没有哪一种文字能够像汉字那样为广告创意提供广阔的空间。汉字作为当今世界上仅存的体系最完整、结构最严谨的象形文字，几乎每一个汉字都是一幅内涵深邃的图画，都是一支动人心魄的歌。汉字只要“望文”便能“生义”，它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。如我国台湾有一则提醒人们保护森林的公益广告，运用古老的“拆字术”进行广告创意。这则广告由四幅图画组成：第一幅“画”是一个“森”字；第二幅“画”是个“林”字；第三幅面是个“木”字；第四幅“画是个“十”字。这个由“森”字一路拆下去最终变成一个“十字架”的广告简明而又深刻地说明了这样一个哲理——人们如果就这样不断地毁灭森林，就等于是毁灭自身的生存环境，最终必然落得个自掘坟墓的下场。

广告中模特、人物的体态语（包括商品的运动特性），也是传达广告信息的重要手段。人们的音容笑貌、言谈举止，虽然千姿百态，丰富多彩，但都是内心世界的一种反映。我们把人们不自觉地流露内在情感的表情、动作，称之为身体语言行为，也就是体态语。研究表明，有的表情、动作是大众化的、程式化的，是一望便知的；而有的则是非常细微，不为常人所察觉。一个善于“察言观色”的人，能够及时而准确地捕捉住各种信息，并迅速地推断出对象的心理活动。而一个没有专门经过体态语训练的人，虽然不一定能够说出个所以然，但对有的人的言行举止觉得很舒服，而对另一些人的行为则极其反感。究其原因，就是对象的体态语在作怪。

体态语是客观存在着的，虽然它往往不以人的意志为转移，但只要经过特殊的训练与培养，体态语也是可以改变或加以掩饰的。在广告宣传中，为了让受众对广告的信息产生好感，留下深刻的印象，就必须充分利用体态语研究已经取得的成果，吸取创意人员在表现技巧上的经验准则，尽量少走弯路。

汉语言文字本身蕴含着不尽的创意之源，一字多义、一义多词、谐音、成语等都可以刺激创意的产生。

在平面广告设计与制作中，文案的编排主要指文字形式。文字形式指的是字体、字号以及文字编排。

字体一般分为印刷体、手写体和美术体三种。常用的印刷体主要有宋体（平易朴实，一般用于正文）、仿宋体（轻灵秀美，一般用作小标题或正文）、楷体（庄重，一般用于轻松性标题，不宜用于长文案）和黑体（凝重有力，多用于广告标题）。手写体常见的有篆、隶、碑、草、行、楷等，轻松随意，富有人性化色彩。美术体包括宋、黑等变体，具有较强的装饰性，深受人们的喜爱。

字号是度量字体大小的标难单位。国际字号标准单位是“点”，每点0.35毫米，根据点数的多少一般分1～6号字体。

文字编排是指文字的位置、线条形式和方向动态。横排、竖排、左对齐、右对齐、居中等。

（二）图形

广告图形设计使广告的主题视觉形象化，给予消费者真实的生活感和美的感染力，往往能够表达出语言文字无法表达的意境，能够有效地传递广告信息，使人一目了然，留下深刻的印象，其作用是语言文字无法替代的，已经逐渐成为一种重要的设计趋势。

广告图形一般包括广告摄影、绘画、卡通画、绘图等，总体上可归纳为广告摄影和广告绘画两大类。

1．广告摄影

广告摄影是艺术设计与艺术摄影相结合的实用性商业造型艺术，凭借其效果逼真、表现手段多样、可信度高、印象深刻等特点，对企业、产品或服务的形象塑造具有良好的作用，因而被广泛地运用于平面印刷广告中。

一幅优秀的广告摄影照片，必须具备构思巧妙、制作精良两大特点。构思巧妙指的是要善于运用色彩对比、节奏变化、背景选择等手段，在画面中突出广告的主题，把消费者的目光最终引向商品。制作精良指的是要充分地利用光线、暗房技术把商品的质感表现出来。

2．广告绘画

绘画是一种运用线条、色彩、形象等造型要素来表达意念和情感的造型艺术手段。与广告摄影相比，绘画最大的特点是抽象性、象征性，可以将产品概括提炼为形式简单、寓意深刻、富有艺术感染力的抽象形态，增强广告作品的吸引力。

任何视觉广告都离不开构图。在电视广告或平面印刷广告中，画面越来越成为整个广告的主体部分，它可以将产品及其他信息真实、形象地传播给广大消费者。正因如此，在世界广告发展趋势中，广告表现越来越重视画面的作用。

构图必须达到视觉平衡，这是构图首先要注意的问题。构图的视觉平衡不同于物理平衡。由于构图中力场（或重力）的存在，同一画面上，上边的要“重”于下边的，中间的要“轻”于两侧的，因此，只有当上边或两侧的小于下边或中间的物体时，一幅构图才能达到视觉的平衡。

不平衡的构图看上去具有偶然的、短暂的、病弱的感觉。这种构图会产生一种极力想改变自己所处位置或形状以便达到更适合于整体结构状态的趋势。这样，就会使一幅作品所要传达的含义变得不可理解、模糊或不知所云，会有创作突然中断的感觉。这时作品不再成为作品，失去了静止和永恒性。

从心理学角度讲，平衡能使人心情愉快，而人总是避免不愉快的事。因此，广告的构图必须尽量避免不平衡构图的出现。

任何一个构图都要确定长与宽比例，不同的长宽比例会形成不同的感觉。最具古典美，最易布置构图要素的比例是黄金分割比例。这种比例在自然界到处存在，最易被人们接受和感到自然。正方形一般会给人朴素、公正、客观的感觉，不过，由于“力场（重力）”的原因，视觉的正方形不同于几何的正方形，只有当高略大于宽时，才显得像一个正方形。

心理学的研究表明，由于物理上的引力关系，特别是地心引力，对人的视觉有着不可忽视的影响。正是因为存在着这种影响，才产生了与之相适应的构图平衡法则：

①构图要素的“重量”，是由它在构图中所处的位置决定的。如在中轴线上的物体，重力小于远离中轴线的物体；相反的，一个物体越远离平衡中心，或越靠近构图的边缘，重力越大。

②重力取决于物体的大小，大的重，小的轻。

③重力与色彩有关、白的重力要大于黑的。

④重力与兴趣有关，事物越重要，重力越大。

⑤孤立独处的物体，重力比杂处的物体要重。

⑥形状规则的物体会显得重一些。

需要注意的是，重力并不等于重要性，它只是保持构图平衡的一种应注意的因素。只不过重力问题与心理因素有着密切的关系，重要的物体即使它的“面积”不大，其重力也会显得比较重。

在同一构图中，不同的部位放置相同的物体会造成不同的感觉。如上半部会有一种轻松、飘动和自由想象的感觉，下半部则会有受压抑、束缚和受限制、稳定的感觉。这与天空和地面给人的感觉是相同的。再如左边与右边，其感觉也5F同。一般地说，左半部会给人轻松、流动和自由的感觉，而右半部会有比较紧密、沉重和固定的感觉。这可能与人们长期读写的方向有关。

对称是一种最常用的传统构图法则。对称有上下对称、左右对称、移动对称、扩大对称等形式。对称构图一般能给人以严肃、庄重、秩序的感觉。当然，绝对的对称构图又往往显得过分庄重、过于死板，缺乏生动与灵气。

均衡是一种不依据中轴线或中心点来配置，等量而不等形的构图形式。如一杆秤，一个小小的秤砣，可以与一大堆东西保持平衡。这就是力学平衡。构图均衡就是根据“重力”原理制造的一种视觉平衡。构图平衡是一种矛盾的统一。它起初的安排是从不均衡开始的，然后通过虚、实、气、势等各种反向力，达到一种呼应与协调．使构图均衡。均衡可使构图富于变化，显得活跃、灵动，充满生气，可形成新颖、别致、醒目和具有现代气息的感觉，因而也是现代广告构图中常用的手法。

空白与图文等实体具有同样重要的作用和意义。有入形容空白是被限制了的自然，实体是被占据了的空白，没有空白就没有实体。有人说，在构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和格调的高低”，是一点儿也不过分的。

当然，那种以为空白越大越好的做法，也是对这一原理的误解。如果我们把广告构图中的图、文当作“黑”；把空白当作“白”，黑白大小比例的不同，产生的效果也会有所不同：当画面白多于黑时，受众会感到宽敞、明亮，有一种轻松感，但若白太多，就会觉得空旷、冷清，不实在，没东西；当画面黑大于白时，画面会让人感到充实、饱满、温暖，但太多的黑又会使人产生压抑、沉重、烦闷的感觉；黑白平分时，一般会觉得安详、平移，但也会有平淡的感觉。

分割也是一种重要的构图法则。分割主要是对整体中各个部分的配置。分割能使主题突出，层次分明；分割的方法有很多种，线、花边、图片、空白等都可以使画面带有三度空间感，造成远景、中景、近景的效果；合理的分割还可以使图、文错落有致、富于变化，造成和谐生动的效果。

图形有助于消费者立即理解广告所宣传的事实或概念，图形的大小与风格取决于几个方面：它在广告中的角色、制作成本、技术限制、制作时间、预期效果、印刷要求以及是否具备必需的专业人员。广告一般采用两类图形照片和插图（素描、彩绘或电脑绘画）。

1．照片

好照片一般会给广告带来几个好处：好的彩色照片能使所有产品——从高科技产品的特写镜头到广角风景——都表现出真实、迷人的形象。照片，尤其是新闻式照片，能使读者产生身临其境的感觉，通过摄影师的活动而参与进去。它能营造气氛、增加美丽、引起共鸣，照片可以使不寻常的或虚构的对象产生真实的感觉，如果戴眼罩的哈撒威男人采用绘画来表现，其真实度和诉求能力与真人相比肯定会大打折扣。照片比较经济，可以修切成任何现状和大小，还可以用电脑、画笔或喷笔润色，改善照片中的形象。成品图片社还备有成千上万的照片供选择，其价格比专门雇用一个摄影师要便宜得多。

2．插图

素描和彩绘插图具有不同的好处。有些东西无法用照片来表现：如某些概念、过去或未来的事件。同样道理，一条画出来的线也许能更清楚地描绘一件产品或营造适当的气氛。 插图画家会受自己技巧的限制，与摄影师不同——他们必须配合某个场景（自然的或人工布景）。画家可以在创造、理解形象的同时加入个人风格。

画家运用多种工具制作插图，这些工具包括铅笔、蜡笔、炭精、墨、刮板、喷笔、油彩、广告颜料、丙烯、水彩和电脑。

素描是表现尖利而细节清晰物品的理想形式，线画一般运用于黑白图形当中，没有灰色层次。使用的工具包括铅笔、蜡笔、炭精、墨和彩色笔。如果需要色调和层次，可以采用淡彩画法。

油彩画最适用于表现概念——历史事件的再现，虚构故事中的角色和人物，日常生活中的情感经历或抽象的灵感。最利于用来表现浪漫、生动的形象。美工可以通过涂、抹、泼的手法更加生动地表现信息。油彩有利于表现色彩或色调的各种层次过渡，是一种非常醒目的技法。

电脑绘画的历史已有几十年，如今的电脑软件完全可以再现素描和彩绘技法，素描程序，可以分解出字体和无立体感地区的空间，填入明暗层次和色彩；油彩程序，使画家在泼水彩或油彩的同时塑造形象；形象巩固程序，可以利用数字技术修饰、更改已有的图形，形成新的图像或重新组合图像。

（三）色彩

色彩也是广告表现的要素之一，在广告表现中具有特殊的作用。在众多的形式美中，色彩是视觉神经反应最快的一种。在广告宣传中，运用不同颜色的色光效果、波长和频率，形成不同的视觉冲击，还能够利用色彩体现产品的属性，满足消费者的心理需求等。因此，色彩对广告表现来说，是一个不可或缺的要素。

由于文化因素的原因，在各个国家色彩具有不同的含义（见表8-2）。

表8-2　不同国家色彩的不同含义

在销售领域色彩心理学越来越受到人们的重视。因此企业的标准色（识别色）非常重要。在今天商品、人群、环境、媒介和广告的汪洋大海中，要使一个企业容易被识别，并在识别中充分表现企业个性，色彩是最重要的因素之一。长期一贯和统一的企业识别色是最基本的传达方式。当然，在这过程中，也存在着色彩“个性”与企业个性的一致性问题。如“尼康”产品的金、黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝白，有精密、高质量的感觉；“柯达”公司的黄、红，有辉煌、热烈的感觉；“可口可乐”的红、白，有味美、可爱、快乐的感觉，等等，都是非常贴切的。企业识别色的确定将直接影响、制约广告的用色标准，一般而言，不允许广告在色彩识别上造成不一致。

（四）布局

布局就是关于广告作品所有组成部分的整体安排，主要包括图像、文字、标志等视觉元素和文字元素。良好的布局设计不仅可以引起注意，而且可以保持注意。并在最短的时间内传递最多的信息，使受众更轻松地理解信息。

在设计广告平面布局时要把重要信息（如标题、商品名称等）放在画面最引人注目的位置，要遵循从左到右、从上到下、由动到静、由大到小、由密到疏的视觉空间流程规律以及趋利避害、喜乐恶忧的视觉心理流程；要巧妙地利用对比、空白、均衡、统一等构图布局规律，突出主体。

布局设计的常见格式有：

1．蒙德里安式

蒙德里安式布局设计运用垂直线、长方形和四方形，将广告分成几何构图。

2．边框式

指在文案四周用图形包围，或在图形四周围以文案。

3．剪影式

指在广告主要元素的四周围以不规则空白，制造出一种剪影效果。

4．方框图片式

又称招贴式。这种格式由一幅单独的占主导地位的图案占据高约1/3的空间，标题和文案安排在图片（即天窗）的上方或下方。运用标准招贴式布局风格的广告往往比其他布局格式的广告更能吸引读者的目光，提高他们的记忆程度。

5．长文案式

在传递的信息较多，而图形部分又不能完成此项任务的情况下使用的。运用时要注意标题和副标题以及正文的趣味性。

6．花哨式

运用多种图案、大号字体、反书、斜体或其他噱头使广告富于活力、充满情趣的布局方式。

7．整齐式

几个元素整齐地排列在同一栏中，通常主要元素要突出一些。

大卫·奥格威关于布局的建议：要在报纸、杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸、杂志的风格，要把设计原稿，实际粘贴在报纸杂志上，来确定其广告效果；使用编辑的布局应避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧布局；注意使用视觉效果的对比，如“使用前使用后”； 不要用黑底白字，因为它不好念；段落要分明，每一段的前面，最好要有标示；尽量缩短“句子”与“段落”，第一个句子不要超过6个字；使用标示、黑体、字体、画线，以避免广告文案上的单调；不要把正文放在照片上面；不要把每一段落编排得四四方方，每段最后一行的空白，作为喘息是必要的；在广告正文上，不要使用粗黑体；赠券要放在最上面的中央，以便取得最大的反应；不要只为了装饰而使用文字。