广播广告的构成要素

二、广播广告的构成要素

一个最为完整的广播广告由三个基本要素构成,分别是人声、乐声和音响。并不是所有的广播广告都具备这三个方面的因素,除了人声之外,其他两方面的因素在有的广播广告中存在,有的则没有。只要能完整地表达广告的诉求,实现广告传播的目的就是好的广播广告,而不是要求其构成要素是否全面。

1．人声

人声语言可以分为口头语言和文字语言。口头语言结构简洁,通俗易懂,浅显生动,感情色彩强烈;文字语言规范、严谨、优美、准确、洗练。广播广告的人声语言兼容了口头语言与书面语言的优点。但是在使用广播语言时应注意:广播广告人声语言要做到词语准确、贴切,切忌极端用语;人声语言要做到正确使用同音字和同音词,否则容易产生误听和歧义;人声语言要做到简略,语句明确。

人声是广播广告中的重要因素,关于人声这一语言要素应该在广播广告文案撰写中注意哪些详细的问题,我们在下文有更为详尽的论述。

2．音乐

广播广告的音乐包括器乐和声乐两个方面。在广播广告中对音乐的选择应注意如下几点:即音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择中最关键的是明确其在广告整体中的作用;对于直陈式广播广告而言,音乐是背景,其作用在于烘托语意的表达,一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐;在表演式的广播广告中,音乐不是简单地烘托,所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐;当无现成的可供选择的音乐时,要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。

3．音响

音响,即音响效果。它利用多种器具和技术,模拟各种音响,如风声、雨声、枪声、炮声、兽吼、鸟鸣等,使受众有如身临其境。广播广告的音响对语言有提示和补充的作用,特别是在创造环境氛围方面更可以引发人们的想象力。比如,听到虫鸣可以想象田野,听到风吼可以想象严冬,听到浪涛声可以想象大海等。

下面是一则深圳人民广播电台“青岛纯生”啤酒的广播广告文案,我们来看一下这三方面因素是如何配合使用的:

(强劲的Disco音乐,酒吧内人群喧闹声)　　　　　　　　　　——音乐、音响

男甲:难得老朋友联欢会,咱们来一打青岛纯生啤酒!　　　　　　　　——人声

众人附和:好!　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——人声

(开啤酒声,喝酒声)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——音响

(悠然的田园音乐起)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——音乐

男乙:啊!喝纯生,我像回到了童年时的田园生活,挺舒服,挺纯生的!——人声

(回到嘈杂的酒吧)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——音响

男甲:真的?我也要感受一下!　　　　　　　　　　　　　　　　　　——人声

(喝酒声)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——音响

(校园民谣起)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——音乐

咦?我好像看见了我的初恋情人,和我漫步在校园里,好浪漫,好纯!　——人声

男丙:shi——,你老婆来了,别说了!　　　　　　　　　　　　　　——人声

女:你说你看见谁了?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——人声

男甲:呃!不就看见你了吗?你当年可纯了。　　　　　　　　　　　——人声

(众人欢笑声)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　——音响

(倒啤酒声)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　——音响

男(旁白):品尝纯生,品味纯真,　　　　　　　　　　　　　　　 ——人声

一种让感觉升华的啤酒——青岛纯生啤酒!　　　　　　　　　　　　——人声

由上面的论述我们可以看出,在广播广告的文案中,如果一个广告全部具备这三个方面的因素,那么文案就不仅仅是指语言人声的部分,它也应该在文案中明确表明音乐和音响的部分,这样才是完整的广播广告的文案。因此广播广告的文案不仅仅是语言这一基本主体,还包括了对于广告主题传达具有重要价值和意义的、广告作品不可缺少的音乐和音响的补充内容,这也更加说明了单纯把广告文案看做是广告成品中的语言部分的观点是不合适和不恰当的。