广告创作的特点与原则

第一节　广告创作的特点与原则

一、广告创作的特点

（一）效益性

广告创作是一种艺术创作。衡量广告艺术作品水平的首要标准，不是以其艺术手法的难度、内涵的深度和独创性，而是以广告作品达到的经济效益来检验。

广告艺术是一门实用艺术。它与纯艺术的创作目的截然不同。纯艺术的创作目的是美化生活，或者是表现一种思想，体现一个艺术流派。广告艺术的创作目的是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益。目的是检验手段的最佳尺度。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。

广告艺术的效益性是由广告活动的营利性质决定的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。倘若广告活动的当事人从事入不敷出的劳动，不要说维持简单的活动，就连生存下去都是不可能的。所以，为广告服务的艺术也要以其经济效益为衡量标准。

（二）逼真性

广告艺术作为一门独立的艺术，有别于其他艺术的审美特性。其特点之一就是广告艺术所表现的商品与客观存在高度的逼真性。广告艺术所表现的商品形态，与其他艺术相比较，更加接近于客观现实的本来面目，更加准确地反映商品的外观和本质，使消费者和用户对商品的认识更加深刻、更加全面。在广告中，无论是表现商品的艺术过程，阐述商品的使用方法，还是展示商品的外形、介绍生产厂家，一切都要通过清晰、真实的具体形象和文字完成，使消费者和用户对广告宣传的内容有亲眼所见、身临其境之感。

纯艺术的表现手法是非常丰富的。例如，绘画中有现代派、印象派、抽象派之分。它们巧妙地利用人们的视觉特性，满足人们的审美欲望。有的画面朦胧、变形，有的构图抽象、晦涩。这些艺术手法在广告中却难以施展，因为它违背了广告艺术逼真性的特点。

广告艺术不是简单地展示商品，而是以艺术的手段烘托商品的真和美。例如，电视广告片要真实和有创意地表现商品，它不是对商品刻板、机械地复印和模拟，而是经过选材、取舍、配音、配乐、剪辑等多方面的艺术功能，传达广告创作意图，通过闪烁的荧屏展现多彩多姿的广告主题。

（三）综合性

广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等各门艺术手段和技巧。这种吸收不是简单地拼凑，而是经过改造，使之在适合于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。

对于多种艺术形式的汲取和改造，形成了广告艺术所包容的文稿广告创作、电视广告创作、摄影广告创作、广播广告创作、橱窗广告创作等艺术创作门类。

广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程。这就决定了广告是一种集体创作的艺术。具有不同艺术专长和经营专长的人员共同努力，才能完成广告创作的任务。所以，广告作品是集体智慧的结晶。

广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其他各门艺术的职能。它受广告艺术自身局限性的制约，服从于广告宣传的规律。例如，电视广告片播出时间有限，不能像电视剧或电影故事片一样以宏大的篇幅描绘故事情节，或者深入刻画人物的心理变化，而是要在短短的几秒，十几秒或者几十秒之内将广告的主信息传递给受众。

（四）冲击性

广告是一种迫使人接受的艺术，不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理和厌恶感。这就对广告艺术创作提出了特殊的要求，即冲击力。

广告艺术创作所追求的冲击力，是要在人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的感官；否则，难以吸引人们稍纵即逝的注意力。

人们对于广告的注意常常是无意注意，接触广告的时间也是很短的。而且许多广告媒体都有时间的限制，如电视广告、广播广告等一般不超过30秒钟。所以，广告作品不能让人们像读小说一样循序渐进地理解，只能在极短的时间内吸引广告对象。广告不具有冲击力，就会使读者在翻阅报纸时，对广告产生“视觉跳跃”；观众在欣赏电视节目时，对广告无动于衷；行人在看到路牌广告时，视而不见；听众在收听广播时，对广告充耳不闻。

广告艺术创作讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉住人们瞬间的注意力，使其按照广告艺术家和创作人员设计的方向和程序逐渐深化对广告内容的认识，延长注意广告的时间。例如，在设计路牌广告时，要测算人们的视觉焦点、角度、视线移动习惯、路牌各部位不同的注意强度，顺序安排广告的主信息和一般信息，以达到最佳艺术效果。

广告内容的简洁是使广告具有冲击力的重要条件之一。广告的构图复杂，内容繁多会分散人们的注意力。广告创作人员要提炼、精选广告内容，做言简意赅的表达。

（五）原创性

在对优秀广告作品的评选中，任何一个评选组织和每一位评委都把广告作品原创性放在首要位置。优秀广告作品必然是与众不同，标新立异，或是创意思想独树一帜，或是表现技巧独到。如果作品创作的手法与先前的作品雷同，或是创意有借用抄袭之嫌，评委是不予考虑的。

广告创作是一种艰苦的劳动。一幅优秀广告作品体现了广告创作人员对商品、市场、社会等方面的理解，表现了其驾驭多种艺术表现形式的才能，凝集着广告创作人员的智慧。在广告的海洋中，创作风格独具的广告作品是非常困难的。当优秀广告作品陈列在世人面前时，往往看似不经意的一笔，却是广告创作人员长期知识积累和勤奋努力的结晶。中国有句俗话：“吃别人嚼过的馍没有味道。”在广告创作中“吃别人嚼过的馍”，沿袭别人使用过的创作套路，岂止是没有味道，是令人恶心！

优秀广告作品能脱颖而出必然具备新、奇、特的优点。所谓新，就是创意新，立意深；所谓奇，就是不落俗套；所谓特，就是在具备广告作品其他条件的基础上，还要有独特的风格。新、奇、特三项要求，具备其中之一的广告作品很多，但是三项要求同时具备就不容易了。广告作品同时具备新、奇、特三项要求才具有了原创性。

二、广告创作原则

（一）服从广告策划的原则

广告创作必须服从于广告策划。广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施。广告创作要具体体现广告策划的指导思想。从某种意义上讲，广告创作是一种“遵命创作”，即广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略部署，使广告作品流于形式，从而失去了真正的意义。

广告创作的真谛是使人注意广告宣传的商品，而不是广告本身。试想：一则广告招贴画，表现的形象是优美的，运用的色彩是和谐的，艺术手法是新颖的。但是人们看过之后却不明白它传达的是什么商品信息，不知道商品的用途、购买的途径和生产厂家，也就失去了广告宣传的意义。所以，广告创作人员必然要在领会广告策划方案的意图的前提下，发挥想象力，调动艺术手段，使广告所传达的商品信息准确、生动。

广告创作之所以重要，是因为广告策划的目标最终通过广告创作的成果变为现实。有人说：广告策划是全体球员的传带和推进，广告创作如同临门劲射。这个比喻是很贴切的。现代市场营销，讲究“6P”的通盘策划。“6P”是：Product，产品；Price，价格；Plane，销售网点；Promotion，推销；Public Relation，公共关系；Political，政治因素。广告是其中“推销”的一个方面。广告策划是从广告业务出发，研究广告宣传与其他各方面的有机配合。如果广告不遵从广告策划，则大量的周密的市场调查、广告定位、时机选择等工作就前功尽弃；盲目的广告创作其结果无疑是失败的。当前，整合营销理论提出4C理论，即消费者的需求（Consumer’s needs and wants）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。这一理论强调一切从消费者出发。广告必须表现整合营销的思想。

有的广告创作人员将广告创作与广告策划割裂开来，过分地夸大了广告创作的独立性，片面地强调“新”“奇”和“艺术性”，致使许多广告作品未能达到预期的效果，犯了喧宾夺主之大忌。这是广告经营水平低下的表现。违背了现代广告创作的基本原则——广告创作必须服从于广告策划。

（二）创意求美的原则

广告创作不但要立意深，而且要创意新，才能收到良好的广告效果。广告创作提倡反向思维和与众不同，忌讳人云亦云和千篇一律。

广告创作要发挥艺术想象力，使广告构思独特，内容简洁完整。例如，当人们都习惯于画面正常的视觉角度时，有的广告作品却运用了“倒置”的手法。广告画面中的人们头朝下了，水往上流了等；总之，一切都与正常的视觉习惯相反了。使观众看到广告，顿生新奇惊诧之感。随着人们观察时间的延长，视觉出现了新的平衡，广告所传达的信息也深深地刻印在他们的心目之中。这是广告创意新、打破了视觉角度的常规而形成的冲击力。

不但新的事物会产生一种冲击力，美的事物也会产生强大的冲击力，震撼人们的心灵。广告创作人员要用美的形象所产生的冲击力来展示商品。例如，罗丹曾说过，世间一切事物中，人体是最美的。性感是人体美的精华。广告中常常突出性感。性感不是黄色和淫秽。男性就要有魁伟和强健的风度，女性就要有妩媚和温柔的魅力。没有性别就没有人体的美。人体的美是客观存在，它会使人产生愉悦的心理。运用性感的广告具有吸引力和冲击力，但创作格调要高、要健康。广告求美的原则向中国的某些传统观念提出了挑战，并在中国人民的经济生活和精神生活中产生难以估量的影响。

（三）集体创作的原则

广告创作是集体创作。在广告策划方案的指导之下，编导、美术师、撰稿人、摄影师、音乐工作者、录音师、剪辑工作者和表演人员等，形成了一个创作广告的集体。集思广益，使广告作品凝聚了集体的智慧。

一个广告策划方案，必然有多个广告创作项目。这些项目的艺术表现形式各异，但是广告的诉求重点和创作风格应当是统一的，有内在联系的，形成紧密相连的系列广告。另外，现代广告的创作往往综合运用多种技术，需要有各种技术专长的人员协同配合。这就要求广告创作人员依据集体创作的原则开展工作。例如，广告公司接受广告业务之后，进行广告策划，确定媒体策略，选中了摄影广告的形式。广告创作人员在对有关资料分析之后，拿出草稿，提出具体要求，确定摄制方法和所需费用。摄影师按草稿要求调配灯光、道具和背景。表演人员领会创作意图。撰稿人推敲广告文章。摄影师将拍摄的照片用暗室技术处理，将多张作品交广告创作人员筛选，确定适用的广告照片。仅仅一幅广告照片就要进行这样多层次和多分工的配合，更何况电视广告等复杂的制作过程呢？

在低水平的广告经营活动中，广告设计人员按照广告客户的要求推出广告作品。从纯艺术的角度评审，其水平也许不低。但其广告效果是有限的，因为他们不了解市场和广告对象等重要的因素。现代广告创作不是传统的、简单的广告设计，它将以广告设计人员为中心转变为以消费者为中心。广告创作人员全面地研究市场，分析广告客户的情况之后，才能准确地发现广告的真正主题和诉求重点。否则，就会使广告成为强加于消费者和用户的一厢情愿，难以完成现代广告创作的使命。所以，广告创作人员无法单枪匹马完成创作工作，必须依靠集体的力量和智慧。

强调集体创作的原则，并不是否定广告创作人员个人的灵感和勤奋，而是要求广告创作人员将灵感和勤奋建立在一个更高的基础之上。同时，也为广告创作人员展示了发挥聪明与才智的更加广阔的天地。

从下面的广告创作流程图可以看出，广告创作是一种凝聚集体智慧的创作。广告创作流程图见图8—1。

（四）驾驭灵感的原则

突发灵感是广告创作人员所必需的。人类的思维模式分为逻辑思维和形象思维两大类。介于两者之间的一种思维现象是“灵感”。灵感是思维高度集中，情绪高涨时突然表现出来的创造能力。其表现往往是下意识地出现。创作者在丰富实践经验的基础上处于酝酿思考的紧张阶段，由于相关事物的启发，促使创作活动中所研究的重要环节得以明确地解决，一般称之为获得灵感。严肃勤奋的劳动态度和专注的精神，丰富的实践经验和知识积累，深厚的道德修养和艺术素质，是获得灵感的前提和基础。广告创作最需要灵感。广告妙笔往往产生于灵感。广告创作离不开灵感。

图8—1　广告创作流程示意图

许多广告人在广告策划和公关方面颇下工夫，而总不能被广告主所认可。广告主常常说：“我们要的是你们的创意！”而广告人就是不理解差在何处。其实，他们是“只差一步到罗马”，缺的就是表现创意的灵感。广告大师伯恩巴克说：“广告里有一些问题往往是越分析越糊涂，好似婚姻与爱情，越分析越失败，爱情需要的是灵感的冲动。”

“广告创意”一词语是从英文Idea和Creation两个单词引申而来的。但是，这个词的含义和用法亦有不同。前者侧重于创造性思维的结果，后者则侧重于创造性思维的过程。

广告创意是一个过程，是广告人创造能力的集中体现。广告中必须有突破才能与众不同，独树一帜，出奇制胜。别人没有的，第一个推出者是创造，第二个表现者就是模仿了。在广告中“吃别人嚼过的馍”岂止是没有味道，简直是令人恶心。

灵感使广告构思独特，内容简洁而完整。灵感可以使广告内容和表现独具匠心，妙不可言。例如，当人们都习惯广告画面正常视觉角度时，有广告人突发奇想，让广告作品中的人头朝下，采用“倒置”的手法。当表现电熨斗时，广告人将布面变成波涛汹涌的大海，把电熨斗变成乘风破浪的“巡洋舰”，当这神奇的“巡洋舰”驶过的地方变成一马平川……这样的广告一切都与平常的习惯不同了。广告受众看到广告顿生惊诧。随观众注目时间的延长，奇异感的产生，广告传达的主信息就深深地印在他们的脑海里。灵感使广告创意新颖，形成冲击力。

灵感是怎样产生的呢？人的大脑在接受外界信息的过程中，有一部分信息经过大脑加工、分类处理，产生联想。还有一部分信息，大脑没有作出处理就储存起来，进入人的潜意识，在大脑中进行深加工。这种对于信息的深加工是在人的下意识的条件下进行的。其实，人自我是感觉不到的。到了一定条件下，冥思苦想，突然灵感出现了。这看来是偶然的，实际是必然的结果。没有一定阅历和知识的积累是不可能出现灵感的。灵感是在非正常思维情况下出现的厚积薄发的大脑反映。出现灵感时要切记：在灵感出现的瞬间要善于捕捉。在倏忽即逝之际将它记录下来，才有可能形成广告创意。

广告大师奥格威说：“好的点子都是在不知不觉中想出来的。艺术是如此，广告也是如此。必须让自己的潜意识获得足够的情报；否则，想出的点子就会风马牛不相及。大胆放松理智的过程，你可以散步、洗澡或喝杯红葡萄酒，潜意识会给你打通一个电话，产生一个灵感。”

在广告创意的过程中驾驭灵感是广告人推出优秀作品的必要条件。

三、广告创作常用的思维方法

（一）头脑风暴法

1．头脑风暴法的类型。头脑风暴法是通过有组织的小组活动和座谈激发出超常的想象力和创造力。头脑风暴法的基本运作形式是小组讨论会和座谈会。

头脑风暴法可分为两种类型：即直接头脑风暴法，简称为头脑风暴法；质疑头脑风暴法，称反头脑风暴法。前者在群体决策中激发创造性，产生尽可能多的创意，后者则是对前者提出的创意、方案提出质疑，分析其可行性。为避免疲劳战术，要使有限时间产生出高质量的广告创意，会议召开前要明确会议的程序和内容，要进行有计划的组织设计和准备。恰当使用头脑风暴法，能激发出很多好的广告创意，在讨论广告表现时，效果尤为显著。

2．头脑风暴法的规则。头脑风暴法会议应遵守以下四项规则：

（1）会议上不作批评和自我批评。对各种创意、方案的评判必须放到最后阶段，不能对别人的意见提出批评和评价。认真对待每一种设想，而不管其是否适当和可行。

（2）欢迎各抒己见，鼓励大鸣大放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种奇怪和荒诞的想法；因为压制一个创意比想出一个创意容易，所以思想拘束越少越好。

（3）讲求数量，不重质量。创意越多，产生优秀创意的可能性就越大。

（4）探索取长补短和改进创意办法。鼓励与会者除提出自己的创意外，也对他人已经提出的创意进行补充、改进和综合。

3．头脑风暴法会议的组织。头脑风暴法会议的组织者要确定会议的议题、最佳人数、会议进行的时间和程序，极力创造一个自由和宽松的良好环境和氛围。会议室的陈设、颜色和饮品等细节都要有细致的考虑。例如，咖啡比茶更能使人兴奋，会议准备的饮料就要选择咖啡。

准备议题。会议开始前，要准备好要讨论的议题。议题不要太宽，致使各种创意差距太大，难以获取一个成功的创意。议题也不要太窄，以致限制了人们的回答。因此，需要认真地准备议题。

确定人员。参加会议的人数以6～12人为宜，成员要能代表各个方面。具有上下级工作关系人不要安排在同一会议，以免妨碍自由抒发意见。专家也不宜参加，因为他们对议题太熟悉了，往往有框框，使创意受到局限。

控制时间。会议时间一般以20～60分钟效果最佳。会议可遵循如下进程：第一步，提出问题和介绍背景材料，进行初步讨论使与会者了解议题；第二步，公示讨论议题，使大家看到，活跃氛围；第三步，激发情趣，使与会者解放思想，随心所欲地畅谈创意，使每个人都处于头脑风暴的状态中；第四步，整理文字记录，对多个创意进行评价。

做好记录。会议记录要有利于激发联想，强化头脑风暴的思维活动。会议主持者要及时记录与会者的各种创意，加以编号并大字书写张贴或投影。应把展示过程看做是激发创意的过程。当新的创意减少时，主持者可以将事先记录归纳的最激进创意列表展示，并标以“最激进创意”的标题，以活跃会议气氛和起到抛砖引玉的作用。经过这一反复研讨过程，常常会酝酿出许多合理而有用的创意。

会议结束之后，要把会议产生的创意尽快整理成文字材料，分送给各与会者和有关部门并存档。这样做能更好地鼓励创意小组成员为实现这些创意提出新的建议，并为以后的会议积累素材。

（二）垂直思考法和水平思考法

垂直思考法，又称逻辑思考法或收敛性思考法。它要求思维逻辑缜密，每一步骤的分析都是承前启后、循序渐进，而且推论过程中的每一事物都有正确的内涵和外延。垂直思考的方法是广告策划和广告文案创作中常常使用的。起草广告策划书如果缺少垂直的思考和推论，就会错误百出。以其昏昏，使人昭昭，则必败无疑。广告文案的写作表现了广告投资的目的，盲目的行为必然导致广告投资的失败。运用垂直思考法不仅可使广告人在广告策划推理过程中防患于未然，而且也能说服广告主并取得相信。

垂直思考法应注意的事项：①保证选题正确才能使结论有效。一旦选题有误时，推论过程和方法虽然正确，但是结论必然错误或者无效。②切忌自我限制。在逻辑思考时，往往对论证预先设定一些限制，讲求规范的科学研究方法，如以严密的定义内涵、精确的外延为研究前提，探索必然性和必要性等，因此而制约了广告创作所需要的创造性。③直线性思维形成。逻辑思考追求对简单性问题的分析，而忽略了广告策划是一个复杂性问题的研究，形成惯性及惰性的思考。惰性的思考是不愿舍弃已成型的结论，因循守旧，萧规曹随，以致制约创新性观点。

水平思考法，又称发散性思考法。水平思考法可以弥补垂直思考法的缺点，运用创造性的思维，不遵循垂直思考按部就班的步骤，选择一个新颖而大胆的观点来考量问题，敢于旁敲侧击，出奇制胜。然后，回过头去做回归分析，逐步将事物合理化，找到新观点与创意起点之间的联系。水平思考法不把思想限定在一个固定方向上，因此会为了解决问题而暂时远离问题。

垂直思考法和水平思考法各有侧重，相辅相成。广告人开拓广告业务，既要有垂直思考法的严谨，又要有水平思考法的广博。垂直思考法与水平思考法的比较请见表8—1：

表8—1　垂直思考法与水平思考法特征比较情况

（三）扩散思考法和集中思考法

扩散思考法是以研究对象为核心，思维全方位向外或向内扩散、联想，以拓展思维空间的思考方法。这种扩散是多方位、多角度的，而且是可以逆转和迂回的。为打开思路，寻找创意，会形成“扩散—集中—扩散”的螺旋上升和反复深化的过程。

从一件事物自由地联想到许多相关的事物，从一个情况联想到其他可能的情况的思考方式在广告创意中经常使用。例如，广告表现的是化妆品，于是可以想到的词汇有：白色、姑娘、护士、医疗、手臂、皮肤、脉络、面庞、雪原……即把有关的创意素材转换为问题点，寻找广告创意的焦点。

集中思考是指目标相对集中，同时调动各种力量、手段对目标专一地思考。其表现为：①各种力量和各种手段的集中；②是目标的集中。例如，当广告创意目标确定，需要的是对于目标及其相关条件、实现手段、方式、途径等围绕目标这一中心的相关因素的集中思考，从中寻求解决途径。

集中思考优势明显：①集中思考的过程是最大范围、最深化地调动思维能量的过程。在这样的过程中，人头脑中各种知识、能力的储存和潜在作用会得以充分发挥。②集中思考可以使学习者、思考者完全地沉浸在“目标场”中，达到人们常说的“聚精会神”和“全神贯注”的境界。可以有效地排除干扰，避免“思维”浪费，尽早实现突破性的结果。③集中思考，不仅是对目标具体研究分析的集中，也包括对解决相对集中的问题的方式、方法和途径的集中思考。因此，不管方向如何，只有集中，才有比较、筛选和确定，才能进行有效的创意。

集中思考方法在运用中应注意：尽量与其他思考方法相配合，学会在各种方法的综合运用中，不断形成思路的中心和主线；要有钻得进、跳得出的本领，防止走进死胡同。

另外，广告创意还有其他思考方法，诸如逆向思考法、最大差异法和故意错误法等。

四、优秀广告作品产生的社会背景

优秀广告作品的产生离不开所处的社会背景。中华民族在长期的历史发展进程中，形成自己的审美观和道德观。这对于优秀广告评判方面具有决定性的影响。一些欧美国家认同的广告创意手法，诸如黑色幽默、性刺激、凶杀以及其他暴力情节等，在中国是不能被接受的。中国受消费者欢迎的广告，在许多国家也因思想意识和价值取向的不同而受到非议。不同的社会条件下有不同的审美观和道德观，这反映了哲学观念的差异。

哲学是关于世界观的学问。哲学是理论化和系统化的世界观。每个人都自觉或者不自觉地持有自己的世界观。这个世界观在指导着人们去观察、理解和处理事物，也同样成为评判广告的方法。这在哲学上称为方法论。所以，哲学是世界观，也是方法论。中国的优秀广告表现的哲学思想可以分为以下几方面：

（一）天人合一，天人之辩

中国哲学史上有天人合一的思想。殷商之时就有“天人之际”的说法，认为天能干预人事，人的行为也能感应上天。西汉时，董仲舒将此思想系统化、理论化，认为：“天人一也”，天按照自己的模式创造人类，人类的形体、精神、道德品质等都是天的复制品。如天有五行，人有五脏；天有四时，人有四肢；天有寒暑，人有哀乐等。中国哲学史中有关天与人的相互关系的认知是在一个相当长的时间内形成的。殷商时期有天命论：春秋时孔子提出“畏天命”。战国时孟子认为天人相通，“尽其心者，知其性也；知其性，则知天矣。”西汉时董仲舒提出“天人相类，人附天数”之说。北宋程颢认为“天人本无二，不必言合”。程颐认为：“安有知人道而不知天道乎？……天地人只一道也，才通其一，则余皆通。”

中国的优秀广告作品中常有以天地人辩证关系为创作主题的作品。例如，“天上彩虹，人间长虹”；“天地之间，有我在行走”——某摩托车广告语；“天有不测风云，我有人身保险”；“长天五彩路，美联四海情”；“家家用彩虹，人间灭蚊虫”——彩虹牌蚊香；“把来自大自然的灵气，汇成真实的感受”——化妆品广告；“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”——太阳神口服液；“天地之间，还有真情”等。

（二）重亲情，多友善

中国人重亲情，多友善，这在广告创作的内容中亦多有表现。中国人的社会生活是在家族制度的基础上组织起来的。这一制度支配着中国人的思想意识形态，充斥于中国人的生活形态之中。父与子，母与子，夫与妻，兄与弟，姐与妹，姑、舅、姨、表，叔、伯、侄、婶等种种亲情给中国人的生活带来无穷的乐趣。一位先哲——林语堂先生曾写道：“中国人始终觉得一个人是比国家更伟大、更重要，可是他并不比家庭更伟大，更重要，因为他离开了家庭便没有真实的存在。”“在这种家族的理想里，人类不是个人，而是家族的一分子，是家族生活巨流的主要部分。”“这种家族意识和家族荣誉的感觉，也许是中国人生活上队伍精神或集团意识的唯一表现。”^[1]

中国人民重家庭，重亲情的理念也反映到广告中，以此为内容的广告是容易被社会认可和接受的。黑芝麻糊的广告表现了母亲对儿子的亲情；孔府家酒的广告表现了游子对家和父母的依恋；三元牛奶广告表现了姐姐对弟弟的照料；威力洗衣机广告贯穿着孙女对家乡奶奶、妈妈一片孝子之情；雕牌洗衣粉广告表现小女儿为母亲分担忧愁等。这些广告的主题是中国广告受众喜闻乐见，容易接受的。另外，还有众多的广告句体现了亲情和反哺，并为广告界所推崇。诸如邦迪坚信没有愈合不了的伤口；回头便知，我心中有你；孔府家酒，叫人想家；科迪汤圆，团团圆圆；我说我的眼里只有你等。

（三）多庄重，少幽默

中国人思维方式富于哲理。众多的先贤奠定中华民族的文明。庄子、老子、孔子、孟子、孙子、朱熹、程颢、程颐等，不胜枚举。林语堂先生对比了西方的文明之后说：“一般人都知道中国人的思想是一种非常实用而精明的思想，一些爱好中国艺术的人也知道，中国人的思想是一种极灵敏的思想；更少数的人则承认中国人的思想也是一种极有诗意和哲理的思想。至少大家都知道中国人是善于用哲理的眼光去观察事物的，这句话是比中国有一种伟大的哲学或有几个大哲学家的说法更有意义。一个民族有几个哲学家没有什么稀奇，但一个民族能以哲理的眼光去观察事物，那就是非常的事了。无论如何，中国这个民族显然是比较有哲理眼光的。”这种哲理体现在对事物理解的深层次的思维。其表现于广告是诉求庄重、诚恳，少幽默。在欧美获奖的影视广告作品中，诙谐、幽默、夸张的手法司空见惯。例如，一男子偷情，被男主人发现后从二楼窗口跳到花园，但仍不离去，等待的是男主人咆哮着从楼上扔下自己的皮鞋。这是一则皮鞋广告。又例如，一男士回到家中，只见一片狼藉，知有窃贼躲于窗帘之后。他果断地拿起订书机，将窃贼订于窗帘之后。这是订书机的广告。在中国，广告创意运用手法大多富有哲理而少幽默，幽默不当会导致广告受众的反感，所以幽默手法的运用是很慎重的。

（四）文化底蕴博大精深，表现手法丰富多彩

汉文化在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点。甲骨文、金文、篆书有明显的象形性，形象古朴；楷书庄重、严肃、醒目；仿宋字纤巧、秀丽。另外，还有各种书法体，如赵体、柳体、颜体、狂草等。这就为广告提供了广阔的表现空间。这些汉字本身就是一种图案，可与广告画面融为一体，相得益彰。

汉字信息量大。与英文相比，汉语是单音节词为主的语言。汉字组成词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含义。据考证，在联合国文件以五个常任理事国的文字表达时，中文的文本是最薄的。汉字是方形字，结构紧密，每字亦是一个音节，其所占空间较拼音文字中每一表现独立意思的音节所占空间要小。在广告用语中，所能使用的词语和音节是有限的。以尽可能少的词语和音节传达尽可能多的信息是非常必要的。汉文字即可以达到广告语言简意赅的特殊要求。

汉语具有多种多样的修辞手法。有夸张：一夫当关，万夫莫开；有顶针：骆驼进万家，万家欢乐多；有对仗：大道通南北，小店买东西；有谐音：凯灵，凯灵，一开就灵；有回环：秀山清雨清山秀，香柏古枫古柏香；有对偶：事事保险，岁岁平安；有飞白：喝酒必汾，汾酒必喝；有借用成语和名言：咳不容缓，刻不容缓等。

汉字的排列灵活多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，可以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。这些表现形式，欧美文字是不能做到的。

汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使得广告表现丰富多彩。

五、广告创作的艺术形式

广告创作采用了一切艺术手段。优秀广告作品是多种艺术手法的综合运用。广告的艺术底蕴也是衡量一则广告作品的重要标准。广告艺术是实用艺术，一幅优秀的广告作品必然是一部出色的艺术品。艺术赋予广告以诱人的活力，使广告真实的内容和科学的要求以人们喜闻乐见的方式表达出来，使人们在选购商品之前，就在精神上得到享受。广告的艺术形式、艺术手法、艺术技巧都要有较高的水准，广告才可以获得成功。广告文字要言简意赅，画面要优美动人，音乐要感人肺腑，立意要深入浅出，语出惊人。

广告创作采用了多种艺术形式，主要有以下三大类。

（一）平面广告艺术

平面广告是相对于立体广告、影视广告等非平面广告而言的。平面广告包括印刷类广告、路牌广告、民墙广告、车身广告、霓虹灯广告、灯饰广告、灯箱广告等。

平面广告艺术的构成要素包括以下几个方面：

1．图形。图形是平面广告设计的重要组成部分。图形可分为主体图形与从体图形。主体图形是直接把广告宣传的产品、商标、企业形象等内容以绘画或摄影的形式表现于画面上。从体图形是依据广告创意辅助广告受众强化对广告主体图形理解的表现图形。在报纸、杂志、灯箱等广告媒体上，主体图形与从体图形常常同时使用，相辅相成。这是由于广告受众有充足的时间可以接触两类图形。而在民墙、路牌、车身等媒体上，则多使用主体图形，仅以提醒与告白为目的，因为广告受众接触此类媒体的时间较为短暂。图形可以是写实的，也可以是装饰的、漫画的、卡通的、变形的等。

2．文字。文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。文案设计是根据广告创意要求而创作的具有说服力的文案，对平面广告设计总体有指导作用。字体设计是根据广告的内容、产品的特点而选定的字体。字体在平面广告中所占位置重要，但占据面积却较图形要少。字体具有易识、易记的特点。受众在接触广告之后，留下的记忆绝大部分为字体所表达的内容。因此，优秀的广告设计要讲究图形与文字的密切配合。

3．色彩。色彩在平面广告设计中占据重要的位置。1676年，英国物理学家牛顿用三棱镜将阳光分离成色彩光谱。从此色彩研究形成了一门学科。红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫各色，以不同的比例混合，可以描绘出千奇百怪的色彩。其中，黄、红、蓝三色是原色，是构成其他颜色的基本成分色。广告设计颜色讲究六种对比关系：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比和色块面积对比。其中，冷暖对比和色块面积的对比是必须注意的。有色彩对比才能使广告画面鲜明和生动。优秀的广告创作人员在进行平面色彩创作中，往往不是从线条开始，而是从色块开始，以色块和色域的对比来决定构图的线条。色彩会对广告受众的心理产生影响。有专门的色彩理论揭示色彩与人们心理活动的关系与规律。

4．构图。构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。构图从主导性的创意出发，对于广告内容、文字、图案等要素合理编排，讲求广告的瞬间转达效果，注重人的视觉流程规律，按视觉导向的要求，传达平面广告所表达的信息。平面广告的构图视觉导向应注重可视性和逻辑性。可视性是使受众视觉的移动速度合理，信息表示顺畅，使之能愉悦地观看和阅读。逻辑性是分清主次信息，并按顺序予以转达。

（二）影视广告艺术

影视广告是由图像、声音和时间三要素构成。优秀的影视广告具备对于受众心理的冲击力，可以在其接受广告的瞬间把主信息传递出去。独特的广告创意会给受众留下深刻的印象，引起兴趣，并唤起购买行动。影视广告是综合多种艺术手段，以声画结合的形式传播信息，表现商品。

1．图像。图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。胶片上的每一个画格在记录了影像之后就成为画面。一个画面是影视广告最小的构成单位。导演将脚本转化为分镜头剧本，规定画面内容、影物。拍摄一个画面，涉及用何种视角的摄影镜头、机位、用光、背景、色调以及画面之间的组接技巧等。

摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如何变化，摄影机如何移动，只要摄影机中的胶片不停止运转，就算一个镜头。

机位是摄影机安放的位置。在选择最佳机位时要从三个方面分析：①拍摄距离。②拍摄方向，即正拍、侧拍、斜拍等方向的变化。③拍摄角度，即摄影位置和被摄物体水平面的关系以及摄影机俯、仰、平等角度的变化。摄影师根据导演的意图，通过选择适当的机位以确定画面，合理配置画面中景物各部分的位置及其之间关系。

演员在影视广告片中可以是人，也可以是物体或动物。作为广告演员的人要具备良好的素质。选择演员从广告创意出发，使人感到贴切、可爱，才能达到广告促销的目的。

摄影用光决定了镜头的艺术表现力。光决定了画面的色彩、影调、形状、轮廓和结构。用光主要有：主光，即最引人注目的强光，是人物形象的造型光。副光，即辅助光，是人物形象的基本照明，配合主光对人物造型进行表现，多用散光照明，力求用光匀称、干净。另外，还有正侧光、眼神光、逆光、轮廓光、修饰光、顶光、脚光和背景光等。

色调是广告片的基本调子。色调表现内容、渲染气氛，产生强烈的艺术感染力。一部广告片要有与创意主题相适应的画面基调。这种基础色调应该是统一的视觉情调，如明快而清新的，热烈而绚丽的，凝重而粗犷的，低沉而悲凉的等。

背景是广告片特定情节的具体环境，包括被摄入镜头的自然环境和布景。背景的体现，取决于各个镜头场面调度结构和整个片子的剪辑处理。

字幕是广告片中出现的文字。字幕可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；附印字幕，叠印在影片画面上的文字；对白字幕，出现在画面的下沿，一般为对话或歌词；标牌字幕，显示广告标语、品牌、商标、产品名称等。

2．声音。影视广告的声音分为人声、乐声和音响三个部分。①影视广告中的人声可以分为演白、旁白两种。演白是电视广告片中演员所说的话。演白是演员边表演，边说话，所以与广告受众有交流的亲切性。旁白即画外音，包括演员的内心独白及回忆等。解说员的话外音常用来弥补画面表现的不足之处。②影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。声乐是常见的广告歌。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的，表现主题和情节的乐曲。广告片中的乐声不但可以烘托气氛，而且可以将情节连贯起来。③影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音，如鸟虫鸣、风雨声、效果声等。音响不但可以强化观众的感受，引起联想，并且可以巧妙自然地推动环节的发展。音响的来源有：现场录制、人工模仿和音响效果资料库。

3．时间。时间是人们对于广告认知的基本要素。受众对于广告片的认知时间规律是广告创作人员必须关注的。人眼能感知到电视片1～2帧画面的跳动，但是要认知其动作形态则需要三帧以上的画面。人们看清一个画面的时间约为1秒以上，所以让广告受众熟记的形象内容占据的画面时间应长于1秒。

视与听在时间上的把握是不同的。视觉反应较听觉反应快。当一则30秒钟的电视广告开始时，首先给予受众的是视觉信息，而听觉信息则要迟到1～2秒钟，所以影视广告听觉部分就要以28秒来制作。

影视广告时间有限，通常有5秒、15秒、25秒、30秒、45秒几种。这就要求广告传达信息极为简洁，要求创作人员将图像、声音与时间三者的关系巧妙处理。

（三）广播广告艺术

广播广告是通过由广播电台播送的声音所做的广告。这种声音由人声、乐声和音响三要素构成。

1．人声。人声语言由语言、语法和词汇组成。人声语言可以分为口头语言和文字语言。口头语言的结构简洁，通俗易懂、浅显生动，而且感情色彩强烈。口头语言多用于即兴访谈，顺口搭腔，想到哪里说到哪里，无须字斟句酌，所以显得随意。口头语言常有不规则的用语，不连贯的语气。文字语言是以口头语言为基础，伴随文字的形成或发展而形成的。它具有规范、严谨、优美、准确、洗练的特点。广播广告的人声语言兼容了口头语言与书面语言的优点，遵从语言的规律，不仅接近生活，琅琅上口，而且个性鲜明，韵味十足，亲切自然。

广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语，诸如：“最佳”、“最高水准”、“人见人爱”等。宁可留有余地，也不要说过头话。话说过头反而成了以词害意。人声语言要做到正确使用同音字和同音词。如果不注意同音字和同音词就会产生误听和歧义。例如，钢门误为“肛门”，全部合格误为“全不合格”，治癌误为“致癌”，有兴误为“有性”，您受累误为“您兽类”，缺锌误为“缺心”等。人声语言要做到简略语句明确，诸如实行“三包”，是包什么？要说得清楚。

优秀的广播广告运用人声语言的魅力与技巧，达到语言通俗，准确鲜明和使听众有身临其境之感。

2．音乐。广播广告的音乐包括器乐和声乐两个方面。人声与音乐配合是广播广告表达的主要方式。配乐广告、广告歌曲及其戏曲、戏剧等形成的广告，都得益于音乐的烘托。音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。

广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。对于直陈式广播广告而言，音乐是作为背景效果，其作用在于烘托语言意思的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。在表演式的广播广告中，音乐不是简单的烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。当无现成的适当音乐选择时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。

3．音响。音响，即音响效果。它利用多种器具和技术，模拟各种音响，如风声、雨声、枪声、炮声、兽吼、鸟鸣等，使听众有如身临其境。广播广告的音响对于语言有提示和补充的作用，特别是在创造环境氛围方面更可以引发人们的想象力。例如，听到虫鸣可以想象田野，听到风吼可以想象严冬，听到浪涛声可以想象大海等。

影视广告中的音响与广播广告中的音响有共同之处，在此不予赘述。

广播广告中的人声、音乐、音响和谐运用，可以使广告亲切自然，生动悦耳，声情并茂。三要素各有作用，互为补充。听觉广告具多样性和综合性的特点。广告创作人员通过转换组合，巧妙融会，可以创作出优美的华章。