广告文案创作人员应具备的素质

第二章　无中生有的秘密——广告文案的创作

开篇故事

我们带来美好生活

这个故事来源于DDBO北美公司和首席创意官菲尔·杜森伯里的著作《洞人心弦》。

1979年，时年39岁的杰克·韦尔奇出任了通用电气公司的副主席。为了确立自己在公司中的地位，他决心为通用公司创造新的形象，为此，他计划发起了一项新的广告策略，以便将通用所有的不同业务整合到同一个宣传主题之下。

通用公司向当时的两个广告代理公司发出了比稿邀请，一个是扬雅，一个是DDBO。获胜的一方，将全权代理通用公司当时总计6000万美元的广告业务，约合现在的4.5亿美元。

不用说，DDBO对这单业务相当重视，公司内部就组建了三个独立的项目小组来应对这一挑战。面对同一个客户、同样的环境与资料，这三个小组要以竞争者的身份，各自独立确定自己的广告策略方案。在面对重要客户的时候，广告公司可以通过这种方式来最大限度地激发员工的创造力。

果然，在DDBO公司内部的比稿会上，三个小组拿出了三个不同的执行方案:一个小组的设想是将通用公司定位为一家家用电器公司，虽然家用电器只占公司利润的2.5%，但它符合大多数人对通用电气的认识，该方案为电器赋予了各种改变生活的属性；一个小组确定的创意主题为“好戏还在后头呢”，设想就是通过各种手段，向消费者保证通用电气最好的技术尚未出现；第三个小组呢，他们着眼于现实，在努力思考人们在日常生活中都干些什么、这些活动又是否能够联系到通用电气上的过程中，他们发现通用公司无所不在，它使人们的生活更加美好。最后，第三个小组的方案被确定下来，作为DDBO的方案向通用电气做提案。

此时，DDBO已经将通用电气为日常生活提供的方便谱成了歌曲:“我们叫你起床，我们让你的女儿起舞，我们烘烤你的面包，我们点亮你的道路……”结尾部分，虽然大家对这个洞察充满信心，但同时大家也意识到这里面还有缺憾，问题出在结尾部分的那句主题广告语“我们的产品使世界更美好”，大家都知道这个方向是正确的，但更清楚它还不够有力。最要命的是，此时距离正式向通用提案已经只有12个小时。

冥思苦想没有结果之后，晚上9点，DDBO的创意总监菲尔·杜森伯里离开了自己的办公室，乘坐出租车回家。行车过程中，他仍然放不下这个小瑕疵，头脑中仍在纠缠着这个说法。突然之间，在出租车的颠簸之中，他的脑海中蹦出了这样一句话:“通用电气……带来美好生活”。

在第二天的正式提案上，“我们带来美好生活”这句十全十美的主题口号呈现在了通用电气决策者的面前。

从1979年到2003年，虽然通用电气公司经历了无数大大小小的变化，这句口号却一直使用了24年。

故事启示

作为广告作品中的语言符号，广告文案的撰写过程是一系列体力、脑力劳动的结果，它是广告运作当中的一个环节，是一项庞杂而宏大的作业体系中的一个组成部分，需要大量的前期工作作为引导，更需要字斟句酌地锤炼语言。广告文案创作绝非是单纯的“写”，只有在写之前把准备工作做好，写的过程中又全力投入，你才能得到那种闪闪发光的语言。

第一节　广告文案的创作过程

通过上面的开篇故事，我们可以发现广告文案创作的起点是广告客户的委托，终点是广告客户的认可，在这起点和终点之间，一则广告文案的诞生要经历怎样的过程，这就是这一节我们要谈论的内容。

一、作为公司行为的广告文案创作

广告文案是广告作品的重要组成部分，而广告作品一般又是广告公司展示自己的实力、为客户提供服务的重要工具，所以，广告文案创作首先是作为一种公司行为出现的。

1.广告文案创作在广告运作中的地位

1890年前后，“现代广告公司的先驱”艾耶父子广告公司开始为客户提供综合性的广告业务服务，自此现代广告公司的运作逐渐规范化，并慢慢形成了一套行之有效的运作模式。发展到现在，业界也好、学术界也好，大家普遍认可现代广告运作的全过程应该包含以下这些环节:

概览广告运作的这五大环节，再联系到广告文案的概念，大家很容易就能得出这样一个结论:广告文案创作属于广告表现环节，是策划之后将广告策略转化为广告作品的一项工作。

翻阅广告学领域的很多专业书籍，大家可以看到很多论述广告策略重要性的内容，却很少有人会长篇大论地分析广告作品的重要性。但实际上，广告客户与消费者、受众之间进行沟通的桥梁就是广告作品，再好的策略、再优秀的创意也要借助于广告作品才能与受众见面，才能传达给受众。由此得出的结论就是，广告文案创作是广告运作中非常重要的一项内容，是让受众正确获知广告策略、感受广告创意的重要途径。因为，从创作本质上说，广告文案其实是广告创意的语言符号化。策略也好，创意也罢，归根结底，它们都是一些想法、一些主意，本质上是特定的信息。传播学的基础知识告诉我们，任何信息想要传达都需要借助符号这种载体才能完成，因为信息本身是抽象的、无形的，不能自主流动。它要借助于特定的符号，从无形的信息转化为有形的、可见可闻的实物，才能让受众感受得到。对于广告创意而言，符号化的手段有两种:语言的和非语言的。广告文案就是广告创意的语言符号化。

符号化的正确与否、有力与否，直接关系到信息的有效传达，所以，不管是在创作电视广告文案的时候，还是在撰写简单的促销传单的时候，文案人员都需要严阵以待，不能产生丝毫的懈怠心理。

2.广告文案创作的前前后后

如果根据上面的内容，你认为广告文案创作就是等着人家把广告策略、广告创意送过来，然后你把它翻译过来就行了，那么，你就大错特错了。因为，广告文案创作远远超出“写”这个活动。

在比较正规的广告公司中，广告文案人员一般归属于创作部，也有的叫做创意部。这个部门的人员配置一般有执行创意总监（ECD）、创意总监（CD）、美术指导（AD）、文案人员（CW）和制作人员。其中，执行创意总监是部门最高主管，对部门人员辛苦劳作的成果握有生杀予夺的大权。不过还好，一般情况下，一个广告公司就设置一位执行创意总监。其下，是创意总监，他们负责创作部各创意小组的具体工作，每个创意小组负责不同的业务项目。每个小组的成员就是美术指导和文案人员，他们形成相对固定的搭档，彼此扶持、共渡难关。每个小组最少由一位美术指导和文案人员构成。这就是广告公司团队性工作的特征，这种模式是从20世纪60年代，广告大师伯恩巴克开创的“创意革命”之后逐渐形成的。

从广告公司运作的角度说，创作部的上游就是客户部，它的工作任务是由客户部布置的。我们知道，整个广告运作的最初推动是广告客户的委托，而客户是不可能直接委托创作部，与它接洽的其实是客户部。作为客户与创作部之间沟通的桥梁，客户部既要代表公司向客户传达工作进展，又要代表客户向其他部门传达要求。客户部首先要组织人员完成对客户复杂营销环境的准确把握，综合各种因素，制定出基本的广告策略；然后，以创意简报（也就是传说中的brief）的形式书面向创作部下达任务；创作部的工作完成之后，返回客户部，由他们提交客户审定。

这样，客户部下达的创意简报就成了创作部的工作起点，创意总监会将其指派给特定的小组专门负责。如果将客户部比做订货者，创作部负责提供产品的话，创意简报其实就是客户部对最终产品的各种要求指标，原则上，创作部要按照创意简报进行订单式的广告作品生产。如果客户部认为创作部的作品不符合创意简报，后果一般都是创作部要重新生产。由于创意简报其实是客户部根据各种资源情况，结合自身对消费者洞察而制定出来的，所以很少有创意简报能够得到创作部的完全认可。这样，最有效的做法是创作部与客户部就双方的分歧进行磋商，重新拟定创意简报。这样，文案创作的工作就已经提前开始，兼任了客户部的某些职责。

创意简报确定之后，创作部的工作小组就开始工作。在这个环节当中，文案人员与美术指导一定要通力合作，讨论、碰撞、分享各自的想法，在彼此思想火花的激荡中完成整体的符号化工作。那种认为文案写完之后交给美术去配图，或者美术做完图之后交给文案去配文字的做法其实并不正确。所以，业界的共识就是:如果你想成为好文案，那么你得努力去学习一些美术知识，比如能够自己手绘故事版。这一方面能够增强你的整体素质，同时也有助于你对美术提出的要求更加合理。

作品通过客户的审查之后，在后期制作环节中，文案人员也是不能疏忽的。毕竟那是你的思想、你的作品，你希望达到的效果只有你最清楚，别人在理解的时候出现偏差是非常正常的现象。文案要紧盯后期制作，这样才不会让自己的“孩子”被别人胡乱装扮，搞得面目全非。这样，文案创作的工作就又要往后延伸，扩展到了执行环节。

以上的内容告诉我们，文案创作是相当庞杂的一项工作，分内、分外的界限非常模糊，只要是有助于提升广告作品传达效果的工作，只管做就是了。所以，真正的优秀广告文案人员不会把自己确定为CW，而是以广告人员的身份来要求自己。

二、作为个体行为的广告文案创作

上面我们介绍了广告公司运作中，广告文案创作的活动内容与性质。但涉及具体的符号化环节，我们就可以发现，广告文案创作实际上还是要落实到具体的文案人员身上，体现着他个人对营销问题的理解、对消费者的洞察、对语言的偏爱，具有非常强的个人色彩。

1.广告文案的创作过程

如果从运用的材料上看，广告文案创作和文学创作所使用的材料都是文字，所以，很多人会认为广告文案创作的过程与文学创作的过程是一样的。但是，前边已经提到过广告文案写作与文学创作的关系，作为关联密切但性质不同的两种活动，广告文案创作的过程和文学创作的过程还是有比较大的差别。

文学创作是一种自主性的创作，其过程一般要经历发生、构思和物化这三个阶段。具体表现为创作者以亲身体验或者其他方式收集大量素材，结合自身特有的解读，产生创作冲动，在巧妙构思的基础上将自己的理解物化为文字，当然初稿完成之后一般还要进行修改。

那么广告文案创作的过程又与之有哪些区别呢？下面我们就来看一下广告文案创作的具体过程怎样。

第一步，认真研读创意简报。之所以首先要研读创意简报，原因非常简单:创意简报就是订单，你不按照它生产，人家可是要退货的。

广告文案是被动写作的文体，应客户的要求、为客户服务，创意简报就是客户部代表客户提出来的写作要求，所以，你要先看清楚，创意简报中都提出来了哪些限制性要求。最简单的，如果人家要的是平面的，你就不能写成电视的；人家要30秒的，你就不能给人家写成60秒的。当然，这些要求都是很明确的，比较容易遵守。要命的是那些方向性的要求，比如广告的协调性、传播目标之类的，这些都是相当宽泛、模糊的标准，如果严阵以待的话，很容易与客户部发生偏差。还有就是，如果不认真考量，你可能无法发现现有创意简报存在的问题，为自己提出一项无法完成的任务。所以，创作之初，先把创意简报研读明白，看清楚人家要订购的到底是个什么东西。

第二步，广泛搜集信息，寻找合适的切入点。“巧妇难为无米之炊”，这句话足以说明这个步骤的重要性。因为是命题作文，所以，这个阶段的目的性比文学创作要明确一些，难度也比文学创作稍稍的小那么一点。

这个阶段中，获取材料的方式一般有两个:一个是有意识的搜集，一个是无意识的积累。

前者属于临时性的活动，专门针对这一次文案写作工作，内容上一般围绕创意简报中提到的目标消费者、消费者洞察、诉求重点、支持点等方面进行，手段上可以上网搜索、翻阅图书，等等。这种方式的长处是针对性比较强，目的明确，快速有效；不足是可能得到的内容过多、过杂，筛选出真正有价值的东西的难度比较大。

后者则属于长期后的活动，是接受这次写作任务之前就已经在进行的，也就是我们头脑中的信息存储。广告人的一项重要素质，就是事事留心，对各种各样的事物都抱有好奇心，乐于了解它们、关注它们。在不知不觉之间，让它们进驻自己的头脑。这种方式的长处是可以信手拈来，随时可用；不足就是记忆这个障碍。

搜集信息的过程中，一定不要忘记自己的任务，要时刻考虑这一信息能否与自己的产品或服务产生关联，能够成为自己打动目标受众的一个武器。这一阶段，发散性思维的运用是非常重要的。

第三步，构思。这个步骤其实是对上一个阶段搜集来的信息进行消化、吸收，并形成想法的过程，其实就是通常所说的广告文案的创意过程（下一章我们再详细介绍）。

这个环节的主要任务就是在头脑中为将要完成的文案形成一个框架，先确定你要讲的内容，然后确定你讲的方式，包括你打算怎样开头、怎样引出产品、怎样在结尾鼓动人们去购买。总之，这个框架越详细越好。

第四步，撰写。这也就是用文字来表达的过程。

其实，如果前面的工作做得到位的话，写这个环节相对比较简单，不过是把自己发现的、想说的用文字表达出来而已。这个阶段可以不必过分在意细节，因为它只是个初稿。

但是，一定要动手写。如果不写的话，永远都停留在想法上，那就是永远无法真切地感受它；而且，如果不及时落实到文字上，很多想法可能转瞬就消失了。

第五步，修改。我们经常看到一些文学作品几易其稿的说法，修改的确是文字运用中很重要的一个步骤。对于商业性的广告文案写作，修改就显得更为重要。

广告文案进行修改的时候，取舍标准非常明确，就是怎样说才更有利于销售目的的达成。修改的方法也千差万别。比如有人提出来，修改的时候要读，读的时候才能够发现用词、句式等多方面的问题。

2.广告文案创作的枷锁

提到广告创作，人们总是会引用“戴着镣铐的舞蹈”这种说法。在广告文案人员写作文案的过程中，同样要受到多种因素的制约。

（1）目标受众。广告并不是做给所有的人看，创作的过程中，它只会考虑目标受众，因为它其实就是做给目标受众看的，别人看见纯属幸运。如果是做给年轻人看的广告，老年人不喜欢其中的某些语言是非常正常的；如果是做给女人看的广告，男人不喜欢也没什么了不起。

所以，广告文案创作中，一定要把握住目标受众:了解目标受众的心理需求，你才能准确找到文案的切入点；了解目标受众的审美偏好，你才能控制好文案的协调性和风格；了解目标受众的表达特征，你才能表达好你的诉求点……

2003年下半年，麦当劳意识到原来“母亲和小孩”的目标受众已经不符合时代特征，转而进攻青年人市场。为了适应这个变化，广告口号使用了“我就喜欢”。这一个“就”字，让这句话具有了完全不同的风格，表现出了当代青年人反叛、张扬、追求自由的个性。如果站在家长的角度看，这句话充满挑战意味，是他们非常不希望从自己孩子的嘴里说出来的，当然也是他们自己不敢说的。当初，很多人反感这句口号，认为它对青少年会产生不好的影响。但是，年轻人却非常喜欢这个口号，甚至成为了他们的流行语。

（2）广告目标。首先，文案人员要记住你是在做广告，客户可是要见到回报的。所以，记住自己的商人身份，卖什么吆喝什么，别把自己误当成诗人。其次，这次广告活动的目标是什么。这是在创意简报当中明确界定出来的，你必须要遵守。不同的广告目标，决定了你不同的切入点和落脚点，也影响着你的行文方式，约束着你的行文风格。

大家可能都看到过促销广告。如果是路边小店，你看到的大概是“年底清仓，挥泪大甩卖”之类；如果是苏宁电器，你看到的也不过是“累计9000元，加赠数码相机一部；累计24000元，加赠32寸液晶电视一台”。有什么本质的区别吗？没有！苏宁干吗把广告做成这样，就因为这是促销广告。而在苏宁的形象广告中，主题是“分享，始终有你”。为什么写得这么高远，当然是因为它是形象广告。

（3）使用媒体。不同媒体所使用的传播符号是不同的，对广告文案的要求也就不同，所以，你一定要清楚广告客户认可的媒体是哪一种。

比如，如果是平面广告，你可以写得稍微深入一些，因为它属于解释性媒体，而且，你要注意与画面相配合，文字要讲究版式，连字体、字号都要考虑在内。如果是广播媒体，则一定要让人听起来舒服，对人物说话的语气、语调要标识清晰。如果是电视广告，则还要考虑有声语言和文字如何分配的问题。

通过以上的探讨，我们可以发现作为产生于广告策略、服务于广告创意、应用于广告表现的广告文案，其创作既受到广告公司运作模式的影响，又表现出文案人员鲜明的主观认知特征。

第二节　广告文案的创作要求

上一节，在介绍了广告文案创作的基本过程和文案创作在目标受众、广告目标、使用媒体这些方面受到的限制，其实，除了这些方面，广告文案创作还要符合其他一些方面的要求。

一、广告文案的基本创作要求

1.广告文案创作要有清晰的市场导向

广告文案是一种商业用文体，无可辩驳的要具有明确的市场导向，这是衡量广告文案效果的基本原则。

广告文案的这种市场导向主要通过两个标准来实现:一是对产品的促销效果，一是对品牌形象的塑造效果。

产品促销力指的是以产品为对象的广告文案中，不管采用的是什么样的手法、使用的是什么样的风格，文案的主角都应该是产品而不是别的任何东西，要将产品的特点、功效清晰准确地传达给目标受众，这样才能将产品推到受众眼前，实现促进销售的目标。

亲爱的扣眼:

你好，我是纽扣，

你记得我们已经有多久没在一起了吗？

尽管每天都能见到你的倩影，

但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，

让我们犹如牛郎织女般的不幸。

不过在此告诉你一个好消息，

主人决定极力促成我们的相聚，

相信主人在使用了DIPLPMA脱脂奶粉后，

我们不久就可以天长地久，永不分离。

这是一则以幽默手法取胜的广告文案，将扣眼和纽扣设计成一对因为主人日渐富态而难以相聚的恋人，然后话题一转，借着主人要促成这对恋人早日团聚的由头，带出了产品DIPLPMA品牌的脱脂奶粉。虽然产品只在最后出现了一次，但产品的功效却在人们的微笑中被存储进了人们的意识当中。

对品牌形象的塑造效果指广告文案要有明确的品牌意识，不管它是产品广告还是品牌形象广告。这一要求源于奥格威的那句“所有的广告作品，都应该努力维持一个令人激赏的品牌形象”。这个标准一方面要求广告文案要保持品牌一贯的风格，另一方面也要求广告文案不能忽略对品牌的关照。如果无法引起受众关于品牌的联想，这样的广告文案其实并不能算是真正优秀的广告文案。

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句广告口号开始使用的时间是1988年，第二年就拿到了台湾广告金句奖的金奖，成为历来论述广告口号时的经典之作，知名度非常高。但现在却很少有人能够说出它所宣传的产品以及品牌。它的品牌塑造效果远远低于人们的主观感觉。

2.广告文案创作具有一定的文化底蕴

广告本身就是一种文化现象，所以它的创作过程不可能与文化剥离；广告文案要想说服受众，也不可能生拉硬拽，而要对目标受众的内心世界发动攻势。所以，广告文案创作应当努力让自己体现出一定的文化底蕴，用自己内在的魅力吸引受众过来主动参与。同时，你的广告文案是会在大众传播媒体上反复出现，只有那些富有文化底蕴的广告文案，才能经受住大众厌倦之后的吹毛求疵，对抗人脑功能强大的遗忘机制。

在文化广博的外延含义当中，广告文案人员首先要关注的就是本民族的传统文化，包括特定的价值观念和思维方式。

画面:年轻母亲在给儿子洗脚，一边洗一边给孩子讲故事。

母亲:小鸭子游啊游啊，就游上了岸。

画面:母亲把儿子安顿到床上。

母亲:妈妈待会儿再给你讲。

画面:轮椅上的婆婆替刚才那个年轻母亲拢了拢头发。

婆婆:忙了一天了，歇会儿吧。

母亲:不累。妈，烫烫脚对您的腿有好处。

画面:小男孩躲在门后，看着母亲和奶奶，然后掉头跑开。

画面:年轻母亲回来了，找不到孩子，却看到儿子端着一盆水走过来。

男孩:妈妈洗脚！

画面:母亲笑了，坐到床上。

男孩:妈妈，我也要给你讲小鸭子的故事。

画外音:其实父母是孩子最好的老师。

字幕:把爱心传递下去。

这是一则大家非常熟悉的电视公益广告的文案，它的播出频率非常之高，在从诞生到现在近10年的时间中，这条广告被反复播出，而且在社会上具有非常好的口碑。即使是对于公益广告而言，这样持久的生命力也是非常少见的。考察各种的原因，其淡然而又明确的传统文化内涵让我们每个人心有所动是一个重要原因。没有高亢的口号、没有声嘶力竭的呼喊、没有热泪盈眶的煽情，平凡的日常小事当中，我们却真切感受到中华民族传统文化中孝道的新时代解读和言传身教的传统教育理念，这就是它的制胜之道。

除了向历史要素材之外，广告文案人员还可以从时代中获取灵感，流行文化就是广告文案创作中不能忽略的一个文化分支。

社会学研究提醒我们，广告、包括广告文案能够创造流行，为流行文化的生发提供巨大的推动助力。比如，很多广告口号会成为社会流行语，“味道好极了”这句话现在的使用范围早已超出了雀巢咖啡的广告宣传。与此同时，广告文案人员也要在文案创作中有意识地利用流行文化。之所以成为流行，也就意味着在现实的条件下，它受到了人们的追捧，受到为数不少的关注。如果能够巧妙利用的话，广告文案吸引受众注意的能力会增强不少。

别动手，有话好好说

无需拼音，无需拆字，Aptira带您步入中文语音输入新时代。

多少年来，中文输入一直只能“动手不动口”，繁难的输入法，使大多数中国人与电脑无法交流自如。为此，IBM公司投入巨资，潜心研究26年，终于开发出高度成熟的Voice中文语音识别系统。无需拼音，无需拆字，您只需要稍加练习，就能实现每分钟输入150个汉字的高效率，平均识别率高达95%以上，让您一举摆脱中文输入的烦恼。

这是IBM使用的一则平面广告文案。其标题“别动手，有话好好说”取自张艺谋1997年上映的电影《有话好好说》。这是一款中文语音输入软件的广告，文案人员准确发掘出了“无需动手，动口即可”的诉求重点。为了让这个诉求点有一个更强有力的表达方式，文案人员引用了当时已经成为社会流行语的“有话好好说”。这样，既准确说明了产品的特点，又拒绝了平铺直叙的表述方式，是对流行文化使用的优秀之作。

巧妙利用文化内涵，广告文案创作能够获得事半功倍的效果。但广告文案人员千万不能随意乱用，如果不能理解文化的深刻内涵，靠一知半解来利用的话，可能导致很严重的后果。比如，风俗习惯和宗教信仰在利用的时候就要特别加小心。中央电视台曾经播放过一则河南漯河罐头食品总厂“少林”牌火腿肠的广告，其广告语为“少林功夫无敌天下，少林火腿名扬中华”。从表面上看，漯河在河南，河南嵩山少林寺声名远播，所以在给品牌起名字的时候，本着就近原则使用了“少林”这两个字，以期实现联想效果；而那句广告口号，表面上看结构还算工整、合辙押韵，而且加入了品牌名称，似乎也没有什么不妥。如果单纯考虑这两点的话，这个广告原本应该取得很不错的效果。但事实却是，这则广告播出之后引起了一场轩然大波:少林寺将广告主和中央电视台告上了法庭。原因其实非常简单，就是少林寺是佛教寺院，中国佛教是天竺大乘佛教的分支，要求僧人戒食荤腥，“少林”牌火腿肠的广告使少林寺在世界范围内受到了佛教界的普遍质疑，严重损害了其声誉。现在我们可以发现，当初哪怕文案创作者能够对佛教信仰稍有了解的话，这个品牌名称、这个广告口号就不能使用。

3.广告文案创作要尊重语言本身的使用规范

语言是社会约定俗成的一套符号体系，它具有强生成性的特点。也就是说，为了让有限的语言符号能够表达无限的含义，使用过程中，人们为其不同情况下的使用制定了一套规则和模式。这种规则和模式也是语言能够为社会成员广泛接受和使用的一种保证，是大家自觉、不自觉当中都在遵守着的。所以，从小学开始，大家都在做“句子改错”这样的题型，接受着这方面的训练。

作为广告作品中的语言符号，广告文案在创作和传播的过程当中，自然也要遵守这些规范，这是广告信息有效传达的一个基本条件:遵守规则，你的话才能让人懂。而且，这种规则还可以为广告创意提供素材。大家可能看到过安儿宝A＋奶粉的一则广告:小女孩用字卡组合出了一个句子:“妈妈爱我”；然后，小女孩移动字，另一句话出现了:“我爱妈妈。”主语、宾语位置调换一下，表达了两个不同的意思。通过小女孩的聪明，将奶粉对婴儿脑部发育的促进作用巧妙展示了出来。

但在遵守语言规范的同时，为了在广告中创造那种熟悉的陌生以引起受众的注意，广告文案创作中，很多文案撰稿人会采取一种叫做陌生化的修辞手法来对语言进行创造性的运用，增强广告语言的生动性和传达效果。比如，康师傅蛋酥卷的广告口号是“把营养和美味卷起来”。如果按照正常的语法规范，营养和美味是不可能被“卷”起来的，这不符合汉语的词语搭配规则。但恰是这个“卷”字，让蛋酥卷的产品类别凸显了出来，首先让人感觉意外，接下来受众感觉到的就是文案人员的奇思妙想了。

当然，由于语言符号本身的复杂性，这种通过语言运用的突破常规来达到吸引受众效果的手法具有比较大的难度，运用得天衣无缝更是可望而不可及。

但很多广告文案人员却意识不到这一点，反而将其视作一种创作捷径，从而致使广告语言受到了语言学研究者，甚至普通社会公众的广泛质疑。以问题比较严重的篡改成语问题为例，作为一种固定结构的词语形式，成语本是我国传统文化的结晶，很多成语背后都有耐人寻味的典故，体现着中华民族独特的表达方式、价值观念和审美情趣，因此在社会各个阶层中都拥有比较高的熟悉度。一些广告文案人员意识到了成语这种雅俗共赏、熟悉度高的特点，于是便自以为高明地对成语进行改造:为了推销痔疮药，“有志不在年高”变成了“有痔不在年高”；为了推销热水器，“随心所欲”则变成了“随心所浴”。让受众意外的效果的确实现了，但成语本身的内涵和文化底蕴却被同时消灭了，更对学习阶段的青少年造成了非常严重的不良影响。而且，这种风气迅速扩展，一时之间竟然成为了广告文案创作的一种手法而被广泛使用，迫使国家语委不得不在法律条文中明确规定禁止随意篡改成语的条文。

除了突破语言运用规范之外，更有一些广告文案人员根本就无视语法规范的要求，以一种极其随意的手法胡乱堆砌语言，致使广告文案中不符合语法现象的话语大量存在，“谁能保证明年的轿车价格会不会降呢？”之类的句子绝对不在少数。

从表面上看，广告文案人员的这些做法只是伤害了语言符号本身，但其最终伤害的其实是广告作品。因为语言符号不遵守语法规则的胡乱运用，导致的后果是受众无法了解广告语言真正要传达的内容，广告信息无法顺畅传递给受众，广告文案的核心目的也就难以实现了。因此，广告文案人员一定要以严肃的态度对待自己的创作，最起码要做到文从字顺。

4.广告文案创作不能忽略社会效应

也许在很多人的认识中，追求社会效益是公益广告的任务，与商业广告无关。其实不然。广告是一种借助大众传播媒体广泛、反复进行的传播活动，广告是一种通过影响受众心理发挥作用的商业活动，广告是当代社会中无法漠视的一种社会行为，这就决定了广告在达到自己商业目的的同时，必然会对购买之外的社会生活的其他方面产生影响。因此，在广告文案的创作过程当中，文案人员也不能忽略了自己的作品可能带来的社会影响。

“私人领地，占山为王”、“主人和保姆的电梯分开，彰显主人高贵身份”、“新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位”……这是当前房地产广告中的常见句式；“公馆”、“至尊”、“巴黎卢浮宫”、“好莱坞贝弗利山庄”……这是房地产项目为自己制造的标签。当社会的大多数，当真正需要房子作为安身之处的人因为买不起房而愁肠百结的时候，铺天盖地的房地产广告却在用这样的词汇刺激着人们脆弱的神经。在仍处于转型阶段的中国社会，这种毫不掩饰的炫富、这种对普通群体的忽视，会加剧人们对于贫富分化程度的认知，会增强普通人的挫败感，影响人们正确价值观的确立，导致恶劣的社会影响。正因如此，才会让北京市市长王岐山在市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，广告词中反复出现的“至尊”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围，要全面禁止使用。

之所以出现这种“炫富”潮流，原因之一就是广告本身属于通俗的大众文化，要面对的是构成复杂的广大社会公众，“曲高和寡”导致广告不可能一厢情愿的走高雅路线。而在取悦于这个审美趣味差异巨大的群体的过程中，广告文案人员经常因为要追求通俗而导致媚俗、甚至是低俗的实际后果。“你想不想吃我的醋……还有酱油？”“你一口，我一口，酸酸甜甜小两口”，“泡的就是你”……这类语言在我们现在的广告文案中并不少见。

正因为广告文案创作并不是纯粹的个人行为，不是写完后只有你自己阅读的私人日记，而是要大规模地公开刊播，所以，广告文案人员一定不能忘记自己所承担的社会责任，努力在商业效益和社会效益之间取得一个恰切的平衡；你可以不去有意识地宣扬某种社会道德，但最起码不要去破坏它。

二、菲尔·杜森伯里为DDBO制定的毙稿标准^[1]

在《洞人心弦》一书中，菲尔·杜森伯里比较详细地介绍了DDBO公司对广告文案进行筛选的标准。他这样写道:

“我最早的导师约翰·博金告诉我，你的名望更多地取决于你否决的作品，而不是你批准的作品。他说，如果你的毙稿率达不到90%，那你的标准就是太低了。因此，我设立了毙稿的标准。”

杜森伯里制定的标准包括以下几个方面:

1.“乏味、无趣、沉闷。这应该是不言而喻的。大多数广告是在电视上播放的，电视是一个娱乐性的媒体。因此，广告必须要有娱乐性。”

关于广告的娱乐性，广告大师伯恩巴克也曾强调再三。原因就是广告是要通过打动受众来发挥作用，如果广告作品乏味、无趣又沉闷的话，根本无法引起受众参与的热情，广告信息的有效传达就变得无法期待了。

广告业界的实践也为这一观点提供了佐证。那些乏味、无趣和沉闷的广告尚且无法有效引起受众的注意，更何况有效传达广告信息呢。

2.“没有差异化。不能使广告品牌与行业其他品牌相区分。”

市场营销发展的历史告诉我们，随着产品同质化的增强，广告早已经不再以产品之间的细微差异作为诉求点，而是转而向品牌形象寻求帮助。这也就是大卫·奥格威的品牌形象学说广受追捧的原因。现实也提醒我们，现在的市场营销早已是品牌竞争的时代，广告务必以塑造品牌形象为要旨。

不过，当代社会，品牌形象也早已出现了同质化的倾向，正是在这样的背景下，艾尔·里斯和杰克·特莱特的定位学说才会成为现代营销界中人人挂在嘴边的一个术语。广告一定要让品牌能够在消费者的心智中占据一个独一无二的位置，让他知道在解决某一方面问题的时候，你才是最适合他的，而不是你背后那一大群。

3.“听起来、感觉起来或者是看起来似曾相识。这种似曾相识会抹杀掉你所有的原创性，这样，哪怕你的产品并不同质，你那模仿式的表达方法会使它看起来是。”

这一标准实际就是在捍卫广告的原创性原则。众所周知，广告界是模仿秀最盛行的行业之一。因为很多人都认为，初入广告界，学习的最有效途径就是模仿。可以说，这种方法在初期的确有不错的效果，但是，如果想成为一个真正的广告人，那就必须要做到进得去、出得来，否则你永远都找不到自己，也就创作不出真正优秀的广告作品。

4.“太难领会。你的广告文案无人能懂，这可不是广告文案人员追求的目标。”

这也是广告文案创作与文学创作的差异之一，还记得吗？

5.“令人不快，格调低下。”

广告文案的终极目的的确是销售，但是，如果采用一些难以让人在大庭广众之下坦然接受的手法来达到这个目的的话，其社会效果上的不足，会对其销售效果的实现造成很大的影响。

大家可能还记得恒源祥在这两年春节期间播出的十二生肖广告，这种侮辱受众智商的广告活动受到了公众非常猛烈的抨击。其负责人声称只要引起公众热议就达到了宣传效果的说法，实在是有点缺乏常识。

6.“不能仅仅是个笑话。”

广告的确要让受众感觉轻松、有趣，但是这并不意味着广告文案就可以为了搞笑而搞笑。因为，就像奥格威所说的，所有广告都要为塑造一个稳定的品牌形象做出努力，而一个纯粹的笑话实际上无法承担如此的重任。

7.“执行得太差。”

记得吗，广告文案人员不是写完了任务就完了，后期制作环节仍然要盯紧的。执行不得力的广告文案就像是锦衣夜行，无法让人见识你的华丽。

8.“忽略人性。这是最危险的一种情况。”

广告文案是广告文案人员与消费者之间的交流，是一种人与人之间的交流，如果缺失了对人类情感的关照，这种广告文案哪怕写得再优美、诉求再明确，也难以打动我们的受众。

在上一节关于广告文案创作的基本过程中，向大家介绍了修改这个环节的重要性。这一节中，不管是广告文案的创作要求，还是DDBO的毙稿标准，都为我们修改文案初稿提供了一个依据。

第三节　广告文案创作人员应具备的素质

根据前面的内容，大家可以发现广告文案创作是一项非常复杂的工作，广告公司的运作当中，很多环节都需要广告文案人员的积极参与。那么，这项工作对从业者有哪些要求呢？这一节我们就来看看广告文案人员应该具备的条件。

一、与广告文案创作密切相关的其他学科

大家都知道，广告学是一门诞生时间比较晚的、边缘的交叉学科，一直到20世纪初，才在心理学、传播学、市场营销学等学科研究成果的基础上确立起来。广告运作的整个过程都与这些学科有着非常密切的关联，对这些学科的成果进行利用，同时也为这些学科提供研究素材。广告文案创作的过程中，当然也离不开对这些学科相关内容的借鉴。就像广告大师詹姆斯·韦伯·扬所说:“那些称之为人文科学的学科，经常会是通才教育计划中的主要部分。只能说:你越是能以人文科学强化你的心智，你就越能启发你直觉力的敏感度。”^[2]对于广告文案创作这样的创造性劳动来说，心理学、社会学、传播学、文学、新文学、市场营销学等人文学科的有意识利用，都会提升广告文案的审美价值和商业价值。

1.心理学

早在广告学作为一个独立学科确立起来之前的19世纪末，美国的《印刷品》杂志上就曾经刊登过这样的内容:“若是更加走向文明，那么，广告作者也应当像教师一样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都是以影响人心为目的的。”

广告科学派的掌门人、广告大师克劳德·霍普金斯更是强调:“优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使这些知识去增强效果，避免犯错误。”^[3]

与大师们的观点形成呼应的是广告业界的那些实际案例。如果将心理学的相关法则运用得巧妙而自然，广告往往能够取得良好的效果。比如，前面我们提到过的李施德林漱口水的广告文案，就是利用了人们的恐惧心理来做文章，它制造了“口臭”这个问题，告诉人们这个问题的严重性，然后才提供了解决的方法。在电视剧《贫嘴张大民的幸福生活》这个电视剧中，张大民曾经说过这样一句话:“现在人呐，宁可掉脑袋，也不能掉头皮屑。”为什么人们会把这样一个小问题看得如此重要？广告商坚持不懈地灌输是一个重要因素。与此相对应，如果无视心理学的法则或者运用不当的话，则会导致广告宣传的失效。例如，为了降低皮肤癌的发病率、敦促人们在晒日光浴的时候涂抹防晒霜，美国抗癌协会曾经做过一则广告。该广告以14岁到18岁的青年人作为诉求对象，广告口号却定为“让你远离死亡的威胁”。广告文案人员根本就没有意识到，在这个年龄段的青年男女的心理需求当中，“远离死亡”的重要性远不如“让自己在异性面前更有魅力”有说服力。由于心理对应点选择上的失误，这个广告的效果远不理想。

在心理学的众多原理当中，广告文案人员需要重点把握的除了消费者的心理需求，还包括注意信息的一般动机和记忆的一些法则。

心理学认为，人们注意信息的一般动机包括以下这四种情况:有用的、一致的、新奇的和有趣的。那么，在拟定广告文案的标题（因为广告标题的功能是争取受众的注意力）时，文案人员就可以从这四个方面来对消费者的注意力进行争夺。比如下面这两个推销英语学习用书的广告标题:

蹩脚的英语是否拖了你的后腿？

学英语时，你犯过这些错误吗？

这两个标题都采取了疑问句的形式。前一个标题将学英语的问题提高到了影响人生的高度，应该说是一种恐惧诉求，希望通过强调问题的严重性来达到促销的效果；后一个标题直接问是否犯过错误，似乎比较平淡，但巧妙在于:标题中用的词语是“这些”错误。看到这样的问话，人们很自然的反应就是“你说的究竟是‘哪些’？”人们的好奇心就被激发了，他自己就会到正文当中去寻找这些问题。无意注意就这样变成了有意注意。

记忆也是广告发挥作用的一个重要阶段，对于广告文案人员来说，掌握人们记忆的一些规律是很有必要的，比如广告文案可以利用联想率来提高记忆效果。接近率、对比率、因果律和类似率，这就是心理学当中的四大联想率。运用得当的话，环境条件一具备，消费者记忆当中的商品信息就会被激活。比如，金六福就一直在利用接近率在创作广告文案:中秋回家，金六福酒；春节回家，金六福酒。在中秋回家、春节回家与金六福酒之间建立联系，到了这个情景当中，你很自然地就会想到金六福酒。

2.社会学

社会学是一门涵盖非常广泛的学科，研究对象涉及人类生活的方方面面。我们每个人都生活在社会当中，受到社会的制约，同时也在以自身的力量影响着社会。广告就是人类社会活动的一个组成部分，作用对象又是为数众多的社会公众。因此，掌握社会的一些原理和分析方法，能够为广告文案人员的创作提供不少帮助。

社会学的基本理论当中，文化、社会分层、群体、家庭等都是广告文案创作中可以利用的内容。比如，广告文案可以将产品描绘成特定阶层的象征，从而在实际的使用价值之外，创造一种无形的附加价值，使商品成为特定身份的一种象征。很多奢侈品的广告走的都是这个路线，所以才会有电影《大腕》中那句著名的台词:“只买贵的，不买对的。”

生活在社会生活当中的广告文案人员可以凭着对社会学相关原理的理解，来分析社会现象，并将之作为广告文案创作切入点。

比如，美国运通卡的一则电视广告就曾经利用这种方法争取女性消费者的认同。在传统认识中，男女约会的费用应该由男性来买单，以示对女性的尊重。但是，随着女权运动的发展，男女平等的含义也扩充到了这种行为当中。在这则广告当中，体会到这种变化的广告文案人员安排女方来买单，而男方则坦然接受，以“好吧，下次我付”这句话来表达对这种变化的个人反应。

家庭是社会学研究的一个重点内容。目前，我们国家的家庭出现了很多新的特征。比如，随着离婚率的上升，我国的重组家庭越来越多，也随之带来了许多问题。纳爱斯集团雕牌牙膏的广告就直面这个问题，为我们提供了解决问题的一些启示。

画面:小女孩倚在门口，一对男女俯身向着她。

男:叫妈妈。

画面:小女孩不开口，跑进卫生间哭泣。

小女孩:我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。

画面:新妈妈给小女孩试新衣服，小女孩跑开。

画面:下雨天，新妈妈给小女孩撑着伞。

小女孩:她好像也没那么讨厌。

画面:睡前，小女孩悄悄看亲妈妈的照片。听见新妈妈进来的脚步，急忙把照片藏进抽屉，躺到床上。新妈妈到小女孩的床边，看到露出来的照片，再次拿出来，摆好，离开。

画面:小女孩熟睡的脸，窗外的月亮，幻化成新妈妈的笑脸。小女孩睡梦中的笑脸。

小女孩:她笑起来像我妈妈。

画面:早晨，小女孩揉着眼走进卫生间，已经挤好雕牌牙膏的牙刷。小女孩笑着回头，新妈妈的笑脸出现在门口。

画外音:真情付出，心灵交汇。雕牌牙膏，纳爱斯。

字幕:真情付出，心灵交汇。

3.传播学

在现代的学科分类当中，广告学是传播学的下属学科。广告宣传的过程实际上就是一种传播活动，广告文案的创作过程实质上就是广告人为客户组织商品信息并对其进行编码的过程。因此，掌握并恰当运用传播学的相关理论，无疑能够提升广告文案创作的实际传播效果。

比如，传播模式研究的成果提示我们，传播过程中存在着噪音，它会削弱实质性信息的有效传达。所以，在广告文案创作的过程当中，一定要围绕产品这个核心进行内容的安排和组织，铺垫的内容不能过多、过远，因为相对于产品信息来说，它们就是噪音。另外，在表现手法的使用上，手法越简洁，干扰的噪音就越少。大家可以去欣赏一下罗斯·瑞夫斯为玛氏巧克力制作的电视广告，为了降低噪音的干扰，画面上只有两只手:一只干净的手和一只脏手，以此来强制你记住它干净的原因是什么。

再比如，传播内容研究告诉我们，传播的过程中存在着多次的编码和译码，受者对信息解码的过程其实也是一个再创造的过程，具有很强的主观性。因此，传、受双方对信息的理解发生偏差是很正常的现象，而减少误差的方法之一就是传者要站在受者的角度上进行编码。所以，在广告文案的创作过程中，文案人员要站在目标受众的角度分析产品、确定诉求重点并选择恰当的表达方式。

养猪的都想仔猪肥得快

养鸡的都想鸡下蛋多

这不是做梦娶媳妇儿——想得美

而是馒头吃到豆沙边——尝到甜头了

乍看起来，上面的这则广告文案简直没法看，通篇都是大白话，看不到一点创作的痕迹。但实际上，这却恰是这则文案的巧妙之处，因为它推销的商品是一种饲料添加剂，目标受众是农村养殖户，文绉绉的反而不合适。

4.市场营销学

虽然市场营销学和广告学是两个彼此独立的学科，但大家都知道广告与市场营销之间的关系:广告是市场营销应用的重要手段，广告归根结底是为市场营销服务的。因此，掌握市场营销的基础理论和操作手法，对广告文案创作有百利而无一害。

比如，市场营销理论提醒我们，产品进入市场后要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每一个阶段的营销环境都存在比较大的差别，营销目标也彼此不同，为总体营销目标服务的广告文案也就要选择不同的侧重点:导入期的广告文案，要围绕产品的“新”来安排内容，因为此时广告的任务是解决知名度的问题，告知性的广告最适合这一阶段；成长期的营销任务是迅速扩大市场份额，广告的任务是劝服消费者接受产品，因此广告以劝服性为主，文案则要以“好”字为核心；成熟期的营销任务是留住市场份额，广告多走提醒性的路线，文案则以“稳”字当先；衰退期的营销任务是为新产品做好铺垫，此时的广告多强调品牌形象，文案当然围绕“转”字展开。

另外，市场营销学当中的市场分析手段和方式也是广告文案人员应该了解和掌握的，这样能够帮助文案人员准确把握市场环境，尽量减少失误。

除了上面这几个学科之外，如文学、艺术等学科也都会对文案人员的创作提供借鉴，因为其普及性比较强，就不多介绍了。

二、广告文案人员应具备的基本素质

与广告公司人事部人士闲聊的过程中得知，一般情况下，广告文案都是广告公司常年都在招人的一个职位，而招聘结果也算得上“一呼百应”；但翻阅简历去看，就会发现其中很多都是自认为具有文学才华的年轻人，怀揣着艺术的梦想来拯救他认为俗不可耐的广告业。同时，在广告学专业的广告文案写作课程上，大多数同学也对这门课程嗤之以鼻，认为根本无需学习，凭着自己中小学写作文的基础，就足以应付这点小事。

以上这两种状况貌似无关，但却说明了一个问题，那就是很多人认为广告文案创作相当容易，无需特殊才能即可胜任，而且这个活很好干（大多数人都认为广告文案这个职位就是编个好听的广告口号。大家可以在《老友记》中发现这种说法）。但事实却远非如此。广告公司的实践告诉我们，广告文案人员需要付出艰苦的劳动，具备广博的知识，才能做好这项工作。

具体来说，这个工作对广告文案人员提出的基本要求包括:

1.广告文案人员要把握好自己的双重身份:商人和诗人

根据前面关于广告文案性质的分析，我们已经知道广告文案其实是一种商业文体，有着非常明确的商业目的；同时，语言符号创作的活动内容以及广告文案实现效果的特定方式，又决定了广告文案要具有一定的可欣赏性。这样，广告文案人员就同时兼具了两种看似无法兼容的身份:商人和诗人。

要求广告文案人员把握好自己的这两种身份，也就是说文案人员要清楚地了解哪一个身份才是自己最核心的职责所在，不能本末倒置。

那么，这个核心身份到底是哪一个呢？答案是:商人。文案人员切记:你就是一个推销员，不过你不用挨家挨户地去敲门，而是借助文字来远程实现；既然是远距离进行，那么，为了增强效果，你就要采取点更加巧妙的形式，因此，你把自己假扮成了诗人。

因为你是商人，所以，在进行文案创作的时候，你就知道你可以做得很俗，因为买东西本身就是一件俗事；同时，你也可以做得很高雅，但那个表象的高雅背后，还是那个“俗”的心。因此，不用为自己俗而伤心、难过，不要因为自己在卖东西而感觉羞耻。为了让这个商人的身份能够得到更强烈的体现，有些业界人士甚至认为好文案应该具备真正的从商经验，这样才能够真正地把握消费者。大卫·奥格威的广告从业经验就是一个例证。

2.广告文案人员要富有创造性

即使是在广告没有被列入文化创意产业之前，大家也知道它是一个讲究创造性的领域，创造力和创造精神被很多人界定为广告从业者的必备素质，广告文案当然也不例外。

关于什么是创造性，最易于理解的一种说法源于广告大师李奥·贝纳:“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造性’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”^[4]

获得创造力的道路上，一般需要克服两大难关:第一个是思维定式，也就是陷入普通的常规思维不能自拔。“尼康F3已经不再是地球上最好的相机”，这是尼康相机的一则广告标题。看过这个标题，你的想法是什么，是不是“哦，可能已经出了新产品了吧”？但实际上呢，这句话的着力点在“地球上”，因为美国宇航局已经将尼康F3指定为宇航员在太空中使用的相机。这就是创造性思维和常规思维的差别。第二个就是得过且过，凡事只考虑一种可能，找到一种解决问题的方法就满足了。广告公司中常常使用的创意方式，就是“头脑风暴法”。其实质就是强迫人们去多渠道地寻找解决问题的方法。

3.广告文案人员要具备多方面的才能

提到自己的成功经验，詹姆斯·韦伯·扬曾经说过这样一段话:“我所认识的真正有创造力的广告人，都具备两个显著的特点:第一，从埃及的丧礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣；第二，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。广告人如同奶牛一般，不吃草的话就挤不出奶。”^[5]以广告大师罗斯·瑞夫斯为例，除了广告人之外，罗斯·瑞夫斯还是诗人、短篇小说家；他的棋艺高超，曾率领美国代表团赴莫斯科参加比赛；他还是现代艺术收藏家、优秀的游艇赛手和飞行员。

广告属于服务业，你要为各种各样的客户提供帮助，这也就决定了你要掌握多方面的知识，了解多领域的常识，然后，你才能登堂入室，把你的推销任务完成得漂亮。

在《洞人心弦》一书中，菲尔·杜森伯里提到了DDBO争取必胜客这个客户的过程。因为DDBO为百事、杜邦等公司提供了完美的服务，必胜客主动邀请DDBO参加比稿，虽然DDBO此前从未有过快餐业的客户。一个星期之后，DDBO充满信心地提交了自己的方案，本以为稳操胜券，但必胜客方面却敏锐地发现了他们对本行业的无知，自以为是的见解和创意根本无法掩盖功课未做足的事实。这样，在第一次比稿中，DDBO铩羽而归。

另外，就像前边提到的，文案人员的工作可以上溯到客户部，又要下延到制作环节；你要负责文字，还要对与文字相配的画面考虑；你不但要写东西，还要去客户那里推销你的产品……这一切都要求你，不能只是能写。

4.广告文案人员要能够融入社会，但同时又要保持个性

一个优秀的广告文案人员，首先他得是一个正常的、生活在社会当中的人，他首先要有一颗普通人的平常心，能够以普通人的眼光来看待事物。因为你要说服的对象是一个一个的普通人，你要融入到他们之间，才能够体会到他们的喜怒哀乐，才能找到打动他们的有效方式。千万不要摆出一副高高在上的姿态，认为受众是受你摆布的傻瓜。因为，当代世界中的每一个人都是消费者，你也并不例外。在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威就说:“我有一个理论，就是最好的广告是从亲身的经验得到的。”广告大师乔治·葛立斌同样相信只有在深厚的生活经验的基础上，才能创作出质量上乘的广告作品。他为旅行者保险公司创作的那则著名广告:“当我28岁的时候，我认为今生今世我可能不会结婚了”，广告中那位寡妇的原型，就是乔治·葛立斌的太太。

当然，融入社会并不是让文案人员混在社会当中，而是要做一个有心人，保持职业的敏感、保持职业的好奇心，像作家一样从生活当中吸收养分。好的创意其实都来自于对生活的细微观察和感同身受。“文章本天生，妙手偶得之”，这句话同样适用于广告文案创作。

在融入社会的同时，广告文案人员还要保持自己的个性，不能随波逐流，人云亦云。因为，个性的丧失实际上导致的后果就是创造性的丧失。“以出世的精神过入世的生活”，这句话是个参考。

5.广告文案人员要恪守社会公德

一个令人头疼的问题^[6]

亲爱的Ann:

我有一个很头疼的问题，我有两个哥哥，一个从事广告业，另一个因谋杀罪而被处以极刑。我母亲在我三岁时因精神病而死，我的两个姐姐是妓女，我父亲卖毒品给学生。最近，我结识了刚从感化院释放出来的一位女孩，她因用半圆锤子打死她的狗而受刑。我想与她结婚。我的问题是，我应该告诉她我哥哥从事广告业的事吗？

匿名

这是论及广告从业伦理时经常被引用的一个范例。

的确，由于多种原因，广告从业者给人们留下的印象并不好。其实，一个真正优秀的广告文案人员，绝对不会采用欺诈的手法来完成推销的任务。因为那是一种饮鸩止渴的愚蠢方法，也许一时之间能够奏效，但却无法长期有效。其实，在广告文案当中使用欺骗的手法，你会发现真相来得简直是太快了，因为只要消费者使用你的产品，他很快就会发现真相。

而且，大家都知道，消费者一旦遭到欺诈，他是可以用法律来解决问题的。这可不是闹着玩的。

6.要能够承受巨大的压力

与工厂里流水线上的工人每天重复相同的动作不同，广告文案人员每天面对的都是不同的工作任务，而且每一项任务都要求在特定的时间之内保质保量地完成。所以，你似乎永远都得加班；哪怕你已经回家了，但由于文案没有完成，哪怕在吃饭、洗澡、睡觉的时候，你的心都无法从对它的纠结中解脱出来，都在为那几个字殚精竭虑。

好不容易写完了，交给创意总监审查，很多时候都不会顺利通过，可能是进一步修改，也可能是全部推翻。还记得吗，前面提到如果创意总监的毙稿率达不到90%，那就是太低了。你的得意之作，可能被别人批驳得体无完肤，而且这种批驳有时候是有根据的，有时候根本就是强词夺理，或者莫须有:客户不喜欢，没有特别的理由。

总之，广告文案人员必须能够承受巨大的压力——生理的和心理的，具有足够强大的抗击打能力，因为历经风霜之后，一个成熟的广告文案人员才能诞生。

思考与练习

1.选择一则平面广告作品，根据本节内容，对其文案创作进行评价。

2.根据本节对广告文案人员的素质要求和广告文案创作的具体内容，为自己撰写一份求职信，应聘ABC广告公司的文案一职。注:该公司未提特别要求。

3.下面是一则创意简报^[7]，请你根据它体会广告文案创作过程的各个步骤，写作一则平面广告文案。

广告目标

向目前的购买者保证或向偶尔购买者传达，Tong是一种可以代替柳橙原汁，适合早餐饮用的正常饮料，对他们家人的健康有益。

目标受众

35～45岁的妇女，家里有一个12岁以下的孩子，目前购买和使用柳橙原汁或其他速溶早餐饮料。这些妇女有一定的自我放任心理，并且崇尚权威。她们关心家人的健康，希望提供营养好的饮料给家人。

承诺

Tong是一种美味可口而且正当的饮料，让你的家人早餐时饮用，它可以帮助你扮演好关心家人的家庭主妇的角色。

支持理由

Tong果汁具有很高的营养价值，含有丰富的维生素A和C。它的口味可以让全家人都喜欢，尤其是小孩子。Tong是美国太空总署为宇航员指定的饮料。

格调与气氛

广告必须以“权威”的方式和严肃的态度向目标对象进行诉求，以支持Tong是正规的、健康的、品质有保证的饮料。广告还必须传达出Tong与美国太空总署之间的联系。

【注释】

[1]菲尔·杜森伯里著:《洞人心弦》，上海远东出版社，2008年1月第1版，第148页。

[2]詹姆斯·韦伯·扬:《怎样成为广告人》，中国友谊出版公司，1991年10月第1版，第219页。

[3]克劳德·霍普金斯:《我的广告生涯:科学的广告》，新华出版社，1998年1月第1版，第199页。

[4]李奥·贝纳:《请注意听取那微小的心声》，中国友谊出版公司，1991年第1版，第80页。

[5]詹姆斯·韦伯·扬:《怎样成为广告人》，中国友谊出版公司，1991年10月第1版，第219页。

[6]路克·苏利文:《文案发烧》，中国财政经济出版社，2004年8月第1版，第7页。

[7]罗文坤、郑英杰:《广告学:策略与创意》，中国台湾华泰书局，1993年第1版，第151页。