广告文案中首先映入人们眼帘并引起人们注意的就是它的标题。标题不引人注目，或者说标题不具有诱导读者继续看正文的力量，那么这就是失败的广告标题。好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，给人留下深刻难忘的印象。据美国广告专家调查表明，读者阅读标题的概率是读正文的5倍。在广告业发达的国家，广告标题的运用已引起相当的重视，有些国家有专职的广告标题撰写人，中国香港地区甚至有中文广告标题撰写人与英文广告标题撰写人之分。在我国，广告标题的作用已逐渐受到重视，广告宣传中已把标题制作当作重要的环节。广告标题主要有以下几个方面的作用：
（一）提示主题
广告主题首先要以简练、概括的语言提示广告的主要信息，表明广告主题，使消费者能够见题而知文意。消费者读了广告标题，即使不读正文，也了解广告正文的主要内容。例如，捷达轿车刊登在杂志上的广告标题：“捷达前卫，敏若羚羊”。此广告标题提示了广告正文的三个主要信息：一是此广告是一则汽车广告；二是此车的型号是捷达前卫；三是此款车的突出特性是灵敏。
图8.2 吸引受众的广告标题
（二）吸引受众
人们在阅读广告文案时都要先看广告标题，如果标题有吸引力，才会接下去看广告正文；如果标题缺乏吸引力，就不再去看正文了。如一则密封胶的广告标题“1＋1＝1”，这种不合逻辑的标题引起了人们的好奇，原来宣传的是该密封胶黏合得牢固，能使二者融为一体。所以，一则优秀的广告文案标题，应该构思巧妙，想象奇特而贴切，能一下子抓住消费者，并能诱发消费者对广告正文产生兴趣（图8.2）。
（三）承诺利益
广告标题要体现商品能给予消费者的利益，这样可以使广告抓住消费者的消费渴望与消费理想，使他们产生浓厚的兴趣。例如，金嗓子喉宝的广告标题“金嗓子喉宝，入口见效”，显示了该产品见效快的特点。再如图8.3所示两则广告标题，突出了产品的功效。
图8.3 承诺利益的广告标题
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